BKT極大地拉低了體驗人體工學的門檻，把價格打到十分之一甚至百分之一，目標使用者群體規模也因此而十倍、百倍地增長。
作者 | 王叄
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
《觀潮新消費》系列選題之
疼痛感是衝動消費的核心推動力，尤其是在疼痛影響工作（收入）的時候。被封印在工位上的辦公室久坐族，從頸椎到腰椎都掛滿了生活的重擔，脆皮打工人遇上消費供給花樣百出的年代，就接連催生出月銷過億的“大單品”。
年輕人的養生魂覺醒後，“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的觀念升級為“防患未然”，健康消費市場的風向也在向“防未病”升級。而另一個明顯的趨勢則是，搭上健康快車的消費品類可以吸引更多的嚐鮮人群，有用沒用試試再說，為健康交的智商稅，只要無害就是有效支出。
更何況，如同一個稱職的助理般時刻扶起你疲憊的腰部，重新支撐起你那被生活壓彎的脊樑，時刻提醒你保持正確的坐姿，延長工作壽命，這樣一款產品在直播間下單隻要168元，哪裡貴了？
於是，一家成立不到4年的企業，在2024年橫掃各大抖音直播間，打爆了一款月銷破億的單品，搶佔了護腰坐墊整條細分賽道。
當“5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌”的公式不再奏效，那就在等號的前面狠狠加碼。
直播老炮兒，帶貨頂流
2024年，距離羅永浩淡出交個朋友管理層、退出微博及社交平臺、全心投入AR創業已經過去了2年，細紅線軟體團隊暫停了AR工作，轉向開發AI應用開發，羅永浩也逐漸迴歸老本行——脫口秀。直播間和微博，都是他的舒適區。
羅老師太舒適了，他坐在桌上的影像資料開始在社交平臺發酵，一同出圈的還有他臀下的坐墊。
圖片來源：抖音
這款坐墊的全名是BKT人體工學護腰坐姿椅，是一款可以讓任何椅子變成人體工學椅的配件，只需168元就能獲得千元級人體工學椅的高階體驗，春晚的魔術表演沒請BKT真是春晚的損失。
當然，一個開闢了細分賽道的大單品不可能只有這點絕活。與其說是人體工學椅平替，不如說是坐姿不正人群的“窮人版外骨骼”。
只要坐進這款“護腰坐姿椅”，就能隨時隨地保持正確坐姿，保護腰椎、緩解腰痛、預防腰突，為打工人脆弱的腰部與久坐病的誘發因素之間加了一層結界。
而在產品功能介紹中，除了保護腰部的核心功能外，這款坐墊的產品力還體現在場景的延伸上，適用於居家、辦公、上課、開車、露營、釣魚、差旅等場景。簡直是環遊世界的標配，隨時隨地席地而坐的“魔毯”。
這些話術，在各大主播的直播間裡7×24×356地迴圈著，主播可以休息，但話術不會。如果你的抖音賬號被演算法捕獲，你會發現熟悉的明星與帶貨專家都在使用這款坐墊，這是營銷策略與技術發展完美匹配的生動案例。
在抖音上，BKT一共擁有8個店鋪賬號和6個店鋪授權號，這些賬號有日播直播間和24小時直播間，保證每個時段都有直播。同時，BKT的“朋友圈”非常強大，與東方甄選、交個朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小視窗也會迴圈播放明星、KOL、KOC們推薦BKT護腰坐墊的短影片。
密集的流量轟炸，炸出你的好奇心。一旦你的好奇心被調動起來，只需要一次搜尋（甚至不需要打字就能自動搜尋），其餘的事交給演算法就好。BKT會在不同的時間和場合“巧妙”地出現，在你手機裡的任何一款第三方應用裡都可能看到它的身影。直到某一天，你在工位上感受到腰部的一絲痛感，那是168離你而去的最後一根稻草。
或者說，168換了一種形式陪伴你。
相比於千元以下不能買、萬元一把不算貴的人體工學椅，BKT的“T”是窮替的“替”，它極大地拉低了體驗人體工學的門檻，把價格打到十分之一甚至百分之一，目標使用者群體規模也因此而十倍、百倍地增長。
據蟬媽媽資料，2022年9月至2023年1月，BKT的每日銷售額普遍介於10萬元至25萬元；此後將近一年，日銷售額慢慢走上數十萬元的臺階；2024年4月，BKT開始爆發，日銷售額突破百萬大關，隨後一路猛漲。2024年6-8月，BKT的月銷售額連續破億。
2024年7月的抖音商品榜上，BKT護腰坐墊首次登上第一的位置，銷售額超過1億元。實際上，該榜單上排在第九的也是BKT護腰坐墊，銷售額為5000萬元-7500萬元，這是BKT同一款產品的不同產品連結，因為BKT在售僅有護腰坐墊、護頸脖套兩款單品。由此推測，該月BKT護腰坐墊的實際月銷售額至少達到1.5億元。
圖片來源：蟬媽媽
作為對比，按摩儀市場頭部品牌倍輕鬆，2024年Q3的單季度營收為2.33億元。
2024年7月中旬，消費創投智庫瀝金在一份報告中指出，BKT佔據護腰坐墊整體市場份額的39.4%，在TOP10品牌中則高達85.9%。2023年7月至2024年6月一年間，BKT銷售額同比增長153.8%至將近4億元。
圖片來源：瀝金
2025年1月，BKT官宣“年銷25億”，2025年將衝刺百億目標。
一個護腰神話從抖音拔地而起。
“包裹性、支撐性好，久用不塌，確實能在一定程度上緩解腰部壓力。”一位BKT使用者對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。
從原理上看，護腰坐墊是人體工學設計，能支撐腰部、背部、臀部，改善坐姿。
久坐是腰部病症的關鍵誘因，因為人類並不是適合久坐的物種。從進化角度來看，直立行走的另一重含義是挺直腰板做人，處於人體中軸位置的脊柱發揮著難以替代的作用，可以支撐軀幹、主導運動、梳理神經、保護內臟。
物競天擇的自然環境中，奧林匹克格言精準地總結了人類進化的方向——跑得更快、跳得更高、力量更強，但自然環境無法預料如今對於人類真正的威脅竟然是久坐，而且一坐就是8個小時。
正確坐姿應保持3個90°原則，雙腳掌貼合地面，大腿和小腿之間、大腿和腰椎之間、上臂和前臂之間保持90°，脊柱呈S形曲度。但這種坐姿難以保持，因為腰背腹部的肌群要始終處於發力狀態，人在集中精力工作時會下意識地放鬆肌肉，就出現了不正確的坐姿。
即使能長時間保持正確坐姿，若長時間（4h）不活動，也可能導致臀部血液迴圈不良，肌肉壓力負荷增大，使人感到疲勞。
熱愛養生的年輕人已經開始尋找腰痠背痛的解決方案，並因此帶動了不同的細分產業。比如，提醒並記錄活動情況的可穿戴裝置、童年噩夢背背佳、按摩牽引針灸三件套、筆記本支架、可升降電腦桌、人體工學椅……
如今，風口轉向了護腰坐墊。
BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（下文簡稱“畫船聽雨”）。公開資訊顯示，畫船聽雨成立於2021年3月，註冊資本200萬，法人和實控人均為蔡琪。一份2023年年度報告顯示，畫船聽雨繳納社保人員數量僅有24人。
BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產品包括護腰坐墊和護頸脖套等兩大種類，其中，護腰坐墊是主力產品，定價為一個168元、兩個298元。據飛瓜資料《2024年6月短影片及直播電商月報》，BKT品牌98.41%的銷售額來自護腰坐墊，而1.59%來自護頸脖套。
結合前文提到的BKT銷售額及市場份額佔比資料，BKT在護腰坐墊賽道上可謂“一家獨大”。但實際上，BKT既不是護腰坐墊賽道上的唯一一家企業，也不是最早佈局的企業。
早在2021年，MTG的花瓣坐墊就曾依託李佳琦直播間出圈；如今以“護腰坐墊”為關鍵詞在各大電商平臺進行搜尋，與BKT類似的商品也不在少數，平替也有了平替。
圖片來源：微博
BKT以“賽道開拓者”“護腰坐墊龍頭”的身份出圈，離不開其對抖音的孤注一擲與抖音對電商的大力扶持。
直播帶貨的種草力度無需多言，流量轟炸的拔草效果也被BKT日益增長的銷售額所驗證，明星、KOL、自播間的迴圈轟炸配合無孔不入的演算法，幫助BKT迅速躋身細分賽道頭部位置，這在消費者自認為已對流量轟炸免疫的時代充滿了反諷色彩。
健康賽道，擊鼓傳花
如果一定要找到BKT在營銷層面之外的出圈密碼，或許還要回到產品本身。
與護腰坐墊初代大單品“花瓣坐墊”對比，BKT在設計層面下了功夫。在腰靠與坐墊一體化設計之外，BKT坐墊對於背、腰、臀的支撐面積更大，還推出了標準款、加大款、兒童款等多種尺寸，覆蓋更大的消費群體。
蟬媽媽資料顯示，BKT的受眾群體有六成為女性，顧客主要分佈在新一線城市，以江蘇、浙江、山東省居多，24-40歲為主要客戶群體。年輕女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部壓力帶來消費需求，BKT針對不同的審美偏好、體形特徵、社交習慣和消費需求進行了精準匹配。
價格設計也是BKT的優勢之一。MTG花瓣坐墊售價普遍在400元以上，豪華款價格超過千元，BKT的優勢不僅在於168元的“低價”，還體現在“統一定價”上。無論是自播店還是達人帶貨，BKT單品售價保持一致，且沒有任何贈品，避免了主播之間的“砍價競爭”，消費者也不需要比價，早買早享受，晚買也沒折扣。
於是，消費者可以在任何一個看到廣告的瞬間，在任何一個可以買到的平臺下單，提高了BKT投流的“價效比”。
潑天的流量固然是BKT的出圈秘訣，產品力是撬動營銷槓桿的支點，但護腰坐墊出圈的關鍵砝碼是需求的爆發。
是日益增長的健康需求與有效方案缺失之間的矛盾。
20歲的年紀，50歲的頸椎，60歲的腰。事業還沒突出，頸椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊樑骨上掛滿了細分市場，艱難地承託著消費復甦的希望。
在大部分人的一生中，坐著的時間比躺著的時間長，久坐已成為辦公新常態。《中國職場久坐行為白皮書》顯示，有46%的被調查者每天有超過10小時的坐姿時間，58.6%的上班族一次性坐超過1個小時，其中39.3%超過90分鐘；48%的人認為自己可能患上了久坐病；74%的人相信久坐會極大傷害健康，導致折壽；超過77.6%的人認為上班讓自己處於久坐疲勞和亞健康狀態，41.7%的人認為已經影響到工作。
《中國衛生健康統計年鑑》的資料，2017年至2021年五年間，腰椎間盤突出症出院人次合計將近279萬人，次均醫藥費少則9000餘元，多則超過1.2萬元。據衛健委資料統計，中國的腰椎病患者已超過2億，且年輕化趨勢明顯，25-39歲之間的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達13.93%，居於各年齡段的首位。
在大部分發病人群看來，久坐的威脅像溫水煮青蛙，在意識到問題時已經很難挽回。而2020年的時間節點，對應著第一波居家辦公的高峰期，證明了久坐病的突然性。
老年病的年輕化，即使年輕的身板也扛不住，從坐骨神經一路麻到腳趾，頸椎的疼痛直接戳刺大腦，嚴重影響KPI。
複雜的誘因、難以自控的坐姿、疼痛的突然性，帶來了旺盛的消費需求。
貝哲斯諮詢資料顯示，2022年全球人體工學辦公椅市場規模達到588.55億元，中國人體工學辦公椅市場規模達到182.92億元。預計到2028年全球人體工學辦公椅市場規模將達到755.45億元。
BKT在宣傳話術上竭力避開護腰坐墊的說法，強化“年輕人第一把人體工學椅”的身份，就是要承接人體工學椅建立消費認知後，人體工學護腰賽道未被滿足的平價需求，打通了人體工學椅無法走入的價效比路線。
（來源：BKT旗艦店）
此外，BKT也在用“場景延伸”的敘事體系進行護腰賽道的規模拓展。不過，從實際體驗看，“場景適用性不如廣告中說的那麼廣泛，僅適用於較硬挺的地面、椅子、沙發等，在柔軟的布藝沙發中依然會面臨整體下陷的問題。”
人均GDP超過1萬美元時，健康產業就會迎來爆發。雖然跑步機總會成為晾衣架，智慧手錶淪為計步器，但健康消費需求從未變質。筋膜槍、按摩儀、人體工學椅、護腰坐墊……下一個網紅單品還會出現。
而在下一個護腰神器出現之前，BKT的紅利還能持續，儘管BKT也有了68元的平替，但產品效能與售價沒有較大差距的同類產品，最終只能在無窮的對比中成為襯托。
結語
那麼，BKT到底是不是智商稅呢？
在前文提到的那位使用者看來，“至少用比不用強”。對於有護腰需求的消費者而言，不能對任何產品形成過度依賴，不管使用護腰坐墊還是人體工學椅，保持健康的關鍵只有一個——不要久坐。
“智商稅”標籤的來源之一無疑是過高的期待，沒有一款產品可以實現腰痛的一勞永逸。
在社交平臺上，效果不佳、虛假宣傳、脫膠變形、不貼合脊柱、支撐力不足等吐槽聲屢見不鮮，也有部分使用者出現了“用完更累”的情況。
當持續的腰痛無法緩解，我最終還是退掉了那款坐墊，回到了醫院就醫，而那些廣告也回到了我的APP裡。當某一次無法關閉的廣告頁面因為晃動自動跳轉到直播間去，我發現自己沒有恨過那款坐墊，我只恨我的手機。
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