電動牙刷，不火了？
當下電動牙刷市場的“不火”，一個重要原因是電動牙刷的主流受眾，很多已經人手一支電動牙刷了。
據有意思調查，超過九成受訪者擁有電動牙刷，真正對電動牙刷完全不感興趣的人群比例僅有不到4%。
他們中超八成都是80後、90後，超過半數人生活在一線及超一線城市。這與藝恩資料在《2024電動牙刷行業洞察》中描述的電動牙刷主要需求人群高度匹配。
他們選擇電動牙刷的理由中，約64%的人認為電動牙刷可以刷得更乾淨，其次就是不用手動擺臂，實現了一個電動產品應該做到的“省力”目的。還有近半數人認為，使用有定時停止功能的電動牙刷可以有效控制刷牙時間。
雖然電動牙刷的好，愛用的人都明瞭，但問題是，他們可能像小陶一樣，五六年都不換手裡的那支電動牙刷，畢竟它每3個月換個刷頭就能繼續使用。
有意思調查顯示，超過五成受訪者的電動牙刷使用時長都在兩年以上，甚至有16.45%的受訪者已經使用同一把電動牙刷超過五年之久。
北京白領小西幾乎已經忘了自己的電動牙刷用了多少年，直到去年做牙齒矯正，每頓餐後都需要刷牙，她才又買了一支電動牙刷放在辦公室。
有的人是沒壞所以不換新，也有人是在使用電動牙刷一段時間後，又回到了傳統牙刷的懷抱。
在本期有意思調查中，超過兩成人的電動牙刷已經進入了閒置狀態，交叉分析發現最主要的原因是，懶得充電。
小西就曾有過一次短暫的拋棄電動牙刷經歷。她通常會在大促時買一年份的四個牙刷頭，但三個月後，一陣翻箱倒櫃她也沒能找到替換裝，勉強用了一陣子舊刷頭後無奈在便利店買了一支牙刷暫用。
而造成囤刷頭的一個重要原因就在於，牙刷頭也算是高頻耗材，一度單隻價格遠遠超過一支傳統牙刷。調查顯示這也是電動牙刷使用者們最大的抱怨。
不像普通牙刷隨用隨換，電動牙刷刷頭往往都與牙刷配套，失去選擇餘地的同時往往只能接受品牌刷頭的價格。甚至有讀者留言稱，自己用的電動牙刷停產了，根本買不到配套刷頭，無奈只能買新牙刷。
而對於那些為數不多沒有買電動牙刷的受訪者來說，電動牙刷本身的價格是排在首位的原因。正如小陶在超市挑的那支最貴的傳統牙刷，也不過十幾塊錢，比很多電動牙刷的替換刷頭都要便宜。
電動牙刷，早已不再高貴
但要說價格貴，這幾年電動牙刷的價格其實已經被打下來了不少。
2015年之前，市場被飛利浦、歐樂B等海外品牌佔據，動輒上千元的電動牙刷甚至與“輕奢”等關鍵詞相關，但隨著眾多國內廠商的發力，電動牙刷早已不再高高在上。
就拿不久前小米正式開售的小米米家聲波掃振電動牙刷Pro為例，這款支援彩屏數字顯示、180天長續航的電動牙刷，價格就卡在了200元以內，定價199元。而米家最便宜的一款電動牙刷，更是隻需要39元。
有意思調查顯示，超過四成受訪者能夠接受的電動牙刷價格在100至200元之間，其次是200至500元。
這一結果與市場情況大體相符，代表了電動牙刷的主流價格。據GfK監測資料，電動牙刷均價近幾年呈現小幅波動態勢，但整體保持在150—200元之間。
價格被國產品牌打下來了，行業格局自然也發生了變化。
外資品牌的份額正逐漸被國產品牌所擠佔。在本次調查中，老牌廠商飛利浦、歐樂B仍是最多消費者正在使用的電動牙刷品牌，緊隨其後的是國產品牌笑容加、小米米家等。
中國口腔用品協會發布的今年1—8月口腔護理行業簡報顯示，電動牙刷按網路零售額佔比排名在前五的品牌是笑容加、徠芬、飛利浦、歐樂B和米家，而前十位裡有七個都是國產品牌。
這些國產品牌不僅從價格上帶著電動牙刷向下卷，在技術上也有所突破。
早期電動牙刷主要透過旋轉和聲波兩種振動方式清潔牙齒，去年以來，掃動和振動相結合的掃振一體伺服電機技術成為電動牙刷創新升級的重點，更好地模擬巴氏刷牙法，笑容加、徠芬都佈局了相關產品。
振動方式的改進相對可以提升清潔效果，而從“電動”向“智慧”的進化則是當下電動牙刷創新升級、尋找溢價空間的另一個重要方式。
不管是利用視覺化智慧螢幕動態監測與指導刷牙情況，還是透過手機App連線，定製個人刷牙模式及智慧記錄，甚至是透過骨傳導技術做即時語音提示、針對牙菌斑問題做追蹤等特殊需求，藝恩報告指出，電動牙刷的智慧化已成當下的發展趨勢。
那麼問題來了，既然價格不過數百元，效能也在持續最佳化，為什麼電動牙刷還是賣不動了？
《2019年—2023年口腔用品行業電商發展藍皮書》指出，2019年至2023年，電動牙刷電商市場5年年均複合增長率為-2.6%，5年同比增長率為-11.6%。2023年以來市場開始回暖，但電動牙刷市場仍舊呈現出顯而易見的波動與收縮趨勢。
GfK中國家電事業部分析師歐洋君解釋稱，與其他小家電或消費電子行業發展相似，此前電動牙刷的快速增長是依靠大量入局者和大批同質化產品推高的，本就不是可能長久繁榮的狀態。再疊加2020年時因居民健康需求驟增而出現的需求透支問題，共同導致了近兩三年來市場的萎靡。
一定程度上可以說，電動牙刷已經告別了高速增長的紅利期。那麼，該買的人都已經買了的電動牙刷還有機會重新找回增長嗎？
電動牙刷，還有哪些機會？
雖然主流消費者很多都已經買了，但從整個市場來說，電動牙刷的滲透率還處在相對低位。
對行業來說還有另一個好訊息是，當下大家的口腔健康意識正在不斷增強。而能否讓更多人用上電動牙刷的一個關鍵或許是，百元左右的均價還能不能繼續向下。
usmile笑容加相關負責人告訴有意思報告，就製造成本來看，主流國產品牌電動牙刷價格並不存在明顯的高溢價情況，在扣除研發、生產、銷售、宣傳、售後等多環節成本後，利潤空間基本都是合理的。
至於替換刷頭，笑容加也主推消費者選擇刷頭套裝，不僅平均單隻價格與一些普通牙刷相近，更能避免消費者使用低價“仿版”刷頭帶來的安全隱患。
但即便如此，並不意味著電動牙刷的價格沒有繼續下降的空間。
我國小家電代工資源豐富，供應鏈成熟，頭部企業憑藉規模效益，進一步透過加強供應鏈管理或是自建工廠，相關成本有可能實現進一步的有效控制。
以小米生態鏈企業素士科技為例，其已於2022年撤回IPO申請，但招股書顯示，2021年素士自有品牌電動牙刷毛利率在50%以上，牙刷頭整體毛利率也在相近水平，相比一般小家電品類，仍有不小的價格空間。
價格之外的技術升級層面，除了應用掃振伺服電機提升最基礎的清潔效能，廠商們也在充電方式、防水能力等方面持續內卷。
而在當下，在這個逐步進入慢週期的行業裡，智慧化恐怕仍是重新整理電動牙刷想象力的最佳升級方向。
歐洋君表示，在國內電動牙刷市場正在轉變為需求驅動型的買方市場時，剩下的玩家必須圍繞使用者的多種需求，不斷挖掘使用者痛點進行迭代創新，例如帶有齒面識別和漏刷提醒功能的智慧化產品可以切實幫助使用者更好地清潔口腔。眾多國產品牌在功能和智慧化方面的探索，對於行業和消費市場都是有益且有意義的。
▲ 圖 / 電商平臺截圖
usmile笑容加相關負責人也表示，智慧化從來不是單純地給牙刷加上一塊螢幕之類的營銷“噱頭”，而是深度整合軟硬體，持續除錯與最佳化，透過更“複雜”的智慧化設計，給消費者創造更“簡單”的使用體驗。
不過，就現階段而言，“智慧”牙刷仍未顯示出足夠大的市場吸引力。
就像小陶也會有回到極簡生活的想法一樣，那些沒有購買電動牙刷的受訪者中，有20.5%的人都對花哨的牙刷功能沒有興趣。哪怕是電動牙刷黨，也有16.71%的人覺得智慧化功能有些雞肋。
“牙刷只能選擇模式，連最基本的力度調節都必須在App上操作，我覺得我像是被電動牙刷綁架了”，大林花近600塊錢買了一支帶智慧屏的“數字牙刷”後，不禁開始懷念自己上一支普普通通只會老實刷牙的電動牙刷。
或許消費者的願望都如大林一樣樸素，讓更聰明的牙刷迴歸到刷牙這件事本身上來。
文章經授權轉載自有意思報告（ID：youyisi_cn）