作者：倪叔
來源：倪叔的思考暗時間
文章已獲授權
又是一年618。上週，我跟公眾號&播客「衛詩婕 商業漫談」的主理人、前極客公園執行總編衛詩婕在小宇宙App的總部錄了一期專門討論618的專輯。原本以為只是一次朋友間的輕鬆閒聊，但話題一開啟就忍不住的走向沉重：
「今年的618真的是我見過，這是從業以來見過最慘的一屆618」
而在我看來：「618背後的國內電商行業逐漸淪為一個三流行業，確實已經到了無以為繼，非變不可的地步了」
整個播客訪談的精華節選：
今年的618真的是我見過，這是從業以來見過最慘的一屆618，我覺得，明年不一定還有618。
23年我看到了一個很大的趨勢，叫做白領消費的拼多多化。拼多多超過阿里這件事情之後，大家清晰地認識到，今天最寶貴的是消費者，最需要受優待的是消費者。平臺又不能自我損傷，那平臺的刀應該對著誰？
為什麼僅退款這樣的遊戲會被所有人接受？過去，大家把這件事情叫做索馬利亞電商，但是今天新華社發文支援僅退款。
你到廣州，你去看那個很多的女裝在做清貨的時候，你看的就是感覺像末日景象裡。
我上次去抖音參加本地生活的活動，我進了那個會場之後我就愣了，因為我發現80%的人是全是做電商。
大家都不做電商，就是因為電商這個事已經太苦了。
今天的局面就是，平臺和使用者站在一起的時候，商家就是那個犧牲者。
今年都要把所有的抖音大主播，都是70%以上的下跌，因為大主播過去的業績就是品牌參與撐起來的，今天品牌不願意破價了、不願意花錢投流了。
我覺得在BAT這個時代，所有的平臺它是有生態概念的，就是平臺掙平臺的錢、商家掙商家的錢。大家都要掙錢的情況下，才能持續下去的。但是今天，平臺之間的競爭進入到一個白熱化階段之後，就是平臺要壯大自我，他就要不斷地要犧牲他人的利益，來壯大自我。那我也不管我傷不傷害你，反正我要活下去。
在所有人都開始求生的狀態的時候，你就會發現，這才是今天618最大的困境。
整個播客訪談的文字實錄：
詩婕：哈嘍，大家好，歡迎來到商業漫談，我是詩婕。一年一度的618又如期而至，我們作為消費者對它都並不陌生。
但今年618背後所折射的一系列觸目驚心的商業行為和商業現象，卻傳遞出一種強有力的質問。我們的商業社會如何陷入了一種互害模式，當行業中的每個玩家、社會生產鏈條當中的每一個環節，只能思考自己如何活過當下時，約定俗成的消費協議便被打破了。如何打破這種囚徒困境，新的協議和機制需要被建立，本期嘉賓是擁有電商從業13年經驗的倪叔。
我們深層次地探討了這種演變背後的邏輯，我們似乎在談618和電商，但我們也是在談今天的中國社會。在我們見面的幾天前，也就是618的前夕，行業發生了一件新聞：磨鐵出版的創始人沈浩波公開發布朋友圈，指責京東強行逼迫商家參與618。商家品牌和平臺之間，似乎已經到了劍拔弩張的狀態，我們的播客將從這個事件開始聊起。
去年618的時候，就跟倪叔錄過一期播客。當時聊的非常的精彩，今年再把倪叔邀請過來，歡迎倪叔！
倪叔：大家好，大家好，我是倪叔，之前呢在最早的時候呢，是跟從財經作家吳曉波出身，後來在阿里巴巴我工作了7年，然後從阿里巴巴出來創業，之後呢也一直跟直播電商打交道，做電商大概超過了十四五年了吧，一直是觀察電商行業的。所以今天詩婕請我來，可能也是因為這樣的原因啊。
來的路上，我們在聊那個魔鐵沈浩波跟京東的這個摩擦。
詩婕：沈浩波
倪叔：沈浩波跟這個京東的摩擦了一個事件。這個事件的背後，其實是讓人看到了今天的618，似乎京東的優勢已經不在了。京東在你回想的時候，你會發現，它過去的五年本質上沒有進步。當面對新的環境的時候要跟新的玩家，跟拼多多跟抖音跟阿里競爭的時候，你發現五年前的京東和今天的京東是沒有手上沒有多新的武器的。
你發現啊，內容京東沒有，直播京東沒有，現在也開始做的內容電商了。
詩婕：我看今年就是說哎，把他們的這個採銷一線人員推出來，做直播幫大家選品，
倪叔：什麼叫做邯鄲學步？
詩婕：對就你當然會訝異說哦，他居然今天才反應過來，才在做這個事情對對吧。
倪叔：所以為什麼劉強東也很焦慮，就是因為其實難道我一個第三方的看到，他自己看不到嗎，對吧？當他面對他的敵人的時候，他發現京東曾經是可能是這個行業的巨頭之一，但今天他表現的更像一個手無寸鐵的人。他沒有跟這個時代所相符的新工具了，內容他跟不上，直播他跟不上，話題他跟不上，甚至京東今天都不具備運營內容的能力，他們只會用那種傻大黑粗的方式來做競爭。
所以，當他要重新爭奪市場地位的時候，他發現他唯一的優勢，他要去做價格，
詩婕：重回低價策略啊
倪叔：然後他做低價的方式底氣是什麼？是強姦商家、是壓迫商家。如果把這個作為京東的競爭力，那京東就沒有競爭力了，對吧？所以在這個事件背後，我看到的不是沈沈浩波他們的這個事，背景有多麼的淒涼。商家可以離開平臺，但是京東平臺正在走向一個逐漸失去競爭力的一個被動角色上。
詩婕：其實這個也是我的一個觀察，這個事件看似是商家被壓迫之後的一個反抗，但是它其實指向的是一個京東的正在變弱、變慌的這麼的一個過程。我想可能因為劉強東都已經發聲了，下面執行的人肯定壓力很大，他要去響應老大的這個號召，我們要重新殺回低價策略，要用一系列的資料，把這個口號給支撐起來。
所以就你看沈浩波的那個朋友圈裡，他是說呃，他們已經明確拒絕，但是採銷人員還是堅持要他們加入。
倪叔：而且你看他的這個工作人員還說哎，我只是想要做好活動，我只是想讓利人民。這個話說的其實是非常無恥的。
詩婕：因為你是慷他人之慨，
倪叔：對啊。
詩婕：你在拿別人的利益。
倪叔：對對對，拿別人的利益來做所謂的好事啊
倪叔：你們京東這麼有錢、這麼有人、這麼有事，為什麼你自己不做個工廠？你敞開送唄，對不對？而且就是說，關鍵是你已經到了不要臉的地步了，並沒有顯示出更強的競爭力。
我覺得在劉強東回來之前，徐雷的整個階段其實是做得很對的。你看在整個疫情期間，就中國網際網路產業的很多企業的市值是跌得非常厲害的，但是在那個階段中，京東非常抗跌，京東的股票受震盪很少，可能接近於網易。
他的邏輯是什麼？是在徐雷的策略裡面，他做好了京東的優勢。京東的優勢就是說：第一個認品質，第二個認他的服務、他的這個快遞，就是在北方市場非常有口碑的。那麼在這樣的一個環境下面，他最終所培養出來的一堆人，就是他們是高質量使用者，他對價格不那麼敏感，他在意服務品質體驗。
但是當強東回來之後，他說我們要重回創業狀態，要爭奪價格力的時候，你就會發現，京東在用一個自己的短處，跟他人的長處比較。京東是一個50萬人的企業，這電商行業的巨無霸，沒有另外一家企業擁有這麼多的人力，他甚至比順豐的人都多，是吧？就是他做的極重，這種極重的模型，不是為了做低價而誕生的。
詩婕：原本就是做高品質服務嘛。
倪叔：對，劉強東以前講的什麼？來京東，是享受到中國最好的電商購物體驗，對吧？我做的是體驗。
所以為什麼我有這麼多的人，對吧，就是最終為了保障這些東西。
但是今天你發現，當他去做低價的時候，他在用他的最不擅長的東西，跟別人對抗，你一個50萬人的企業跟人比什麼成本、對比什麼價格，對吧？拼多多1萬人都沒有，
詩婕：但是我們回到劉強東從去年開始喊我們從做低價的這個時刻，你會發現，那個時候中國網際網路電商全部都在跟隨。
倪叔：嗯這個事情呢，更大的不是因為劉強東，是因為拼多多市值超過阿里，讓大家覺得說正確的道路是這樣的道路，就是整個行業的規則和認知被改變了
詩婕：對，但是我想說的是，先有整個行業的認知改變在先，是劉強東做了一個跟隨者。
倪叔：但是行業有它的趨勢，趨勢是會變的，戰略不是別人怎麼做就怎麼做，這就不叫戰略。戰略是我放棄什麼、堅守什麼。你看同樣的京東的盤子，當徐雷來操的時候，徐雷選擇就是說，我保住最大的那個價值，我保住那幫最相信京東的人，保住這幫優質客戶。雖然京東的市場份額會跌，京東可能不再稱雄，但是京東可以活得很好，因為他守住了那一批人。
但是你看自從強東回來之後，要所謂的要重新創業、重新迴歸效率、重新搞低價之後，出現的情況是市值快速下降。劉強東用了4個月到5個月的時間，就把徐雷所創造的3年的業績全部毀掉，市值瘋狂地下跌。資本市場都不看好這種做法，因為大家知道，這樣的打法的結局，一定是你的市場份額上升1~2%、利潤下滑50%，這樣的增長的意義在哪裡？所以資本市場不看好你，用錢投票、離開你，就是這樣的一個過程。
今年京東做的一系列事情都在證明：他在放棄自己擅長的優勢，在不斷的消耗自身。
你看今年的強東的所有表現，都是讓所有人失望的，包括今年做那個所謂的數字人直播，所有行家的反應是，東哥是不是被別人忽悠瘸了。然後今年的618的過程大家發現，哦原來強東已經不在國內好幾年了，他是遠端指揮。所有人感受是：劉強東已經不瞭解一線業務了，他脫離現實了。
就是超級老大翻車最大一個原因是什麼？是他覺得自己是對的，他聽不進別人的意見，他覺得他可以逆轉常識，因為我過去多次改變了命運。
你看強東創業的時候，是睡地板睡了4年的創業者，是自己親自去一線送快遞的創業者，是知道永遠把快遞員的生活狀態放在心裡的創業者，他知道怎麼樣讓這幫人為他賣命，怎樣讓這幫人有尊嚴、有榮譽感，願意跟他一起的創業者。但今天你看今天的他還是他嗎？今天呢，他還了解一線嗎？今天的他心裡還有快遞員嗎？這些做法就導致了京東會越來越差，京東表現出的答案是什麼？
我跟拼多多打價格戰的核心，依靠是什麼？依靠我放商家的血來養消費者，這個是可以長久的事情嗎？這是一個飲鴆止渴的做法。
詩婕：你說因為你在行業裡，你可以給大家普及一下，就是所謂的這個京東欺負商家的做法到底是什麼樣子的。我是昨天跟行業裡面的朋友聊出來的，他告訴我，其實這是一個非常普遍的做法。因為商家的貨壓在京東的庫裡，甚至不止京東一家這麼做。就是說一到大促價格戰，你加不加入？你不加入，好，我不管你，就我甚至可以幫你改價，我就直接幫你發貨。你就算不同意以這個價格賣出去，我還是幫你以這樣子的價格去發貨，發出去。
然後我當時聽到我非常震驚，我說怎麼能這麼做呢？這不鬧大了嗎，會追究法律責任呀？然後我的這個業內的朋友就跟我說，其實是可行的。我特別驚訝，就這個您說來說一說，
倪叔：嗯其實這個事情在京東的歷史上，已經存在很多年了。你如果願意細數，你會發現商家和京東發生糾紛，撤店這樣的案例其實是非常多的。京東因為它有自營模式吧，所以呢會導致很多商家把貨放在京東的倉裡面。第二個呢，京東的系統它是可以直接鎖你後臺的，是直接可以鎖鎖平臺的後臺的，它可以直接替你改價，替你發貨，替你克服替力這些。
詩婕：對，這我讓我非常驚訝。
倪叔：這個其實在在業內其即時時間已經很長了，甚至10年前就已經是這樣的。別的平臺，比如說天貓，他就算想想很強硬，貨不在我身上，還是你發貨的吧，對吧？
詩婕：對，你不發貨我也沒辦法。
倪叔：對啊，商家可以直接貼一個告示，就是說這個訂單我不認對吧，我給你們每個人賠償多少錢，但是我不發貨。就是隻有京東，因為他把貨都放到倉裡面，他可以這樣做。
第二個呢，他的風格又很強硬，過去也是這麼起家的。所以這種事情，其實以前在京東市場是最為明顯的，這是京東本身的基因之一，可能也跟他們原有的那個行業，比如說像3CE啊這樣行業，它本身確實是有比較強勢的賬期管理，這種風格啊，就一直是有這樣的一個因素在的。
但是因為過去市場是增長的，大家在你身上是確實掙到錢的，所以在有一些做法上面損害了大家的利益，大家整體算賬覺得是OK的。而且以前你想整個電商行業，就是京東阿里兩家吧，對吧，你離開一家這麼大的公司的成本就很高。
詩婕：沒有別的選擇。
倪叔：嗯所以在這樣的情況下面，就過去這個事情是一直是會存在的。但是在今天，就是你會發現你還玩這一招的時候，你的競爭力其實就不高了。
今天我看一些報道啊，就是說今年的商家和品牌的參與度，其實是比較低的。嗯就是因為過去，我在你身上掙比較多的錢，那麼就在一兩個細節上面我受了損，但是我也能接受，整體來說賬還是算清楚的。
但今天商家的日子越來越艱難了，這個情況下你還搞這些事，就可能會促使越來越多品牌離開你，跟你離心離德，這不是一個好的事情。
我覺得最大的關鍵是什麼？最大的關鍵是——京東現在只是片面的看到了價格這一個因素。但是價格這一個因素，在今天的傳播環境裡面是非常弱勢的。你會發現大家並並沒有那麼在意大促，你很難想象一個人，就算你真的給我便宜了50塊錢，我要在社交圈裡面發，哎我便宜你50塊錢，我開心，不可能的。在今天的社交環境裡面他是一定是需要有內容、有話題才可能廣泛傳播的。
這個時候呢，你會發現哎，你看同樣的賣一個東西，雷軍的操作方法就會很高階。他會讓你感覺就是，他能帶動整個社交的氛圍，他能製造社會熱點，大家會關注這件事情，對吧。小米SU7一做，就一飛沖天的這種。就是這種操作的能力，就運作內容、創作內容、運作話題的能力，小米在這上面表現的非常強。
那麼再回看，其實曾經大家說，強東和雷軍是一個級別的企業家，對吧甚至說強東的算算賬，可能還比雷軍錢更多。
但是今天再看，你就會覺得：強東和雷軍在中國已經不是一個level了！
就你看雷軍的一呼百應，和劉強東做每件事情都顯得特別，就是特別「幹」，就堆資源。做低價也是要有很多手段的，拼多多在流量打法上，就比很多人要優勢。同樣的給了微信九宮格，這個京東有了這麼多年的微信九宮格，他沒有把微信的流量玩好。你看拼多多砍一刀也好啊，團購也好啊，就是這些玩法，這些措施本身就展現了他的對流量的理解能力，而京東在這些方面是零。
第二個是說拼多多的低價，他是用平臺的方式，讓成本由商家來承擔，但是我的邏輯是願者上鉤的就拼多多上大賣家，都是別的平臺上混不出來的商家，去拼多多上面當大賣家的，所以他可能一個品它狂供，它可以供很大的量。雖然每個品的掙一點點錢，算起來總量不小。而對於一個小賣家來說，賺這樣的錢它很滿足。
所有的商家都知道，在拼多多沒有運營技巧，我只需要降價，降價就有訂單，這個降價的過程是你自己選擇的。它是設定了一個遊戲規則，這種成本由商家來承擔，商家也可以選擇退出平臺。
但是京東不是，京東是以強姦你的方式讓你來承擔這個成本，他不是一個你自主選擇的行為。而且他甚至要告訴你，你自己選擇都不行，我要替你做選擇。拼多多雖然很多地方很霸道，但是在這個點上，是是你自己為了競爭做出的選擇，不是我逼你這麼做。拼多多也不會專門要求說，你必須要賣了這個錢，否則我鎖你後臺。
所以你就說，你就感覺今天在這個問題面前，就是強東，他們就屬於那種黔驢技窮、無招可用。
詩婕：其實你剛才提到守住優勢這一點，就讓我想到原本兩個巨頭，京東跟淘寶嘛，其實都是受到了後電商時代的衝擊的。但是相對來講，淘寶把自己的優勢，守的還稍微好一點，因為至少你看今天全品類的購物，沒有人可以在這這件事情上面去衝擊淘寶。
倪叔：呃，我覺得就在徐雷時期的京東，其實是做的比阿里更好的。為什麼徐雷的京東在那個階段，表現的比阿里更抗跌呢？就是因為京東守護了核心價值。
阿里雖然做了很多的事情啊，但是他沒有去理解，說到底什麼事是我最擅長的。有的時候，我們作為前阿里人，聽別人講這種話是是很傷害我們的，但是我們沒有辦法反駁。會有人告訴我說：阿里在用抖音的方法打抖音。這件事怎麼會成功呢？你在試圖用別人的遊戲規則來戰勝人家，這是不可能成功的。
所以為什麼阿里在整個的這個過程中，股價跌了很多，我覺得，其實也沒有說他比京東做得好到哪去。
所以你看在那個階段的京東，沒有表現出對流量的飢渴，有沒有表現出隨波逐流的這些特性？所以他當時顯得很有「戰略定力」。
詩婕：但是有一個疫情作為大背景啊，在疫情的社會背景下，我們對於快，對於確定性，今天要明天就到，這兩件事情就是很渴求啊。
倪叔：對。為什麼強東會要放棄自己的優勢去做呢？就是因為京東過去的優勢，在現在確實也是一個逆風盤。
第一個快遞的事已經越來越體現不出來了，你會發現你現在買哪一家速度差不多了，京東也不比別人快多少，對吧？
第二個呢，就是說品質這件事情的背後是價格。但是呢，整個經濟環境下行之後，即使是最有錢的那批人，也是希望省錢的，所以這種環境下面呢，就是說他堅守他自己的優勢，也是有很難受的一面的。
詩婕：以至於說他是今天最難受的，對所以他原本的這個優勢，在現在的這個大環境下面施展不出來。
倪叔：對，所以他堅守優勢了，他死的沒那麼快。但放棄優勢有可能死的更快，但是也確實可能會有新的可能。所以對於大象來說，要轉身確實也不容易啊。但是我覺得，之前的選擇明顯要優於現在，現在的打法完全沒有章法。
詩婕：今年商家這邊參與京東618大促的情況怎樣的，如果相比往年的話？
倪叔：今年是一個非常重要的分水嶺啊，它差異在哪裡呢？這是過去的這種十幾年的過程之中，大家之前對於大促的共識是——商家和平臺共同服務消費者，在這過程中雙方一起賺錢的過程。
但是今年業內人的體驗核心是什麼呢？第一個，消費者逐漸無感，這件事情的最終帶來的總利益是不高的。其次是平臺要收割的物件就是商家，過去是大家是攜手一起來賺消費者錢的，今天變成了消費者的錢賺不動之後，平臺來賺商家的錢。
詩婕：但你說的這個我就要call
back一下，我們去年的那場直播，你應該記得當時我邀請了你和這個海豚社的李成東一起聊嗎？我記得你倆還為了這個事，就有不同的意見，就他比較強調是像618這類的大促，已經毒害商家很久了，其實大家早就已經疲憊了。然後您當時其實還是比較堅持，您還是覺得，購物節本身還是把需求聚集在一起，能夠創造一些可以服務三方的共贏點，對吧，當時我們是這麼討論的吧。
back一下，我們去年的那場直播，你應該記得當時我邀請了你和這個海豚社的李成東一起聊嗎？我記得你倆還為了這個事，就有不同的意見，就他比較強調是像618這類的大促，已經毒害商家很久了，其實大家早就已經疲憊了。然後您當時其實還是比較堅持，您還是覺得，購物節本身還是把需求聚集在一起，能夠創造一些可以服務三方的共贏點，對吧，當時我們是這麼討論的吧。
倪叔：對，我覺得在在去年之前啊，因為我是平臺出身的，從平臺的這種組織者的角度來看，我們以前的發心真的是雙向努力，想做一件事情。只是說，這件事情最終可能形式沒有升級，它的效果越來越差了一些，但是他出發點是正的。
詩婕：你去年還是這麼想的，我關注的點就是——你去年以前你還是相信這種購物節、大促是可以創造共贏的點的。但是今年你已經不再這麼認為了。
倪叔：因為今年就是，或者說在去年發生的，就是說拼多多超過阿里這件事情之後，大家清晰的認識到了一件事情。就是在平臺、商家、消費者三者之中，今天最寶貴的是誰？今天最寶貴的是消費者，就是環境這麼差還願意花錢的人，才是這三者之中最重要的人。所以今天三者之間，就是說：最需要被保護的、最需要受優待的是消費者，平臺又不能自我損傷，那平臺的刀應該對著誰了？只能是商家
詩婕：對著成一個買方市場
倪叔：對。就今天的這個局面已經非常清楚了。為什麼僅退款這樣的遊戲，會被所有人接受？這個僅退款，如果商品不好，那你把商品還給我呀。錢也不退、貨也不退是什麼意思？過去大家把這件事情叫做索馬利亞電商，但是今天新華社發文支援僅退款。不管是平臺方的角度還是整個社會，
詩婕：這個新華社支援僅退款，這個事是去年的事。
倪叔：對對對
詩婕：但您認為這是一個非常重要的風向標
倪叔：對，在拼多多超過阿里這件事情之後，所有人都認識到了，說最重要的是消費者。所以在三者之中，現在要把消費者供起來了。平臺又不能自我損傷，那麼能受傷的是誰？受傷呢就只能是商家了。
所以在今年的環境裡面，商家明顯也感受到這件事了，所以品牌在今年的對大促的這種感受就越來越差，甚至我覺得就是這個活動是以損害我的利益為核心的。
過去的狀態是每一年都是品牌發戰報，疫情的這幾年就整個環境下去了，之後是平臺發戰報。今年出現的情況是平臺品牌都沉默了。
你沒看到前段時間那個有一個記錄，說今年都要把第一波的直播效效果，所有的抖音大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了嗎？不可能啊，大主播的使用者的基數不會憑空消失，為什麼大主播的業績全部下滑70%？因為大主播過去的業績，就是品牌參與撐起來的，就是品牌給了投流費，大家共同把業績做出來的。
詩婕：大主播的GMV縮水，縮的不是主播的能力，也不是縮的消費者所謂的消費力，而是品牌的參與。
倪叔：就是今天品牌不願意破價了，今天品牌不願意花錢投流了。過去為什麼能產生那樣的業務，是因為品牌把自身的資源，比如說品牌的價格也好，618價格機制也好，它的流量投放也好，這些資源跟大主播跟使用者之間的信任結合在一起，最終做出了一個大資料，做出了一個大的數字。
但今天品牌不願意破價了，今天品牌不願意花這麼多錢去投流了，那當這個環境出現的時候，大主播的業績就直接這樣斷崖式下降了，就出現了這樣的結局。
你知道嗎？所以今年明顯感受到，就是說商家也意識到了，說我在這個過程之中，我和你是對立面。在兩者之中，我已經很清楚的就是你要保他了.
詩婕：但是東哥當時說的也很明確點，就是他們很早就感覺到，平臺是在兩者之間要保消費者嘛。
倪叔：不，你能在裡面掙到錢，就說明平臺是在幫你掙消費者錢的，對不對？那今天的情況是已經非常明確的說，今天要最受優待保護、核心保護的是消費者了。所以商家在這過程中就很容易受傷。今天的局面是什麼？今天的局面就是平臺和使用者站在一起的時候，商家就是那個犧牲品。
詩婕：對，這個其實也是我跟業內的朋友聊，他們覺得特別無力和沒勁的一點。就覺得之前三方你會覺得是一個平衡，但是今天的話這種三方的關係失衡了，失衡了之後不停的去卷低價，甚至用無底線的一些方式去卷低價。之後平臺也越來越感到無力，所有人都在學拼多多，所有人其實都非常不滿意拼多多，但是所有人都在學他，也不得不學他。
倪叔：嗯是的。就是怎麼說啊，我在想以前的話呢，就我就在BAT這個時代，所有的平臺它是有「生態概念」的。就是我平臺掙平臺的錢、商家掙商家的錢，這個生意要持續下去的情況下，是你要掙錢、我也要掙錢、大家都要掙錢的情況下，才能持續下去的。
但是今天，平臺之間的競爭，進入到一個白熱化階段，之後就是平臺要壯大自我，他就要不斷的要犧牲他人的利益，來壯大自我。以前，比如說我們阿里做一個數據，做一個商家資料，他就是為了只有兩個內容：一個內容是你到底自己到底做的如何，另外一個行業資料是為了給你做參考，知道你現在在行業的什麼位置，你應該向上怎麼生長。
但是其他的平臺，做個數據的邏輯是什麼呢？是儘快的讓你看到對手的資料，甚至主動的把對手的資料推送給你。這樣的話：當你倆鬥起來的時候，平臺收益最大。
所以在這樣的一個局面裡面，就是這個利益越來越不夠分了，利益越來越不夠分了。
而利益不好的情況下，平臺也要增長，商家也要增長，消費者要讓利。這個時候這個局面，就是一定是兜不住了，那麼一定要有人成為犧牲者。但消費者已經傷不起了，所以就只能傷害你們了。
所以今天你會發現24年，突然你會發現，當平臺也要掙錢，要把每一個流量都賣貴的情況，下面這個產業生態上面的每一環——平臺要掙錢、主播要掙錢、做內容的要掙錢、做媒體的要掙錢、做資料要掙錢、工具的掙錢、要做撮合的也要掙錢，整個產業鏈鏈條，所有人的利益都指的來自一方，這叫品牌。
過去品牌可以把這種成本，透過產品的升級、透過溢價的方式轉嫁給消費者，所以這個遊戲可以這麼持續玩下去。
但是今天的消費者，消費力已經弱到無法溝通了，在這樣的一個環境下面，品牌是不能把溢價的部分轉讓給消費者，然後今天消費者是平臺的爸爸，所以平臺先給你搞個僅退款，再給你卷低價。
所以當這樣的一個格局出來的時候，商家一個人要扛整個產業鏈多難。
詩婕：我最好奇的一點是，其實去年我們聊的時候，我們已經隱隱約約嗅到了有這種失控的味道，就是有這種好像購物節大促，越做越疲、越做越沒勁的這種味道。但是為什麼平臺跟商家之間的關係發生根本性的轉變，是發生在今年？
倪叔：去年我們我們在討論那個，就是形勢越來越差。那只是說這形勢這件事他本身沒有錯，他只是就是那個時候，他還是一個想要為雙方創造共贏，想為行業增加增量的一個事。但是去年我覺得我觀察到最多的點是，我覺得去年整個消費市場出現了一個公域層面的協議斷裂：就是商家和消費者之間有一個協議，不成文的協議叫做：一分錢一分貨。
這個協議在去年這個時間我覺得斷裂了。
詩婕：怎麼理解？
倪叔：去年可能對於很多人來說，是有史以來最難的一年，但是在24年沒發生之前啊，簡直是現在最難的是今年。就是之前大家在疫情的環境下面，大家還期待說，疫情結束之後會恢復。結果當大家疫情結束了之後，發現沒有恢復，反而往更差的地方去的時候，消費者的預期就不斷的往下跌了。在各方面的擠壓的這種情況下面，消費者的預期不斷的跌到了，就：只看價格不看質量了。
就是一分錢一分貨的背後，才是對品質的保障，才有品牌的體系。今天一個消費者，他已經只看價格不問質量的時候，建國時期，國家的文獻上直接寫一個成年人只需要兩件襯衣，是吧。你要是往回走，可以走到很深、很深地這個地步上去。
所以，當經濟走到這樣一個環境下面之後，我們現在最好的參考者是誰？是日本。日本在08年經濟危機之後，整個經濟開始進入通縮之後，它所呈現的特點就是這樣。你看08年之前日本就已經有無印良品，就已經有優衣庫，但是這些品牌都是在08年之後做大。
08年之前，日本最耀眼的品牌都是那些有奢侈品屬性的，穿出去很有面子、以大logo為核心的東西。但是，當整個社會從不斷的上漲的這種預期，變成了不斷下降那個預期之後，所有的人的人生體驗改變了之後，他們開始追求是——我不需要穿得很有面子，只要簡單舒服就可以了。
對他變，他的消費觀發生變化了，所以在這個時候，你看無印良品是什麼？無印良品，沒有logo的好產品，是吧，沒有logo。
詩婕：把所有品牌溢價去掉
倪叔：對對，就沒有溢價了，就沒有品牌溢價了，就是物品本身。這是什麼？這就是拼多多。拼多多就是去掉所有品牌溢價，只承認物品本身的使用價值。
我管你是雷碧還是雪碧，只要能喝就可以。我也不管你是格力還是喜力，只要是個冰箱能凍就行。他回到了物品本身，不再關注品牌。
23年，我看到了一個很大的趨勢，叫做白領消費的拼多多化。
拼多多之前的有一段時間他的增長、他的使用者增長已經結束了。因為他已經市場上面已經狂轟濫炸9年了，用他的人就會用，不會用他的人就應該是常理來說，是是一輩子不會再用拼多多了。
但是經濟環境的下行之後，你會發現你所有身邊的人都開始，曾經對拼多多不屑一顧的人都開始在使用拼多多了。這個閥值被跨過去了，所有人都開始轉向於追求低價。我更重意的是價格，不在他們注意品質了。
白領消費的拼多多化意味著什麼？意味著說，他在這個過程中發現了一個真相，這個真相叫做：「當我要是放棄品牌，我的生活會更美好」——這是一個反常識。
就在過去的消費主義的邏輯裡面，品牌就是為了製造美好體驗的，但是在經濟無限下下行的過程中，人的消費能力越來越弱的時候，他發現他只要不使用品牌的商品，他的錢就夠用。
你看，我們過去下館子，動不動就吃幾百塊錢一頓，對吧。但今天你會發現有些白領，他的消費已經變成了這個，比如說像華萊士，15塊錢炸雞加漢堡吃到飽。但是如果你願意不吃華萊士，你願意吃一個沒有品牌的漢堡，吃一頓華萊士的錢可以吃三頓。
所以當這個趨勢出現的時候，消費者只看價格不看質量的時候，過去的行業發展就是越來越重視品牌，品牌發展越來越好、越來越大。現在進入到了一個往回走的過程、退化的過程，就是大家越來越去除品牌溢價的一個部分。
所以，在這樣的一個消費趨勢的情況下面，就出現了消費者和商家之間的這個協議斷裂，商家已經沒有辦法透過品牌的邏輯，我把商品做的越來越好越來越牛逼的方式，這條路已經斷了。然後接著你會繼而發現，商家又在承受一個過去發展了10年，或者發展了20年才產生的一個基建的基礎上，所有人都要靠你的品牌的運轉來吸血。同時，過去10年、20年所積攢出來的這一系列的配套，都還要需要它的養分來滋養。
你會發現在這樣的一個環境裡面，今天的底層邏輯已經發生改變了，今天的大促可能從機制上面，它已經變成了傷害商家的一種過程。這就是商家在這個過程中慢慢越來越不配合、越來越不願意投入、越來越保守、越來越跟平臺離心離德的原因。
詩婕：但其實這個動態博弈的過程當中，誰也不能把這個機制叫停，雙十一是淘寶自己造起來的節、618是京東自己造出來的節，但我能不做嗎？我不可能。
倪叔：所以我的理解就是說，對於一個成熟市場來說，就電商在中國發展這麼多年，甚至遠超於日本美國，對吧。中國的電商市場是一個非常成熟的、複雜的市場。真的，我記得上次刁爺跟刀姐對談說：很多品牌的答案只能中國品牌來說，因為只有中國市場才是最複雜的。
詩婕：對。
倪叔：競爭力度最高的市場。但是成熟市場，最終這種競爭的規律就是劣幣驅逐良幣，就是：
「當你打價格戰我就玩擦邊、你玩擦邊我玩違法，最終比較的是誰的底線更低而不受處罰。」
在過去的結構裡面，平臺把生態模式已經發展到了極限。在那個情況下面，如果其他人要在不破壞這個結構的情況下，要競爭是沒有空間競爭的。所以為了打破這種競爭，我就必須打破所謂的生態概念，我為什麼要管商家的死活呢？我可以不管商家的死活呀。你會發現，BAT之後的新一代平臺都是這樣的，他是沒有生態概念、他不在乎你掙不掙錢，反正中國商家有的是。
詩婕：我就覺得，所有的問題最終都是產能過剩，就是因為其實我們之前討論拼多多，他的一些條款可能很霸王，但是為什麼還是會有源源不斷的商家入駐？就是因為你去產業帶看一看，有那麼多的廠家，有一批放棄了之後，還會有一批還來的。
倪叔：所以就像我們當時做阿里員工的時候，當時我們就看公司的過去的歷史啊，就說阿里巴巴這樣一個一個小公司為什麼快速能做大，就是因為中國過去有非常強大的製造業基礎，大家有這麼多的產能，這些產能又沒辦法賣得出去，所以他需要一個廣泛而巨大的內銷市場，電商平臺就基於這個東西起來的。
但今天在這個實驗環境下面呢，就有人我覺得是他去做一些更深度地去重新解構這個邏輯。就是說啊，那既然你們商家，已經你們商家是永遠是冗餘的，是更多的越來越多的人創業做電商。你們既然商家這麼多，那今天我能不能調過船頭來，我
詩婕：來幫幫消費者篩選商家。
倪叔：對，他把平臺的邏輯改變了，他把這個利益物件改變了。反正你們這幫人殺不完
詩婕：因為過去這些年中國電商的繁榮，就是背靠著中國非常龐大的這種供應鏈和產能的優勢。你看淘寶，他在打的是消費升級品質生活，對吧，京東也是這樣。但是在短時間之內，整個經濟的這個風向就變了，然後人們的信心就被極大地摧毀了，你現在從底層大家信心和邏輯上面，就發生了非常大的逆轉。
倪叔：嗯是的。新的一代的平臺的設計者，他們可能也是站在不同的未來預判之上，去做的一些事情，包括對經濟動向的理解，包括對產能的理解，就是我們能不能一直無限增長呢？過去這幾年的經歷，已經給了我們答案了——不能吧。
你會發現你小的時候，你身邊是沒有這麼多人創業的，你身邊是沒有這麼多人經商的，但是今天看見發現，可能今天隨便拉一個500人群，300個人都創業，對吧。所有人都要做生意，所有人都要增長，這個事是不可能實現的。所以在這樣的一個環境下面，他最終一定會出現過剩，過剩最後就是行業要去除產能。
詩婕：所以現在電商的領域裡面他就是有一個去產能的過程。
倪叔：嗯。我認為今天中國任何一個行業，現在都在面臨一個「去產能」的過程，每一個賽道都是擁擠了太多的從業者，所以導致了這個事最後大家不掙錢。只有當很多人離開這個賽道，這個賽道最終才會重新把ROI回正。我覺得今天中國所有的行業，其實都在經歷這個去產能的過程
詩婕：所以從這個角度上面來講，就大促對於這些平臺來說，再難受也要做下去。
倪叔：那我覺得今年之後，可能大家會重新思考這件事了。就是因為其實今年的618真的是我見過，這是從業以來見過最慘的一屆618。就大家會覺得：第一個，這種形式是不是還有效；第二個事情是在我覺得，其實今年很多平臺我覺得也在思考，怎麼樣重新把這個遊戲長期的玩下去。
詩婕：我昨天跟一個從業者聊，他講了一句非常經典的話：以前是大家在購物節燒錢，然後換來一些增長，大家都能夠獲得一些利潤。雖然這個利潤逐漸在稀薄，但你至少還在獲得利潤。現在是購物節大促，大家花錢拼刺刀。
倪叔：對啊。
詩婕：你可以給大家講一講，你剛才我們錄播課開始之前，你給我看的那張圖片，我覺得特別有意思。
倪叔：嗯，這是今天在很多商家群裡面流傳的一張圖片，他的內容是什麼呢？他的內容是這個京東的酒水小二在他們的酒水行業群裡面，就曬出了所有人的資料，然後就發現每一個品牌都下跌超過百分之七八十，然後小二非常地不開心，就跟大家講，意思是說就是如果大家都這麼幹的話，就大家感覺是不是都躺平了、都放棄了。大家為什麼不參與京東的活動呢，為什麼大家不願意參與呢，然後甚至還很生氣那種狀態嗎，
詩婕：我那麼賣力的在做大促，你們怎麼不理我呢？
倪叔：啊對對對對對。完全不配合，已經達到了除了公開撕破臉之外其他的，他的行動也是完全抵制和不參與了，對吧？你看一些知名的品牌下跌90%，而且你看酒類品牌很多都是國企，能力不是沒有，也不是沒有家底的，但是人家不參與的邏輯。可能就是，在這個市場活動已經不能給大家利益了。我覺得在這一次618之後，行業從業者一定會重新要去反思大促的這種模型。
過去所有的對於大促的詬病，核心的點就是在於說對這種形式，消費者已經脫敏了、效果不好，是這麼一個邏輯。這是這是我們過去對618的反思，但實際上，你看平臺有沒有在做對的事呢？
比如說，過去的兩三年，我們跟阿里巴巴接觸、跟巨量引擎接觸，所有的平臺都在講什麼？就是說，我希望你掌握你們行業的時間節點，那我把流量的分配權還給你們，你們自己可以在自己的時間節點來做你自己的事情，大促是一次摸高的機會。這是一種良性的思考。同時呢，他也不要求每個人都跟隨大促的節奏，平臺是有做事的。
就過去的時間點，所以我覺得說這種大促，這種形式不夠好，它可以完善。但今天最難的事情，我覺得今天618會引發更大的深度的思考是什麼？就是三方的利益到底要如何走向一個新的平衡。
現在這個利益就是，感覺就是說每個人都不在思考未來了，每個人都在，就是說我這一刻要我這一刻得活下去，我要活下去啊，所以我要做最有益於我自己的事情，我也不管你是怎麼想的，我也不管我傷不傷害你，反正我要活下去。
所以我這一刻必須要，就所有人都開始求生的狀態的時候，你就會發現這才是今天618最大的困境，是因為按照現在這個模型往下去，大家的利益是無法分配的，這個事情可能會走向崩盤，會走向很多商家要離開電商。
我今天見到很多的做電商的人，就是我上次去抖音開會，我去參加那個本地生活的活動，我進了那個會場之後我就愣了，就進了那個VIP的這種就是會議室我愣了。因為我發現80%的人是全是做電商的，大家都不做電商，
詩婕：他們去做本地生活嗎？
倪叔：對啊，大家都為了追流量去做本地生活了。就是因為電商這個事已經太苦了，很多人已經不做了。我的商學院一個同學，過去也是做電商起家的。我問他今年在幹什麼？他說他做做跨境，我說你從來沒做過跨境，你去做跨境不是很危險嗎？他說：一流的產業只需要三流的人才，三流的產業需要一流的人才才能活下去。
國內電商已經變成一個三流產業，他利潤已經過於薄了，兩三個點淨利潤的事情。這種環境裡面，你要不虧本，你要持續發展，對你的人要求太高了。
今年的抖音電商，大家之前也看新聞，說：「抖音電商增長首次放緩」。但是這是一個看上去一個很溫和的新聞標題。那真正在行業裡面，這是很多商家以死亡、以倒下為結局的一個標註。
抖音上線這個比價系統，參考拼多多上下上線比價系統，因為他不上線比價系統，流量會流失到拼多多去。他為了自保，他只能上線比價系統。
但是比價系統這件事情對於商家來說，傷害是特別大的。因為一個很簡單的邏輯，你是直播電商啊，一個直播電商、一個直播間最少需要5個人，還要投流這麼高的成本，我好不容易花了這麼多的錢，把一個使用者的訂單搞進來了，你給他推送一個比我價格更低的商品，同款商品；然後直接對方就退單了。
現在服飾今年最難做的就是女裝，女裝行業現在平均退貨率80%，
詩婕：已經不再單指抖音了。
倪叔：就整個行業都已經搞壞了，就是這個數字上下吧，就是已經就整個行業搞壞了。就現在的情況下80%的退貨，誰能活下來呢？就是為什麼說這個行業特別特別明顯呢，就是因為很多時候你買衣服買的是款式，對吧？你這衣服好看，你買的是款式，但是其實用料導致了成本差別的極大無比。
而現在資料透明，就是現在的資料反饋機制太快，投流精準。這些事情會導致，就是過去他有好處，但是現在看到他也會產生，就是在這種互害的這種環境裡面，他是非常大的弊病。
比如說你今天花了很大的心思，把一個款做爆了，馬上就有人上跟你一模一樣的款式，但是用劣質的材料，然後價格是一半，同時他全部投放在你那裡成交的使用者，
詩婕：等於他可以精準定向投放在你那成交的使用者，是吧？
倪叔：對啊，所以這件事就完。
詩婕：就你不管怎麼做，我就用更差的質量、更低的價格，直接把你的使用者截胡給帶走了。
倪叔：對啊，相當於你在為他做嫁衣，但是他以為他成功了，接著他後面還有一個人對著他來，最後沒有贏家。你一做起來之後，這一幫人再來幹他，然後再來一個，第三個人幹第二個人。這個模式商家之間是沒有勝利者的，但平臺是勝利。第一個人花了廣告費、第二個人又花了廣告費、第三個人還花了廣告費。
上一代的BAT，他們都是生態模型，就是我要掙錢，然後我的合作商也要掙錢，整個生態的每一環都要掙錢，維持這個生態往下走。但是後來者，你要追趕這樣的巨頭，你就必須要比他不講規則，你必須要用他不敢做的事來跟他競爭，必須你的底線比他更低。
在這個市場上面居然出現的情況就是說，他既有消費者和商家之間的矛盾，又有平臺的利益被放大了，平臺的盈利模型變化了。過去的平臺是我跟商家共生、商家越大我也越大的這種模型，今天是變成了我管你商家死活、我要先變大的。
詩婕：我記得，你去年有一個特別有意思的觀點，你舉了一個珀萊雅的例子。你說，其實從化妝品品類是特別能夠反映消費力的，嗯你會發現去年在購物節大促當中表現最好的居然是珀萊雅，今年有沒有類似的一些可以被觀察的品類和資料？
倪叔：嗯，我覺得依然有這樣的現象吧，但是我覺得整體的最大的問題，還是你剛剛說的這些。就是比如說當平臺已經把你的這個ROI算死的情況，下面就增長對你的意義是什麼？
今年暴雷的這幾個人公司，就什麼優梵、東新日盛啊，就這幾個，包括尤拉密碼，這些人都是有業績的人、都是體量很大的人。但他們體量很大的同時，他們沒有利潤，他們的現金流要崩。現在出現的就是利潤又少，然後分的人又越來越狠，每個人都只顧自己，這個生態持續不下去了。
詩婕：你之前反覆強調，今年的流量環境發生了很大的變化，是嗎？
倪叔：為什麼今年抖音的很多大主播的資料下跌了呢？除開品牌沒人投入之外，過去呢平臺有一個邏輯，叫做主播在流量上享有優先權，主播獲取流量成本是更低的，所以主播把自己作為一箇中介，他向抖音批發流量，再把流量零售給商家，所以主播在裡面掙了大錢啊。
但是今天出現的情況是，平臺不管你是誰，你不給錢就沒有流量，主播過去是批發流量、在零售中間賺流量差。今天主播的流量也要靠購買，那就你也是零售流量，販賣流量那這個過程中就沒有差價了。
詩婕：那為什麼主播從原來可以享受優惠價的流量，到現在就是需要付原價去購買流量？
倪叔：這就是歷史階段的問題啊。過去我需要一些人幫我帶動品牌的業績啊，今天你們都來做自播了，流量都能直接賣給品牌了，我為什麼還要賣給你？
詩婕：這些主播的歷史貢獻已經過去了，是吧？
倪叔：對，所以在這種過程之中你會發現，對於平臺來說，他是優先讓品牌消耗流量的，就同樣的，給廣告系統投錢，是先消耗商家預算再消耗主播預算的。所以發現主播有時候甚至說，花錢也買不到流量。
詩婕：所以今年的帶貨主播會特別慘
倪叔：嗯我覺得對於今年的主播來說，今年已經比去年的生存環境要惡劣非常多了。
詩婕：但我同時又觀察到一些，我也跟您求證一下哈？因為其實現在大家也都在關注小紅書做電商嘛，嗯，大家就會發現說哎，好像小紅書上的一些博主呀、買手呀，他們在618日子過得很好，
倪叔：那是因為盤子小，就是從整個的市場的角度來看，可能現在小紅書的電商體量還是屬於其他那個標註，
詩婕：它的總量還是相對來講差的比較遠吧。但是你彷彿看到，其中的個體活的還不錯。
倪叔：嗯我覺得過去移動網際網路10過去的十年發展就幹一件事，就是在釋放人的力量。你看，公眾號激活了我們這些會寫文字的人，今天的影片釋放了那些有才藝有顏值有身材的人，而小紅書可能釋放了很多有這種審美能力的人。人的價值真的越來越大，但同時你會發現整個商業模式在改變。
今天呢隨著經濟環境的下行，隨著社會環境的這種緊張，你會發現同樣的盈利單元，它的盈利能力下降了。同時社會在不斷的，把原來由社會承擔的成本，推到企業身上來。無論是社保也好，查稅也好，就這些行為都在降低你這個單元的盈利能力。過去以前幫你每個單元掙點小錢，一起幫你發財，現在每一個單元虧點小錢，合在一起幫你破產。今天所發生，疫情之後所發生的狀態，叫做攤子越大、死的越慘。
所以這個時候，為什麼現在這個社會，興起這種個人IP的風潮，包括你我也是這種一個~
詩婕：個人的風險是最小的
倪叔：對對，你要發現它的模型變大~
詩婕：然後你的單位獲得收益可能是更大的
倪叔：對，你會發現這個事，創業你向下有底能虧到哪裡去，頂多虧兩三個人力，對吧？這個到底了。你不會出現說“公司垮了、你成老賴了、妻離子散了”，向上最高可以做到李佳琦，是吧？這個空間巨大。
我覺得，在今天這個環境下面，個人IP是一種非常好的抗風險模式。當大的災害來的時候，恐龍都可能會死，但是蟑螂老鼠不會死。
詩婕：回到剛才我講小紅書，因為其實我也跟小紅書他們內部有有聊過，先有一個前提，就是認可小紅書現在電商規模，其實還是不能跟我們前面講到的這些平臺的總盤相比的，甚至還差得很遠。但是正因為如此，他可以擁有不選卷低價這條路。
倪叔：因為規模小吧
詩婕：對，但是你會發現，他也某種程度上守住了他的優勢呀，和他的基因是相吻合的呀。因為他一直追求的是，
倪叔：那你會不會有一天還要做大呢？
詩婕：對啊，只是階段性的是吧
倪叔：對對，你有一天還要做大，你還是要面臨這個問題嘛，就像京東說，我只要守住優勢，我就可以保住股價，對吧？但是我要爭市場份額我就要必須卷~
詩婕：但我會覺得他相對是比較幸運的，因為現在這這麼一個大環境下你去卷低價，其實就是加入大家一起自損。但是因為你現在規模暫時沒有那麼大，你不需要去準低價，你反而可能做出自己的事情~
倪叔：說明說明你在服務非主流人群。
詩婕：是的
倪叔：所以你就不是主流電商嘛。
詩婕：那你從非主流的這些人群當中長出的能力，如果接下來環境好一些的時候，你會不會有可能就是那部分差異化的非主流的能力，能夠幫助你去在做大盤子的這個過程當中，能夠有一些獨特性。這是我的一個假設。
倪叔：嗯我覺得可能需要特別長的時間，來驗證這件事。因為你現在的所有的優勢，都建立在你的小模型上面，就像我們做流量投放一樣。有些人會過來給你吹逼，說我的ROI
1:20。所有人的第二句話問你的就是你有多大、你有多大盤子嗎？
1:20。所有人的第二句話問你的就是你有多大、你有多大盤子嗎？
對，就是你在小盤子的情況下面，1比200都有可能發生，但是你的規模越大，你就越接近於市場的水平線。所以當你說你的ROI超高的時候，就意味著你的盤子肯定是小的。但是最難受的是那些大規模的人，因為你必須要跟，
詩婕：就是你必須要接近公約數。所以這次呃618，你還有沒有觀察到什麼消費趨勢的轉變？
倪叔：今年有很多人討論一件事，叫做「女裝發貨越來越晚」。
詩婕：女裝發貨越來越晚？
倪叔：女裝越來越貴。
詩婕：為什麼？
倪叔：因為女裝退貨率80%，所以商家選擇一個什麼策略呢？選擇一個策略就是我晚發貨，這樣的話呢
詩婕：我給你反悔的時間？
倪叔：對對對，有些人就退了吧，退了我就（不用發貨了），我要是發了貨我還要去追對不對。第二個呢，我可以先發一批，再發一批。
我先發這一批，你們退回來了之後，我再把先發來的回來的這一批，我再給第二批人。他分批發，因為如果他全備貨，他一定就破產了，所以他只能分批發。讓前面那一批人退回來之後，再發給第二批人。所以第二批人有些人拿到衣服之後，開啟裡面，發現裡面有學生證、有銀行卡、有內褲
詩婕：啊哈哈
倪叔：因為是上一個人穿了之後，退回來就給你。
詩婕：這麼魔幻嗎？
倪叔：商家不可能每一件都檢查的呀，所以就會出現這是第一個越來越晚、第二個越來越貴。因為80%的人都退貨，20%的人不退貨，所以就相當於說，這已經變成了行業的規則，變成了行業就是這麼玩的了。以前是我個人退貨是一個個人選擇，今天是所有人都退貨，退貨就已經成為了固定的行業成本。所以為了要填平這個成本，貨就只能更貴。
所以你發現：那些遵守遊戲規則的、正常買貨不退貨的人，承擔了更高的成本。然後接著，當有人發現自己是那個吃虧的一方，他就會加入不守規矩的正義，別人可以退貨，我也我為什麼不退呢？退貨的人越來越多之後，這個遵守遊戲規則的人成本就會越來越高，最後這個市場就變成了所有人都不遵守規則。
行業，往好的發展的時候會走向極端，往不好的發展的時候也會走向極端。
詩婕：所以今年的618是一個秩序被徹底打破的618，
倪叔：就是利益分配越來越少，然後同時三方都想只考慮自己、不考慮別人。對吧，消費者也一樣？
以前你講，以前是不會有一個消費者承認，我要搞僅退款的。就是我就是這麼做了，我也不會跟別人講我要搞僅退款，他不會承認說我要佔一個商家的便宜。
詩婕：那怎麼了，今天是有人堂而皇之地~
倪叔：今天我會見到很多人直接告訴你，你可以一起僅退款啊，你為什麼買東西要花錢？有人開課教你怎麼去僅退款，他在拼多多上面可能買了半年東西沒花過一分錢。就又越來越多的人分享這件事情，就整個環境都在不斷的惡化。
就是我今天身邊很多的這種企業家，都會面臨，他的就是突然面臨很多的員工仲裁，甚至是已經離職了10年的人來仲裁，他說當年加班沒給錢。然後你上小紅書一看，全是一堆律師找不到生意，就給這些員工說我幫你仲裁你的企業拿了錢，我們倆一人分一半。
就整個生態，我覺得都是在一種惡化的狀態。所以就這個時候，你說這個什麼行業類目有增長啊，或者說有什麼不重要了，已經不重要了。這這個遊戲怎麼玩下去，我覺得才是最重要的。今天我看到的是：整個規則已經在走向崩潰了。
今年，我們去廣州看那個女裝的行業的時候，你會發現很多人在做一個什麼動作呢？他們在做清貨了。
就是女裝這個玩意是怎麼玩的呢，因為女裝你一邊要賣貨，一邊要週轉，你還要備貨。你看他們女裝做訂貨會，都是提前大半年，夏天就定冬裝，對吧？因為生產有周期、你要定原料，所以女裝賺的錢有一半都在這個，就是材料啊、包材啊、包裝啊、庫存裡面的。所以女裝行業很容易出現這個，就是資金鍊斷裂嘛，就是所有的做女裝的人，都是不斷的資金流轉，就是賣出去一些貨、又買進來一些東西、又賣出去一些貨，資金流轉。到了年底，清貨清完貨之後算一下賬，才知道今年一共賺多少錢。
現在是年中，618是春節之後的第一個大營銷節點，去廣州看到的情況是很多人已經在清貨了。這一批貨清完，今年不做生意了，休息了。
詩婕：清貨的意思是，我就先把這些就是處理掉？
倪叔：就我不再進新的貨了。
詩婕：這些貨全部都就是？
倪叔：接下來就是低價，就低價全部都清掉，清掉之後我回籠資金，不做了。
詩婕：怎麼了，雙十一不做了？
倪叔：不是不做雙十一了，是不做電商了啊。老子轉行，老子幹別的事去了，我不做這個，可能~
詩婕：做跨境去了？
倪叔：這事玩不下去了。現在出現的這種情況是這樣的，所以你到廣州你去看那個很多的女裝，在做清貨的時候，你看的就是就感覺像不像末日景象？
因為我們看的都是這種狀態，你懂嗎？過去所有人都是在年底才做清貨的，是為了結算一筆錢，之後大家發年終獎啊，然後回家呀這些事。年中就開始清貨，就表示下半年就不做了，今年的女裝是有史以來最難受的一年。
今年出現的幾個比較大的案例。第一個就是有一個就是知名的品牌：少女凱拉，也是一年能做十來個億的，跑了，跑路了。他的邏輯的時候，他算的是什麼？
就是說他進價可能是20塊錢，他25賣還開運費險，他是不可能掙錢的。這麼操作，就是為了快速的把手上的這些資金，就貨全部都清掉變成現金，然後不跟供應鏈、不跟工廠結款，自己跑。
為什麼要跑？因為之前的那個資金盤子，他最後算下來之後發現資金窟窿很大，他的現金流已經崩了。對於他來說，如果他騙這一波，他就是拿著錢跑，不騙這一波就是破產。
包括前段時間那個尤拉密碼，一個500萬粉絲的抖音主播，播服飾的行業頭部，宣佈結業不做了。就是因為今年他們的就是，他們的內容做的很好，但是他們的付費比例也上升到35%。35%，所有的流量35%要付費買來，但是退貨還有那麼多。他要活下去就只有一條路走，就是賣爛貨、賣品質很低的那些東西，以成本極低來賺取一點點差價。但是這個東西的結局，就一定是身敗名裂，或者身陷囹圄，所以他最終選擇的道路是什麼道路？選擇的是結業。
所以，為什麼我今天聊的時候，我就覺得這個現在的出現的情況是，已經是：結構性的頑疾了。
他已經不是說你用什麼方法來增長啊，以前的所有的人是說大家都能賺錢，那我怎麼樣用更好的方法賺更多的錢。現在今天的情況已經不是，已經不是說啊這個大家比掙錢了，而是比怎麼活下來了。
詩婕：天吶我們，我又覺得我們彷彿今天不是在聊電商，是在聊整個~
倪叔：其實很多行業都是，就電商只是整個環境中的一環，其實在其他地方，你也能看到很多相似的。
詩婕：你對明年的618會有什麼？
倪叔：我覺得明年不一定還有618，
詩婕：我剛才腦子裡就在想一個標題，我說今年會是最後一屆618嗎？
倪叔：覺得說不定是。
詩婕：我倒覺得他不可能，明年就618，我自己創的節我不要了，就告訴大家我京東已經不行了，我覺得這個~
倪叔：很難，機率很小。
詩婕：但我想，如果明年還有618的話，他把當下的這個再複製一遍，有任何意義嗎？
倪叔：沒有意義。
詩婕：所以明年如果還要再做的話，他可能得是一個全新的，他只不過還叫618。
倪叔：嗯對，
詩婕：如果那樣的話，也許是是一件好事，我覺得有的時候充分暴露問題也是一個界定
倪叔：對，可能可能到了這個時~
詩婕：就你不暴露的足夠糟，嗯就沒有人願意停下來。也沒有人有魄力打破這個局面？說，哎我們要不新起一攤。
倪叔：對對，大家不認命嘛，是的，都覺得傷害的是別人。呃我朋友他們是做那個奶粉的，他說他們行業最大的悖論最大的這個
詩婕：奶粉，奶粉。
倪叔：就是做奶粉這個行業的，就是他們，其實就整個行業面臨著一個非常大的悖論。就是所有人都知道，中國的母嬰資料是下降的，小孩子越生越少了，所以按邏輯來講，這個市場總額是下降的，對不對？
但是所有的品牌都做擴產，都做三年計劃，都是今年要增長30%。為什麼呢？因為所有的老闆都相信，我過去20年都是這麼增長的，所以我現在還會這麼增長。你在公司裡工作你就知道，全是這樣的。
詩婕：但人口資料這個事情，你可以硬生生地看到啊。
倪叔：過去也在下跌啊，但是我們品牌增長了呀，跌的是別人呢。所以所有人都是這麼想的，每一個老闆都在做增長預期。而且奶粉這個行業，因為他要建牧場、牧場奶牛，然後再做凍幹，再做粉嘛。所以他們建一個奶粉，就是建一個這種農場到真正投產、真正的變成銷量，是需要三年週期的。
所以他們在這樣的一個環境下面，就在行業已經連續下滑五年的情況，下面所有人都在做增長預期，還都是在增長預期，而且他有管理的需求，就是我不能告訴大家說啊環境不好了、公司不會增長了。
詩婕：因為都上市了是吧？
倪叔：不上市也這樣，你公司要有人、要有增長，這個公司才能往前跑。公司一旦不增長，不就出現各種問題，管理問題就出來了嗎？
詩婕：在這個時代，你能自負盈虧，好好把你自己養好就好。
倪叔：大部分人沒有這個心態啊，就是特別是大老闆沒有這個心態的。雖然所有人都知道行業在往下走。對，所有人忽略這個事，所以我說老闆就是因為他成功過，他就覺得我可以超過常識，所以所有人都在去忽略這件事，然後說我們品牌一定會增長，下跌一定是別人的，所以所有人都在瘋狂地備貨。市場已經連續下跌5年了，所有人還在增長預期，所有人都還在做更多的產能，還在不斷地出產能。
最終出現的結果就是：行業裡的貨賣不出去。
行業已賣不出去，那怎麼辦呢？就只能打價格戰了。就算你是很好的品牌，你是定位更高的品牌，你是溢價率更高的品牌，但整個市場往下走的時候，你也會被帶動往下走的。就像所有人都在消費更便宜的時候，星巴克也得便宜，現在有些星巴克活動也是9塊9了，喜茶有些產品也賣9塊9了，對吧？
就所有的品牌都會受制於這個事情，當產能過剩的時候，所有人都要下調它的價格，這就是一個所有人都看得見、往前走是一定是死，但是所有人還在繼續慣性往前走。
這種充分暴露，也是讓我們重新去思考，一個「可持續性發展」的問題。
就過去我們所有人在比什麼？在比誰撈錢撈得快、誰成長的快、誰掙錢多、誰掙錢多誰就牛逼，但是從來是沒有人去思考過，說怎麼樣持續發展。或者說在過去時間，我們不需要思考這個問題。那今天，其實你發現這是一個需要回答的問題。
詩婕：生於繁榮時代的這一群人，他是不能接受不再增長的，感性上不願意。
倪叔：對，對，是的，是的。所以你就會發現，就我們過去形成的商業慣性就是這樣的。你的自己可能覺得好冤枉，可能是有競爭、有天災，實際上本質上：你的商業模式就是衝著出事去的。
呃，我身邊發生了一個案例啊。這個人呢，他是一個做火鍋的，我認識他的時候，他剛拿了一個億的融資。然後呢他看所有的人眼神都是那種，你必須在30秒之內告訴我，你有什麼價值。你沒有價值的，給我滾開。
那這樣的一個人，他那個時候呢，剛拿了一個億，然後意氣風發去讀很多的商學院。同時說，資本跟我的約定就是，我要成為中國的下一個海底撈。結果就在他瘋狂擴張的時候，上海出現了疫情，他在上海有30多家店，然後突然就被關了，然後就接著他永遠不知道什麼時候會解封。但是隻要一天不解封，他就要付員工工資，就要付房租，他每天都在虧損，然後他就整個人睡不著覺，一個晚上醒七八次，整個睡眠質量極差。然後這個人掉頭髮，斑禿。
就在那個時候，最後讓他獲得心靈的這種安靜的是什麼呢？就是看胖東來，就是看於東來的個人演講。
然後後來疫情結束之後，他就把錢還給投資人了。他說他認真去調研的時候，他發現就是整個海底撈這種模型，大家也很累。海底撈張勇本人癌症，然後張勇的接替者，兩個小時要吃一次藥，不吃藥就會死；整個高管團隊60%離婚。就是最終這個事是不幸福的，你知道嗎？海底撈做到了中國第一，他這個市值百億，但是這個事不幸福。
所以他突然覺得說啊，像胖東來這種模型是吧，我永遠沒有走出許昌，但是我的員工、我的客戶、我自己都幸福，這種是一種商業思維的轉向。或者說真正的高質量發展，其實真的是有意義的。就是到了一個你不可能無限增長，就是全世界這個歷史上，像中國這樣的40年高速增長，這種環境是不會再出現的。
那麼在這種過程中，怎麼樣選擇一種新的增長模式，有質量的可延續的可持續的發展。我覺得這裡面其實是有很多的，胖東來的背後就包括你去看它，其實它是受日本的一些文化的影響
詩婕：我剛剛就想說這一點。
倪叔：對，對。
詩婕：都說我們要進入日本社會，我覺得先看一看，人家的長壽企業可持續發展怎麼做？
倪叔：那你就發現比如像日本的商業模式，我去年去日本遊學10天吧，然後在過程中其實給我很多的啟發和認知。就是你發現日本的牛逼的企業，它的特點就是做的好的人，他也只開10家，10來店家店。他也不會無限增長，除開這種國家支援的這種財閥型的企業之外，大部分的企業他都是做到一定規模他就OK了。然後呢他在一定的環境裡面，他透過預約的方式，我只服務我想接待的人。最終就是，大家都能在一個穩態裡面發展。
而在我們這裡的時候，你就覺得，好像：聰明的人要搶所有人的飯碗，接著呢把自己也搞得傷痕累累。你的能力本來就是管理你200人的能力
詩婕：你一定要管2000人，
倪叔：你一定要管2,000人，最終的結局一定是你也很慘，別人也很慘。所以這個模式最終到底是就是：這個社會是沒有統一規則和規劃的，每個人都是那種各自為戰，然後努力的追求，就是我個人富了就可以了，我不管別人是怎麼樣的，對吧？實際上你這麼想的時候，別人也是這麼幹你的，
詩婕：陷入了一種互害的環境。
倪叔：對，就是當你這麼做的時候，你覺得你只要你富了，你解決個人問題，你可以跑了，但實際上這種情況，你這麼做的時候，你損害社會的時候，別人也是這麼損害你的親人的，所以最終結局大家其實都不會很好。
詩婕：我很高興，現在能夠聽到大家在聊這樣的事情。因為前些年這些議題就已經浮現，但沒有人會去講，那個時候大家都忙著賺錢，就你放著漫天的鈔票不接，我來談社會責任，談可持續發展。你理智上覺得好像是應該是要這樣，但是你這種身體無法抗拒啊。你怎麼停停止不去接鈔票呢？對，所以我覺得寒冬確實有寒冬，可以生長出來的東西，希望就不要浪費這一波，
倪叔：不要浪費任何的一次蕭條。