《非誠勿擾3》上映前，一條關於#虞書欣花4天背五分鐘臺詞的短影片刷屏了。
在這條短影片裡虞書欣背出了5分鐘的AI機器人的使用說明書。
馮導看完直呼牛逼；
葛大爺聽完點名表揚。
但被“虞書欣背詞”吸引的粉絲買票進電影院後發現——
電影裡沒有她這場戲。
這不就是泡麵廣告上，我們最常見的一句話麼：
實物與圖片資訊無關啊。
Sir之前也吐槽過不少電影宣發的模式，比如電影“短影片化”，海報“圖文不符”，還有靠“下雪場”就撐起2億預售的“氣氛玩法”……按道理已經身經百戰了。
還是被宣傳們的玩法給笑到了——
“請拍攝花絮先演起來”。
但這虛晃的一槍，更像是某種崩塌的先聲。
01
2023年暑期檔的兩部大黑馬，已經向所有人證明了短影片與熱搜，在電影宣傳上的核武級威力。
1分鐘的短影片。
基本資訊，故事看點，高潮情緒，甚至結局反轉，它都能給足。
既能幫觀眾省心，也替片方調整預期——
獲贊高，流量大，那這部電影就能賣得好。
看著是很成熟吧？
但問題也來了：
有些電影尺度夠大，那自然就能將電影裡的血腥、暴力片段放上來，引爆熱點。
但，總把影片內容剪成片段流露出來，難免會有劇透之嫌，並且，觀眾也很難判斷這電影是好是壞。
怎麼辦？
那就讓花絮先演起來。
比如常用的“xx的演技嚇壞導演”，是個非常有效的宣發噱頭。
如今在短影片的宣傳，更是把“讓導演害怕”的噱頭，和電影本身的情緒張力深度繫結。
比如，《堅如磐石》的拍攝花絮裡，有“一天震驚瞪眼800次”的張藝謀。
咱也不知道為什麼70多歲的老導演還在天天震驚。
但每一幕的“震驚”，都是極好地為演員們做出了演技示範。
誰才是老戲骨？
比如，在《第八個嫌疑人》裡，林家棟的一個變臉，演技沒得說。
但被嚇得一個戰術性後退的導演。
顯然更像是這場的king。
比如，《中國乒乓之絕地反擊》裡。
阿如那痞裡痞氣的表演又嚇壞鄧超。
不過應該是現場溝通問題。
影帝鄧超的表現都還沒來得及配合宣發“被嚇到”。
而在最近發出的《紅毯先生》花絮宣發裡，不知是“惡搞”，還是又走“導演震驚”老套路。
花絮拍下了“在得知劉德華為了拍戲，一個月不睡覺”後，精湛的入睡表演，震驚導演，震驚全組工作人員。
Sir希望這是惡搞。
除了導演會演，會誇以外。
攝影師也擔任了很重要的戲份。
《孤注一擲》裡，王傳君的一個眼神，嚇得攝影師手抖。
心理素質這麼低，就不要當攝影師了啊。
《八角籠中》中，王寶強的一個抽菸，就讓攝影師直呼：
這個太成功了！
？？？
拍不出來，只能親自下場喊了？
當然也有更常規的。
現場演員的真實反應花絮cut，幾乎每一部電影上映前都會大量鋪滿社交網路。
被嚇到，被驚到。
害怕得不敢說話。
……
Sir當然理解這些花絮宣傳的目的：製作用心，演員投入，片子好看，總之就是買票不虧。
但捫心自問。
在沒有看到作品前，這個導演震驚了，那個攝影師嚇到了，演員現場很投入，就能說作品好麼？
吃的虧還不夠麼？
至於宣傳，大家如今還見過業內人士在鏡頭前公開批評業內人麼？
沒有吧。
那在還沒看到電影的時候，他們說演得好，又怎麼能輕易當真呢？
說到底，一部電影的好壞，根本不需要透過這些利益相關的業內人士的“表演”來強化觀眾的認知。
而且，先不說這些幕後的小花招。
只說演技這一點，不知道劇情人設故事背景，就看演員一秒鐘變臉，眼神犀利，拍桌摔杯就是好演技？
當然不是。
這只是在短影片時代，配上BGM，加幾行花字註釋，然後放慢節奏，任何人都可以達成的“演技封神”。
換句話，換個平臺，你上你也行。
當導演都震驚了，當工作人員都齊聲贊好，當花絮從錦上添花的場外彩蛋，變成了上映前的主菜正餐，成為了宣傳營銷的重要組成。
電影的場域內外都在共謀。
謀啥呢？
還不是你我兜裡那張電影票錢。
為此，可以不擇手段。
02
在導演震驚、觀眾哭戲、吳京探班（？）這三件套的帶動下。
宣發的問題已經出現了反噬，甚至匪夷所思，反向出圈：
比如帶狗看電影，狗都哭了；
比如看電影看到一半，開始在電影院裡開啟電腦螢幕加班，最後被電影治癒；
這種戲碼，比電影都好看。
有的是奇葩，有的成了笑話。
但更多的宣發想要的，是欲蓋彌彰。
是騙。
尤其是，本該是為電影內容進行先導預熱的工作，反而成為重票房、輕內容的遮羞布。
舉個例子，向來賣不動的文藝片。
要掙錢怎麼辦？
那就“自我剪下”吧。
比如，《永安鎮故事集》，海報上寫的是，“好笑得不像文藝片”，在短影片上的宣發，也定位成為喜劇片。
但，它的確是文藝片。
比如，《鸚鵡殺》，它也是一部文藝片，但為了多賣票。
先是在海報上偽裝，搞謹防“殺豬盤”蹭孤注一擲的熱度；
又在短影片裡，變成了杜絕戀愛腦的《消失的她2.0》。
精準貼靠，就圖觀眾不明真相，腦子一熱。
比如《燃冬》，它依舊是一部文藝片。
但它包裝成了七夕純愛電影。
情侶買票進去剛開始還想知道“誰愛誰”，看完之後，心裡想的是“愛誰誰”。
程度比肩當年《地球最後的夜晚》。
而《河邊的錯誤》，更是被包裝成為“集體發瘋”。
得虧它一開始是帶著主創進高校給師生們路演，找對了觀眾。
才沒讓後續的口碑太難看。
雖然宣發做得花裡胡哨。
但大部分的宣發，卻對電影真正的內容諱莫如深。
這種感覺就好比是——
你以為它是剃鬚刀？但它卻是一個吹風機；在你以為這是吹風機的時候，它卻又是一個剃鬚刀。
賭的就是觀眾把握不準。
當他們看了貨不對板的電影。
花出去的冤枉錢，被愚弄的預期，都會透過票房、口碑快、準、狠地反噬輿論圈。
還別說那些為了吸引眼球而被短影片“肢解”的電影。
為了流量，不惜劇透，甚至連一部商業型別片裡僅剩的“爽”也先扔為敬。
到頭來，進不進電影院，留在觀眾腦子裡的記憶點——
居然沒區別。
這樣宣傳下去，還有看電影的必要麼？
不懂。
但更讓Sir難受的，還是折騰那些不想淪為宣發犧牲品的從業者。
前些日子，張譯拒絕跳“科目三”的詞條，上了熱搜。
看過影片的人，都不難發現張譯的尷尬。
前邊是努力跳著科目三的KOL，背後是完全不搭，面露難色，腳趾能摳出一個三室一廳的電影演員。
在擺明了會獲得頂級流量的“熱點”之下，選擇迴避這樣的小丑式行為，希望觀眾能關注電影的內容。
沒有錯。
但爭議也隨之而來。
比如這種迴避，拒絕，是否有悖職業精神，是否藝人包袱太重，是否過於“端著”……
見仁見智。
但不可否認，這種被“熱搜”“流量”等裹挾的宣發方式，正在急速摧毀著行業的傳統認知。
雖然大家嘴上都在說內容為王。
但宣傳們的行動卻暴露了，沒有人再相信，在當下只靠著內容就能贏。
無獨有偶。
前段時間來到上海宣發《狗神》的呂克·貝松，也遇到了國內宣發公司同樣的“熱情”待遇。
在映後，與電影無關的KOL開始紛紛上場唱、跳，安排的明星提問更是又水又長，與電影相關的東西沒聊多少，更像是一場亂七八糟的“晚會”。
要知道。
這可是呂克·貝松啊。
但看臺上臺下簇擁的眾人，又有多少人在乎他是誰，他拍過什麼呢？
△ 圖片提供來自《好慘，這大神也在中國翻車》作者@雁城
從線上，到線下，聊的不再是電影，而是噱頭。
從導演，到演員，討論的也不再是內容，而是流量。
當然，Sir並不反對觀眾們表示自己對演員們的喜愛。
但，路演的意義是什麼呢？
正如張頌文在微博裡所說的，是聽人捱罵。
本來路演，是演員與觀眾們距離最近，反饋最快的機會，也是電影創作者與觀眾最能直接交流的機會。
但，Sir在參加了一場又一場的路演後，才發現在這些潑天的宣發噱頭之下。
電影沒有了。
宣傳越來越跟作品沒有關係。
這些漫天鋪開的熱點，越來越花裡胡哨的陣仗，與其說是片方財大氣粗，胸有成竹。
不如說，都是在賭。
賭什麼？賭這些陣仗裡有哪怕一個亮點能讓觀眾喜歡，就贏了。
賭在折騰藝人的時候，能有一個“演出”衝上熱搜，乃至成為爆款，就不虧。
而背後的心態想想就明白：
他們既不願相信自己的創作能讓觀眾認可；
他們更不願相信觀眾有審美，能夠發現好的作品併為其買票。
他們只願意相信，只要宣發花到位，就會出現無腦的觀眾任其宰割。
在這種又愚蠢又傲慢心態的指導下。
這盤商業大棋，又怎麼能不滿盤皆輸？
一次又一次。
03
根據貓眼對2023年的資料統計，一年看6部以上的影迷，是正在逐漸流失的。
一年看6部及以上的觀眾，是可以定位為“熱愛”電影的影迷群體了。
而跟這個新聞對應的是。
2023年中國電影票房達到了549.15億，同比增長83.4%，終於擺脫了三年疫情的陰霾，已經恢復到了2017年的水準。
△資料來源：21世紀經濟報道
為何電影行業好了，人卻回不去了？
每個人都有答案。
但Sir覺得，最重要的原因是：
觀眾們逐漸失去了信心。
作為從業人員，Sir當然理解他們希望多賣票的KPI，絞勁腦汁想方設法讓觀眾進電影院買票。
但在電影品質良莠不齊之下，我們的觀眾，在短影片的奇葩宣發中一次次地相信電影，又一次次被勸退、被欺騙。
久而久之。
對電影有興趣的觀眾，逐漸失去興趣；
熱愛電影的影迷，對國片的熱情也逐漸消散。
偶有驚喜，也難以迴天。
最後，電影成為了某種社交產品，成為了短影片和熱搜的附庸。
而觀眾、電影，都成為“數字囚徒”，點贊高的，分享高的，就成為了焦點。
而好不好看，口碑如何，演員是誰，不重要。
要的是，強有力的直給情緒，抹去了電影本該給予觀眾們的情緒價值，以及沉浸式體驗。
在這種“爽感”閾值越來越高的時代下——
真正的電影越來越少。
真正愛看電影的人，也越來越少。
好片出不去，爛片太會賣。
強情緒的犯罪片越來越多，慢節奏的長故事越來越難。
倒逼到宣發上，就是騙，就是賭，絞盡腦汁，直到發無可發。
最終涸澤而漁，唇亡齒寒。
我們的電影，遲早會被玩砸在流量資料的手裡。
甚至危言聳聽一些。
普通人給那些宣傳cut點出的一個個贊和轉發。
可能就是不遠的將來，觀影作為一項文娛活動逐漸消失的喪鐘。
而這種唯“流量”是圖的樣子，也讓Sir想起《熱搜》裡的一個情節——
為了製造自己的輿論高地，他們拍下了受害者躺在醫院的影片，配上煽情的音樂，製作成短影片釋出在各個矩陣中。
影片是火了。
但，在流量背後的推手眼裡，這是“招”，是“兵法”。
可影片裡的受害者，又有誰在關心呢？
更可怕的是，在這種兵法，招數耗盡了看客們的同情心之後。
還會有人關注，有誰躺在醫院裡麼？
本文圖片來自網路
編輯助理：小田不讓切