無糖茶,價格戰開打?

轉載自 | 斑馬消費
作者 | 沈庹

坐了10多年“冷板凳”,東方樹葉終於在2023年迎來大爆發。不過,這種四顧無對手的好日子,沒過多久。


東方樹葉瘋狂吸金,引發跟隨者接踵而至,在無糖茶細分賽道各顯神通。
大趨勢,大家都押對了。過去的2023年,無糖飲料市場規模241億元,無糖茶佔比49%,年增速高達110%。日前,尼爾森披露的2024中國飲料行業趨勢與展望報告中指出,無糖茶已經打敗無糖汽水,成為目前無糖飲料領域最大的細分品類。
戴上王冠,東方樹葉也不堪其重。水飲企業、食品大鱷亦步亦趨,七大茶類尋遍,小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等,都成了無糖茶大戰的利器。
高階的差異化大戰很快結束,接下來,該輪到價格了。
價格戰開打
瓶裝水市場鏖戰正酣,6月的無糖茶市場更不平靜,線上各種打折促銷,線下也早已攻陷5元主流價格帶。
過去,在武漢的超市和大賣場,通常5元才能買到的東方樹葉500毫升裝茉莉花茶、青柑普洱以及烏龍茶,現在4.2元就能拿下。個別主營批零的街邊店,甚至低至3.9元;
杭州日報日前報道,在杭州的全家和羅森門店,500毫升容量的東方樹葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折;
據《消費者報道》,日前廣州線下多家便利商超,可口可樂旗下的淳茶舍,2.99元秒殺優惠;三得利桂花烏龍單瓶價格低至3.9元。
第三方統計資料更為直觀。據馬上贏品牌CT資料,今年4-5月,無糖即飲類類目均價低於中位價TOP15 SKU中(不包括500毫升以下產品),無糖茶新勢力讓茶和果子熟了,價格降幅驚人。
讓茶旗下500毫升裝高山烏龍、茉莉花茶以及桂花烏龍均價,較全業態中位價分別下滑14.62%、14.03%和11.48%。
果子熟了旗下茉莉龍井茶茉莉花味970毫升裝均價,較全業態中位價降幅9.53%,其金桂烏龍、梔梔烏龍、白茶櫻花味分別降幅7.50%、6.86%和6.41%。
國產新勢力降價果斷堅決,以價換量的意圖明顯。
衝殺兇猛,果子熟了收穫了重大戰果。在馬上贏今年4-5月市場份額TOP15的SKU裡,該品牌旗下梔梔烏龍以751.08%增速,一舉躍居前三強,居東方樹葉和三得利之後。
這個2019年起步於南京的品牌,市場份額正逐年攀升。2024年4-5月無糖茶類目C13排名,果子熟了僅次於農夫山泉、三得利,位列第三。
“千茶”大戰
價格戰是眾多水飲品牌明面上的炮火,在這背後,產品、茶種、渠道乃至品牌的競速,才是考驗廠商耐性和恆力的終極之戰。
無糖茶的出圈,本是長期市場培育的結果。早在上世紀90年代,三得利進入中國市場,以一款烏龍茶不斷試探水飲市場,後來統一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場,引領含糖茶市場發展十多年。
2011年,農夫山泉推出東方樹葉,開始在無糖茶領域深耕,苦行僧一般,熬到去年才徹底爆發。
在很長一段時間裡,中國消費者們,喜歡喜甜厭苦澀,但隨著健康意識提升,去糖化潮流之下,本味茶才漸成主流。
農夫山泉也率先嚐到了甜頭。2023年,公司茶飲料業務收入126.59億元,較上年增長83.3%,佔公司總收入29.7%,成為名副其實的第二曲線。
東方樹葉火爆,讓其他品牌眼紅不已,紛紛選擇加入戰局。
康師傅、元氣森林等廠商,只需對含糖經典款茶飲料進行無糖化升級;達利上新朝葉無糖茶,跟隨戰略延續……更多的廠商,則是全新入局。
據馬上贏資料,今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品,其中,茶小開、果子熟了、娃哈哈分別上市10個、6個和5個,位列前三。
千茶大戰之中,茶葉品種成各大品牌爭奪的焦點。儘管目前無糖茶市場仍以烏龍茶為主,茉莉花茶、綠茶、普洱以及鐵觀音緊隨其後,鳳凰單樅、鴨屎香等一批小眾茶相繼被挖掘出來。其中,鴨屎香已成廣東無糖茶品牌“有叢氣”的主打產品。
產品同質化越來越嚴重,茶葉原產地元素、茶園海拔等都被包裝成了噱頭。
也有品牌在生產工藝上動心思,東鵬飲料就以加工工藝等作為賣點,推出“上茶”。今年4月,公司與浙江天草生物、安徽農大等達成合作,共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。
農夫山泉主打烏龍、青柑普洱、茉莉花茶三大產品,強勢霸佔市場,產品雖不多,但足以稱霸。今年,其推出季節性產品明前龍井新茶,335毫升單瓶售價8元,居然一瓶難求。在閒魚等“二級市場”,曾被炒到40多元一瓶,足見其市場影響力。
走向“水替”?
如今,無糖茶佔據便利店冷櫃的C位,收穫一大批過去並不飲茶的年輕消費者。
億歐智庫研究發現,消費者購買無糖茶的動機,在提神醒腦的同時,兼帶補充水分、養生的需求。行業人士預計,基於上述“功能性”,無糖茶很可能會在瓶裝水、功能飲料的市場份額中切走一塊蛋糕。
從價格來說,無糖茶已在無限逼近高品質瓶裝水。
據馬上贏資料,今年以來上市的34個無糖茶新品中,有11個處於4元價格帶,14個處於5元價格帶,容量均以500毫升為主。
也就是說,大部分產品價格集中在4-5元價格帶,差不多就是同容量的一瓶高品質瓶裝水的價格,無糖茶擠壓瓶裝水的市場意圖已很明顯。
在水飲旺季裡,無糖茶大戰正酣,頭部品牌農夫山泉似乎淡定了許多。
根據馬上贏分析,去年6月至今年5月,東方樹葉900毫升裝系列產品百毫升均價保持0.78元,低於500毫升產品1元的均價,價效比提高,提升了消費量,增加了自身市場份額。
很多廠商早已看到無糖茶成為水替的可能性。去年12月,尚在成長壯大時期的茶小開,孵化新品牌“茶與水說”,推出了價格略低於茶小開的茶水系列產品,3元左右的單價,進一步逼近瓶裝水。更早的時候,康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶產品,同樣提出“水替”概念。
不過,也有市場人士認為,無糖茶沒必要在是否成為“水替”上糾結。在減糖、零糖趨勢之後,基於無糖茶的機會,將是功能性屬性,這恰是在中國傳統茶葉中,可以深入挖掘的方向之一。

相關文章