作者：胡漢三；資料：胡漢三
編輯：鄭曉慧；設計：戚桐琿
運營：蘇洪銳；監製：張晨陽
逛博物館，正在成為一種新流行。
過去被認為是文物倉庫的博物館，如今在社交媒體化身網紅打卡地。在小紅書前臺搜尋，“博物館”相關的筆記超過1016萬條。越來越多人專程“為一座館奔赴一座城”，有網友在逛館途中感嘆，“每件文物都在可愛地發光”。
近半年抖音的熱門話題榜顯示，從“尋找博物館裡傳統文化”的熱門現象，到“為家門口博物館打call”的接力，一波又一波討論，讓博物館進入公眾視野。
旅行平臺的預訂資料，同樣佐證了博物館的火爆。
根據攜程旅行的資料，今年夏天博物館的預訂量，同比增長超過90%。在大眾點評的筆記頻道，“100家暑期必逛展覽博物館”的筆記攻略數量，環比增幅超過250%；參與筆記的討論人次，環比增長了220%。
《DT商業觀察》編輯部的小漢（化名），查看了故宮博物院、陝西曆史博物館等數個熱門博物館的訂票情況，發現近七天的門票都已約滿售罄。
為什麼博物館會這麼火？它是如何吸引大眾的？
01
哪些博物館最受歡迎？
同程旅行釋出的《2024暑期旅遊消費趨勢報告》顯示，截至7月5日，同程旅行平臺搜尋指數較高的博物館前十名依次為——
故宮博物院、陝西曆史博物館、上海博物館、蘇州博物館、洛陽博物館、廣漢三星堆博物館、南京博物院、廣東省博物館、成都博物館、河南博物院。
這些基本上都是需要提前預約、即便預約後也得排長隊進門的博物館。
參觀博物館，大家都是認真的。
《DT商業觀察》查看了部分熱門博物館的社媒筆記和討論話題，從中發現，人們對博物館的關注主要圍繞文物、展覽、展館建築本身，其次才是博物館的衍生文創。
館藏文物本身的精美、可愛、有趣，讓不少年輕人看展像尋寶一樣，不放過任何一個藏品。
比如很多人對南京博物院的少女心文物“小粉爐”一見傾心，驚歎於老祖宗的浪漫與審美。
成都博物館的漢代陶俑小人，個個手舞足蹈、笑容滿面，被年輕人稱為“顯眼包”，專治精神內耗。
陝西曆史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因其皺眉癟嘴的造型，成為趣味表情包，被配上文字“委屈巴巴”“你說的都對”。
文物背後，對歷史故事和文化淵源的追溯、以及對古人生活的想象，同樣是博物館魅力的來源。
典型的例子是廣漢三星堆博物館。青銅古樹和黃金面具所蘊含的古蜀文明故事，讓年輕人沉浸於“沉睡三千年，一醒驚天下”的震撼之中。
除了文物之美，熱門博物館也是文化延展的空間。博物館建築、特色展館與網紅特展，吸引年輕人欣然前往。
比如，上海博物館之所以被網友調侃為今夏“博物館的卷王之王”，正是因為前有波斯純金展品、後有埃及法老抵滬，相關特展至今一票難求。
而南京博物館的民國館，復刻了民國街道的業態和肌理，讓人一秒穿越回到30年代。蘇州博物館由建築大師貝聿銘設計，也晉身網紅之列。
02
年輕人怎麼逛博物館？
過去，參觀博物館多少是一件“嚴肅”“無聊”的事情，它是小孩完成暑假作業的打卡任務，也是年輕人做旅行計劃時被排除在外的存在。
現如今，當大家提及博物館，不僅會提前搶票、研究逛展路線、記下重點文物，而且會大方找到博物館“講解員”，只為用清澈專注的眼神，看透文物背後的“歷史秘密”。
一些新館開張、新展品抵達的訊息，開始進入年輕人日常關注的清單。
《DT商業觀察》從部分熱門博物館的社媒筆記中發現，這屆年輕人開始開腦洞、整花活，把博物館參觀變成一種新興朝聖的方式。
一方面，他們發明各種“與文物合影的新姿勢”，把博物館當成許願地。
有人曬出在雲岡石窟“與大佛擊掌”的求好運打卡照，虔誠相信只要拍過，就會被大佛保佑。
為了沾一沾文運，有人專門到青州博物館瞻仰狀元卷；有人在國博佛像前祈願“來年順利”，主打一個“什麼錢也不用花，但是又什麼都有了”的心理富足感。
另一方面，年輕人也把museum walk變成了“集章式旅行”。從滾筒蓋章、卷軸蓋章到疊色蓋章，博物館的花式紋樣與蓋章玩法，讓不少人紛紛加入“蓋幫”，體會到手賬鼻祖乾隆的同款快樂。
甚至於每一座博物館的觀展結束語，也成為拉滿血條的能量大補劑，給年輕人帶來精神能量與激勵。
例如小紅書博主 @摘星文案 釋出了不同博物館的展覽結語，“生活愛出難題，但時光總有答案”“請篤信：痛終有時，愛必將至”“擦清歷史的鏡子，走好未來的路”等，收穫了上萬的點贊和收藏。
03
博物館是怎麼向年輕人靠近的？
不管是博物館自身的吸引力，還是年輕人主動開發的逛館新技能……種種跡象表明，博物館正在開啟“重生之我是頂流”的新戲碼。
《DT商業觀察》追溯了近10年來博物館活躍於大眾視野的過往，將這一過程分為四大階段。
階段一：反差萌人設，吸引注意力
2014年，“故宮淘寶”的公眾號（故宮文創品牌之一，2006年入駐淘寶）釋出了文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，透過雍正“比耶”“在河邊洗腳”“與虎鬥毆”等各種賣萌的GIF動畫，讓社媒畫風“急轉直上”。
自此，故宮淘寶就開始一發不可收拾，將一個個歷史人物萌系化，併成為帶貨小能手。到2015年底，故宮博物院研發的文創銷售收入就突破了10億元。
而各大博物館也由此找準了一條有效的市場溝通路線——透過好看的設計、好玩的互動，消解歷史人物及文物的嚴肅、刻板印象，讓年輕人對博物館感到親切起來。
階段二：讓文物“動”起來
把人設立起來之後，博物館開始與網際網路平臺聯手。一為主動走出去，在國際博物館日等注意力峰值節點，為自己掙得聲勢；二為讓文物離年輕人更近，贏得好感。
比如抖音的第一屆文物戲精大會，就聯合中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館、山西博物院、陝西曆史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館七大博物館，讓原本印象裡一本正經的國寶文物成為行走的“戲精”，甚至讓文物說出網路熱梗：“是時候表演真正的技術了！”
這些“開口說話”“起身跳舞”的國寶文物，在大眾群體中迅速走紅，迅速拉近博物館與人的心理距離。
階段三：跨界、辦晚會，把歷史文化融入現代音樂形式
一個典型的例子是，河南博物院。它曾與Soul聯合，推出古樂版《夜空中最亮的星》，利用蕉葉式琴、虎座木鼓、五孔陶壎等千年前古樂器合奏，向年輕群體展示博物館的“潮”魅力。
河南博物院與99公益日的合作，則採用先秦時期的鐘鼓磬瑟、漢唐時期的阮箏琵琶等 13 種傳統古樂器，演繹當代公益歌曲《一塊做好事》。透過傳統與現代的交融，傳遞善意。
在與現代音樂、流行文化相融合的過程中，博物館開始以更多元的面貌，進入到大眾生活。
階段四：更多文物表情包、文創衍生品、商業品牌聯名，全面開花
從消費端去看，年輕人熱衷於藉助文物表情包這一媒介，用自嘲調侃的方式宣洩精神狀態。類似“發瘋文學”的文物表情包在網際網路二創流傳。
而博物館文創產品，傾向於滿足年輕人愛的腦洞創意，進入年輕人的話語體系。
比如近日甘肅博物館開發了自己的“Jellycat”，從醜萌版“馬踏飛燕”毛絨玩具，到西藍花、香菇、年糕、蟹排等造型的“麻辣燙版”玩偶，滿足大眾的情緒價值。
在商業聯名層面，《DT商業觀察》整理了近一年半博物館品牌聯名的案例，而後發現，博物館聯名主要分為幾種型別——推出遊戲定製皮膚、成為快消產品包裝、製成服飾產品紋樣、聯合奢侈品辦展等。
從數量走向上看，2024年上半年的博物館聯名合作在不斷上漲，相比2023年有趕超之勢。這味著，博物館從文物、紋樣到故事等豐富素材，為商業合作提供了獨特的創意空間。花樣繁多的聯名合作，是吸引注意力的方法，也提供了消費動因。
不過從聲量上看，廣泛出圈的博物館聯名案例並不多。
這可能與博物館從小眾愛好、逐漸變成全民流行有關。經過數年的市場教育之後，大眾慢慢從心理上接受博物館聯名是一種常態，出現了相應的審美疲勞。
此外，博物館聯名的頭部效應越發明顯。品牌傾向於選擇認知度、傳播力更高的博物館合作，比如上海博物館、敦煌博物館、廣漢三星堆博物館等熱門館。
當然，站在品牌角度去看，當下與博物館的聯名，開始更注重品牌調性的維繫、以及特定圈層的溝通，不一定只奔著流量而去。
一個值得關注的現象是，博物館已成為文旅特色遊的一個重要目的地。
途家民宿資料顯示，2024年暑期博物館周邊民宿預訂火熱，比去年增長近2倍。廣漢三星堆博物館周邊民宿的暑期預訂量，同比增長超15倍，南京博物院同比增長近1.5倍，陝西曆史博物館增長了近50%。
不少人選擇在博物館附近住宿，為的是近距離感受歷史文化氛圍，獲得在地文化體驗；也為了地理位置的便利，節約參觀的時間成本。
凱度2024年7月釋出的《文化旅遊IP消費者心智影響力洞察》報告顯示，在各類文化旅遊IP中，故宮博物館的影響力，在不同性別與年齡的中國消費者中，均排名TOP1，超過了大唐不夜城、哈爾濱冰雪大世界等熱門景點。
可預見的是，載滿歷史與文化的博物館，正在與大眾雙向奔赴。
*頭圖源於視覺中國。
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