這次是因為一款“MM有機大豆”。有網友在社交平臺爆料稱，這款大豆的質量等級從去年的1級悄悄降為3級，但售價卻依舊維持在36.8元。“好一個降質不降價”。山姆客服在回應中承認：“品質確實是有下降，目前售賣的這一款確實是3級大豆。”
#山姆有機大豆質量1級降到3級 話題隨即衝上熱搜，這已是山姆7月以來第三次惹怒消費者了。先是引入好麗友、衛龍等大眾品牌，引發“選品降級”質疑；緊接著，芥末籽肉鬆麵包被曝使用轉基因大豆油，配料表卻“悄悄隱藏”；如今，一顆大豆，再次擊穿消費者對山姆品質的信任。
| 最近的山姆，全是熱搜。
過去，山姆之所以能夠賣得“又貴口碑又好”，正是憑藉“高品質”“差異化”的選品策略，獲得中國中產群體的喜愛。
母公司沃爾瑪中國CEO朱曉靜在今年4月才高調宣佈，中國區將有8家山姆突破單店5億美元（約合人民幣36.7億元）。該成績不僅超過了傳統大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至直逼SKP等頂奢商場。
中國市場對山姆如此重要，它卻頻頻“背刺”消費者，實在令人意外。深層來看，或許是山姆在管理策略和供應鏈上，出了問題。
接二連三地“背刺”
有機大豆從1級降到3級，是什麼概念？
對比檢測資料發現，蛋白質含量從36.4%降至33.8%，降幅超過7%。脂肪、碳水則相對上升；另有網友指出，新款大豆顆粒明顯變小了。
更值得警惕的是，新版產品包裝上，原本標註的“非轉基因”字樣已被悄悄刪除。
這並非個例。
7月初，山姆售賣的MM芥末籽肉鬆麵包被曝使用了轉基因大豆油，很快有網友發現，該產品的新版包隱藏了配料表，僅標註“配料成分見散裝食品標籤或線上產品資訊”。
當時便有業內人士透過媒體提醒山姆，此做法或違法，根據《中華人民共和國食品安全法》規定“生產經營轉基因食品應當按照規定顯著標示”。但山姆客服卻表示，“沒有非轉基因就好、轉基因就一定壞的說法，兩者沒有好壞之分”，並建議消費者，如果不接受轉基因商品，可以不買。
同一個坑，山姆“明知故踩”，且回應態度中並無歉意，反而一副“你愛買不買”的態度，這無疑在進一步激怒會員。
與此同時，山姆下架太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高口碑獨家商品，轉而引入好麗友派、溜溜梅等大眾品牌。更讓人不適的是，這些大眾品牌還被換成英文包裝：盼盼變“panpan”，洽洽變“chacheer”。
以好麗友為例，儘管山姆對外宣稱為山姆渠道特供，但有消費者對比發現特與普通款配料幾無區別，依然含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等可能增加健康風險的成分。
輿論發酵後，山姆一度下架了好麗友、衛龍魔芋爽等商品，但沒過多久，衛龍魔芋爽又重新出現在山姆APP上。截至7月29日發稿，該產品仍在銷售。
作為會員制超市，山姆要求顧客先交260元/年（普通會員）或680元/年（卓越會員）年費，才能進店消費。到2024年，山姆中國已擁有近900萬會員，其中超500萬為有效會員，僅年費收入就超過13億元。
商品定價也高於普通超商，小紅書上已不止一位網友調侃道，在山姆消費要1000元打底才能出來。7月初，山姆才因“2公斤裝的冰塊售價22.8元”引發熱議。
但消費者們心甘情願掏錢的理由，是因為信任山姆的品質標準。“會員第一”向來是山姆對外宣稱的經營理念，山姆管理層曾多次提到“從全國和全球各地甄選以及與供應商共創開發優質商品”等相關話術。
某種程度上，山姆賣的不是商品，是“身份感”。正如馮小剛的電影《大腕》裡所說：“貴就是身份象徵。”當瑞士捲、特定牛排變成“社交貨幣”、山姆代購在網路上熱火朝天時，這種稀缺性本身就是吸引力。
但現在，山姆親手打破了它建立的稀缺神話。一盒好麗友、一個麵包、一顆大豆，拉平了它與路邊超市的差距。正如廣大網友所說：
“如果在路邊超市能買到同樣的東西，為什麼還要辦卡進山姆？”
自毀長城？
“如果這個單品沒法給到會員價值，那即便它在山姆年銷售額可以達到千萬級別，我們也願意逐漸捨棄，從零開始推廣我們的自有產品。”前山姆CEO文安德（Andrew Miles）曾如此闡述“山姆的原則”。
這位被稱為“山姆中國精神教父”的老將，在任12年內將山姆中國門店擴大近7倍、年銷售突破1000億元，更將SKU從近萬個砍掉一半，確立了山姆“嚴選”的立身之本。
但2025年1月，他退休了。接任者Jane Ewing，來自沃爾瑪國際業務，是一位更強調業績效率的管理者。
上任後，Jane Ewing便強調供應鏈是山姆的核心優勢，要求以更高效供應鏈管理來縮減成本、提升效率。
這無疑在增加供應商的壓力。據媒體報道，山姆一直以來都是強勢的甲方，採購部門會透過評估損耗、物流、包裝等各環節成本，確保只給供應商保留8%-10%的淨利率。
山姆還會透過壓價來倒逼供應商降本，山姆CMO（首席採購官）張青曾在採訪中提到，有一款洗衣凝珠，山姆內部評估的成本為1.5元/顆，經過供應鏈改革，成本被壓到了0.5元/顆。
供應商變得被動，要麼接受窄小的利潤空間，要麼失去“山姆合作伙伴”的身份。最近的一系列商品質量風波就被認為，一部分原因或是供應商為維持合作而選擇“偷工減料”。
同時，Jane Ewing還啟動了山姆中國的大區重組，撤銷東區、劃分江蘇區與浙江區，賦權地方以提速反應。這被視作“加快本地化”“下沉加速”的訊號。
根據媒體統計，2025-2026年，山姆計劃新開約20家門店，拓展範圍不再侷限北上廣深，還包括二線周邊城市。
有觀點認為管理層變動是7月一系列商品風波的致因，但實際上，這只是引爆點。山姆的品質及選品能力下滑，其實早有端倪。
黑貓投訴平臺顯示，2024年，山姆的相關投訴量就同比上漲65%。同年，山姆退貨率同比上升3個百分點至8.5%，會員滿意度下降至79%，創近5年新低。
另據《北京商報》報道，近年來，山姆陸續下架超200款獨家爆款產品，自有商品佔比從38%降至30%，最具優勢的商品差異化屬性在持續減弱。
換句話說，山姆風波不斷，不只是管理層調整視窗期下的偶然性失誤，而是增長壓力下的系統性失守。
會員制的迴旋鏢
1000億銷售額背後，藏著山姆的焦慮。
2024年，山姆中國的新店擴張速度從2023年的40%下滑至18%；線上GMV增速為25%，低於盒馬X會員店的65%、京東七鮮的50%；在一線城市的市場份額同比下滑2.3%，開市客、盒馬則分別增長4.1%、3.8%。
此外，山姆雖在近5年裡門店數翻了一倍，但三線城市的客單價僅為一線城市的61%，運營成本卻高了15%。
伴隨開市客、盒馬、胖東來、大潤發會員店等高品質超商變多，山姆不再是一線城市中產們唯一的選擇，會員辦卡等高消費門檻，又導致其未能有效滲透進下沉城市。
更致命的是，年輕人正在離開。
CBN Datat顯示，山姆30歲以下會員佔比從2020年的28%跌至2024年的15%。曾引以為傲的“新中產引力場”，正在悄然瓦解。
背後的原因，與友商的價效比、配送效率、便捷性提升有關。
開市客擁有全球供應鏈優勢，如澳洲牛肉價格低於市場均價10%-15%；盒馬依託於阿里生態，實現“3公里內30分鐘送達”，山姆卻仍在講述“超80%訂單在一小時內送達”的故事；奧樂齊深耕社群小店模式，以500米輻射1.5萬戶居民的密度佈局，而山姆仍在推行大店模式，增加選址侷限……
山姆正迫切尋找扭轉局面的方式，比如提升毛利、擴大規模以搶佔客群。
《每日人物》指出，今年開始，山姆便減少北美進口商品，選品上更傾向於中國本土品牌，並將打磨新品（從新品調研至最終上架）的週期從原本的12個月左右，縮短至6個月，以此提升上新速度。選品標準也更為嚴苛：採購價要低、毛利率要20%以上、最好市面上沒有同類商品。
“同時滿足這三個要求的本土品牌，本身就不多，還要適應高速迭代週期。”一位山姆採購部的員工曾在接受採訪時表示，當看到好麗友等產品出現在貨架上時，他並不覺得意外。
今年5月，山姆還宣佈將加速中國市場擴張，計劃2025年後年均新開8-10家門店，而山姆剛進入中國時，年均開新店不到1家，2016-2019年也僅3.5家。
擴張速度過快，無疑會進一步增加供應端的壓力，甚至可能超出供應鏈的承受極限。
此前，山姆被投訴牛奶還沒到保質期，但就有變質跡象時，有業內人士分析認為：“很可能是人手忙不過來，牛奶沒及時送到冷庫，或沒有及時上架，中間暴露時間太長，就出問題了”。
依靠消費門檻與品質嚴選營造“中產特權感”，讓山姆在中國賺得盆滿缽滿，甚至掀起代購熱潮，也成為眾多友商學習的會員制超商樣本。但現在，在增長與盈利的重壓下，山姆多少有些自毀長城。會員制的迴旋鏢，砸到了自己身上。
今年是山姆入華的第29年，能否安穩度過30歲甚至下一個30年，依然必須回答的問題是：山姆是否依然值得信賴？
首席品牌觀察《山姆突然下架，3億中產震怒！》
北京商報《嚴選變普供：山姆的信任危機》
每日人物《中產信仰崩塌，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下》
財經天下《中產被山姆背刺了一刀》