無糖茶，價格戰開打？

2025-06-29 06:09 金角財經

轉載自 | 斑馬消費
作者 | 沈庹

坐了10多年“冷板凳”，東方樹葉終於在2023年迎來大爆發。不過，這種四顧無對手的好日子，沒過多久。


東方樹葉瘋狂吸金，引發跟隨者接踵而至，在無糖茶細分賽道各顯神通。
大趨勢，大家都押對了。過去的2023年，無糖飲料市場規模241億元，無糖茶佔比49%，年增速高達110%。日前，尼爾森披露的2024中國飲料行業趨勢與展望報告中指出，無糖茶已經打敗無糖汽水，成為目前無糖飲料領域最大的細分品類。
戴上王冠，東方樹葉也不堪其重。水飲企業、食品大鱷亦步亦趨，七大茶類尋遍，小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等，都成了無糖茶大戰的利器。
高階的差異化大戰很快結束，接下來，該輪到價格了。
價格戰開打
瓶裝水市場鏖戰正酣，6月的無糖茶市場更不平靜，線上各種打折促銷，線下也早已攻陷5元主流價格帶。
過去，在武漢的超市和大賣場，通常5元才能買到的東方樹葉500毫升裝茉莉花茶、青柑普洱以及烏龍茶，現在4.2元就能拿下。個別主營批零的街邊店，甚至低至3.9元；
杭州日報日前報道，在杭州的全家和羅森門店，500毫升容量的東方樹葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折；
據《消費者報道》，日前廣州線下多家便利商超，可口可樂旗下的淳茶舍，2.99元秒殺優惠；三得利桂花烏龍單瓶價格低至3.9元。
第三方統計資料更為直觀。據馬上贏品牌CT資料，今年4-5月，無糖即飲類類目均價低於中位價TOP15 SKU中（不包括500毫升以下產品），無糖茶新勢力讓茶和果子熟了，價格降幅驚人。
讓茶旗下500毫升裝高山烏龍、茉莉花茶以及桂花烏龍均價，較全業態中位價分別下滑14.62%、14.03%和11.48%。
果子熟了旗下茉莉龍井茶茉莉花味970毫升裝均價，較全業態中位價降幅9.53%，其金桂烏龍、梔梔烏龍、白茶櫻花味分別降幅7.50%、6.86%和6.41%。
國產新勢力降價果斷堅決，以價換量的意圖明顯。
衝殺兇猛，果子熟了收穫了重大戰果。在馬上贏今年4-5月市場份額TOP15的SKU裡，該品牌旗下梔梔烏龍以751.08%增速，一舉躍居前三強，居東方樹葉和三得利之後。
這個2019年起步於南京的品牌，市場份額正逐年攀升。2024年4-5月無糖茶類目C13排名，果子熟了僅次於農夫山泉、三得利，位列第三。
“千茶”大戰
價格戰是眾多水飲品牌明面上的炮火，在這背後，產品、茶種、渠道乃至品牌的競速，才是考驗廠商耐性和恆力的終極之戰。
無糖茶的出圈，本是長期市場培育的結果。早在上世紀90年代，三得利進入中國市場，以一款烏龍茶不斷試探水飲市場，後來統一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場，引領含糖茶市場發展十多年。
2011年，農夫山泉推出東方樹葉，開始在無糖茶領域深耕，苦行僧一般，熬到去年才徹底爆發。
在很長一段時間裡，中國消費者們，喜歡喜甜厭苦澀，但隨著健康意識提升，去糖化潮流之下，本味茶才漸成主流。
農夫山泉也率先嚐到了甜頭。2023年，公司茶飲料業務收入126.59億元，較上年增長83.3%，佔公司總收入29.7%，成為名副其實的第二曲線。
東方樹葉火爆，讓其他品牌眼紅不已，紛紛選擇加入戰局。
康師傅、元氣森林等廠商，只需對含糖經典款茶飲料進行無糖化升級；達利上新朝葉無糖茶，跟隨戰略延續……更多的廠商，則是全新入局。
據馬上贏資料，今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品，其中，茶小開、果子熟了、娃哈哈分別上市10個、6個和5個，位列前三。
千茶大戰之中，茶葉品種成各大品牌爭奪的焦點。儘管目前無糖茶市場仍以烏龍茶為主，茉莉花茶、綠茶、普洱以及鐵觀音緊隨其後，鳳凰單樅、鴨屎香等一批小眾茶相繼被挖掘出來。其中，鴨屎香已成廣東無糖茶品牌“有叢氣”的主打產品。
產品同質化越來越嚴重，茶葉原產地元素、茶園海拔等都被包裝成了噱頭。
也有品牌在生產工藝上動心思，東鵬飲料就以加工工藝等作為賣點，推出“上茶”。今年4月，公司與浙江天草生物、安徽農大等達成合作，共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。
農夫山泉主打烏龍、青柑普洱、茉莉花茶三大產品，強勢霸佔市場，產品雖不多，但足以稱霸。今年，其推出季節性產品明前龍井新茶，335毫升單瓶售價8元，居然一瓶難求。在閒魚等“二級市場”，曾被炒到40多元一瓶，足見其市場影響力。
走向“水替”？
如今，無糖茶佔據便利店冷櫃的C位，收穫一大批過去並不飲茶的年輕消費者。
億歐智庫研究發現，消費者購買無糖茶的動機，在提神醒腦的同時，兼帶補充水分、養生的需求。行業人士預計，基於上述“功能性”，無糖茶很可能會在瓶裝水、功能飲料的市場份額中切走一塊蛋糕。
從價格來說，無糖茶已在無限逼近高品質瓶裝水。
據馬上贏資料，今年以來上市的34個無糖茶新品中，有11個處於4元價格帶，14個處於5元價格帶，容量均以500毫升為主。
也就是說，大部分產品價格集中在4-5元價格帶，差不多就是同容量的一瓶高品質瓶裝水的價格，無糖茶擠壓瓶裝水的市場意圖已很明顯。
在水飲旺季裡，無糖茶大戰正酣，頭部品牌農夫山泉似乎淡定了許多。
根據馬上贏分析，去年6月至今年5月，東方樹葉900毫升裝系列產品百毫升均價保持0.78元，低於500毫升產品1元的均價，價效比提高，提升了消費量，增加了自身市場份額。
很多廠商早已看到無糖茶成為水替的可能性。去年12月，尚在成長壯大時期的茶小開，孵化新品牌“茶與水說”，推出了價格略低於茶小開的茶水系列產品，3元左右的單價，進一步逼近瓶裝水。更早的時候，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶產品，同樣提出“水替”概念。
不過，也有市場人士認為，無糖茶沒必要在是否成為“水替”上糾結。在減糖、零糖趨勢之後，基於無糖茶的機會，將是功能性屬性，這恰是在中國傳統茶葉中，可以深入挖掘的方向之一。
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