轉型知識付費，
是明星IP的又一條轉化之路嗎？
文｜陳首丞
編輯｜陳梅希
來源｜刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
封面來源｜視覺中國
濃眉大眼的吳彥祖，也開始賣課了。
2月底，《吳彥祖帶你學口語》課程正式在高途App和雅識App上線，首發價398元，包含84節課程，每節課8-10分鐘，主打“碎片化學習+明星教學”模式。
同時，他還在抖音開設了專屬賬號“吳彥祖教英語”為自己的課程宣傳造勢，迄今為止已經收穫140多萬粉絲，釋出5條影片獲得近125萬點贊。
據第三方資料平臺顯示，吳彥祖教英語的課程獲得了相當不錯的反饋，上線2天課程銷售額就突破了200萬元，上線5天后，銷售額更是突破500萬元，遠遠超過此前王力宏音樂課100萬元銷售額的成績。
突破明星賣課天花板，吳彥祖怎麼做到的？轉型知識付費，是明星IP的又一條轉化之路嗎？
吳彥祖賣課，
憑什麼創造歷史？
吳彥祖教英語，這個聽起來讓人非常意外的跨界行為，還是發生了。
對於自己為什麼從事英語教育這件事，吳彥祖發了兩條影片來解釋。一條是表示自己的初心：覺得促進文化溝通和交流是一件很重要的事情，自己在國外也投資了教授中文的學校。一條是解釋自己在英語教學上的優勢：自己作為美籍華裔，母語就是英語，同時還在好萊塢工作多年。
能教英語的老師很多，但教英語的明星不多；吳彥祖的電影很常見，吳彥祖的英語課不常見。
因為這種混搭跨界的特殊性，吳彥祖的英語課剛一齣現就備受矚目，目前銷售額超過500萬元。相比起此前銷售額約100萬元的王力宏音樂課、350萬元的楊瀾社交語言課等等，500萬元的英語課成績，在明星賣課圈已經堪稱創造歷史。
“當你的英語老師是吳彥祖，你還會不及格嗎？”除了吳彥祖這個名字自帶的buff之外，吳彥祖的英語課，顯然也一定程度上吸取了此前的明星賣課的教訓，在定價和運營上做出了不一樣的地方。
比如，相比於王力宏音樂課1699元的價格，吳彥祖英語課僅售價398元，平均到88個影片課程上，每個課時的價格還不到5元。即便和普通的英語課程相比，這樣的價格也談不上貴。
作為複製成本幾乎無限趨近於0的產品，更多的使用者顯然對應著更多的收入，如何用合理的定價獲取最大化的收益，是產品策劃階段就需要考慮的問題。吳彥祖的英語課，則在這方面做到了一定的合理性——用比普通課程略低的價格，疊加吳彥祖的明星光環，最終毫不費力地賣出了500萬元。
當然，吳彥祖的英語課也遭遇了和王力宏的音樂課類似的負面輿論：有不少消費者購買課程後表示，吳彥祖的出鏡時間過少，一節課10分鐘，吳彥祖只講5分鐘；另一部分使用者則對AI陪練的功能表示不滿。
但這樣的負面輿論，卻一定程度上展現了消費者的潛在心理：吳彥祖教的內容沒問題，有問題的是時長。此外，消費者似乎真的在將吳彥祖的英語課當成一個知識付費，而不是單純的飯圈行為。
能讓消費者產生這樣的心態轉變，也是吳彥祖成功的原因之一。
明星賣課，
從粉絲經濟到知識付費
將賣課當成粉絲經濟來做還是知識付費來做，是決定成敗的根本差別。有時候，這個差別不在於“初心”——是不是有割粉絲韭菜的意思；而在於運營的實操——透過什麼樣的方式賣課，就會獲得什麼樣的消費者。
在這點上，吳彥祖和王力宏有著顯著差別。
比如，王力宏在音樂課程上幾乎親力親為地去操辦前期的APP開發和課程開發，對課程本身投入度頗高。但在具體的實操，也就是如何賣課上，卻又走回了粉絲經濟的老路：透過直播電商賣課，在直播中承諾銷售份數破3000就刮鬍子等等。最終直播流量很高，但轉化很少。
相比起來，吳彥祖及其團隊在汲取前人經驗的基礎上，做到了更精細化的運營。
首先，不同於直接在抖音賬號釋出影片推廣音樂課程的王力宏，吳彥祖選擇新開設了垂直賬號“吳彥祖教英語”用以專門推廣他的英語課程。
明星個人賬號的關注者主要是對明星本人感興趣的人群，人群標籤單一，這部分粉絲和想學音樂的粉絲之間有著很大的差別。而吳彥祖透過單獨創立英語課IP的做法，則對人群進行了初步篩選，讓對吳彥祖和英語課同時感興趣的人被篩選出來，為之後的轉化和變現打好了基礎。
緊接著，吳彥祖並沒有選擇透過直播帶貨的方式來銷售英語課程。作為很少在非正式場合露面的明星，貿然直播可能會吸引來很多泛粉絲和觀眾，同樣會對課程銷售造成影響，這是王力宏音樂課的前車之鑑。吳彥祖選擇了相反的路徑，和高途進行合作後，授權其他賬號進行直播變現，避開了只看熱鬧的非目標使用者群。
目前，“阿祖帶你學口語”的賬號粉絲已超20萬，該賬號自3月以來已經直播近10場。據新抖資料，直播銷售額已經超過50萬元。常態化的第三方直播，要比吳彥祖本人直播，能夠帶來更持久、更精確的轉化。
對於涉及明星的特殊生態來說，越是親力親為，越有可能被粉絲經濟綁架，成為僅粉絲可見的單次消費品。適當的參與，才有可能最大程度發揮明星的光環作用，讓焦點回歸主業。透過和機構的合作授權，吳彥祖一定程度上完成了自我鬆綁，也讓大眾關注的焦點回歸到英語課程上。
除了吳彥祖和王力宏之外，有不少其他明星同樣嘗試過賣課，但大多效果不佳或者不能持續運營。吳彥祖的成功，也與其選擇了合適的合作伙伴有關，高途既在教育上有經驗，也在直播和短影片上有過探索，比普通的MCN機構更明白如何賣好一門課。
明星IP，還能怎麼轉化？
在正式賣課之前，吳彥祖已經運營自己的抖音賬號長達10個月。
2024年5月，吳彥祖釋出了自己的第一條抖音影片。相比於普通明星較為官方和正式的入駐，吳彥祖的短影片更具“網感”：透過調侃吳彥祖各地分祖的網路現象來強調本尊的身份，再挖掘大家對吳彥祖身上最感興趣的點進行回憶殺和與“粉”同樂。其前4條影片獲贊數接近2000萬，足以體現其把握使用者情緒的能力。
截至發稿，吳彥祖在抖音拍攝了52條影片，總獲贊接近5000萬，平均一條影片的獲贊量近百萬，粉絲數也從剛釋出作品時的300萬漲至700萬。
除了吳彥祖本人和其團隊的發力之外，吳彥祖的入駐顯然也得到了抖音官方的支援。在吳彥祖正式釋出影片之前，一條“吳彥祖賬號在抖音已經存在”的訊息就已經在抖音登上熱搜榜。而在吳彥祖入駐後不久，一個為吳彥祖量身打造的綜藝《完美組合》開始在吳彥祖的個人賬號上持續更新。
在內容上的投入也給吳彥祖帶來了不小的回報。除了定製綜藝的offer，吳彥祖在過去一年的運營中還與奧迪和三角洲行動分別合作定製了影片廣告，也給吳彥祖及其團隊增加了收入。
在吳彥祖之前，不少明星入駐抖音，大多以一兩條爆款影片開始，並以長期的停更告終。同時，明星的入駐往往也受制作影片成本、平臺競爭格局等多方面因素的制約，難以獲得真正的好處。
內容之外，更多明星的直播電商嘗試，往往也因為和本職工作衝突而淺嘗輒止。能夠長期堅持直播帶貨的明星，往往也暫時中斷了自己的演藝工作，比如賈乃亮、李響等。明星短影片IP的打造和轉化，在這個局面下顯得有些雞肋，要麼投入產出比不夠，要麼無法持續運營。
但這一次，吳彥祖給行業打了個不錯的樣。透過集合商業廣告、定製綜藝和知識付費於一體，吳彥祖在不降低個人品牌調性的情況下，最大程度挖掘了自身的商業價值。
吳彥祖無法模仿，但吳彥祖抖音分祖，卻可以學習。