“又土又窮”的河南人，正在顛覆中國商業史

作者 | 布語

曾被視為“又土又窮”的河南人，正在顛覆中國商業史。

今年，在消費領域有一個有意思的現象：

白酒、奢侈品等傳統消費節節敗退，新消費品牌卻大殺四方、實現逆勢增長。

被稱為“港股新消費三姐妹”的蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金三家公司股價在今年均實現翻倍，總市值合計突破7000億港元。其中，蜜雪冰城創始人張紅超兄弟、泡泡瑪特創始人王寧，都是河南人。

“港股新消費三姐妹”

這絕非巧合。人們發現，在消費領域，河南籍的企業家早已有了“王霸之姿”，不知不覺間佔領了中國人的餐桌、廚房、菜籃子：

牧原股份、鍋圈食匯、白象泡麵、雙匯火腿腸、衛龍的大辣條、蓮花味精和王守義十三香……

如今，沒有一個消費者，能夠逃得出河南人的商業版圖。

長期以來，身為農業大省、勞務大省的河南人總是給人以“不善經營”、“又土又窮”的刻板印象，為何在新消費的浪潮下，河南企業突然一鳴驚人，站上時代的風口？

豫商崛起的背後，是社會消費格局的鉅變，訊號意味深長。

時代變了。造富的風，吹到了河南。

2025《新財富500創富榜》揭曉，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家，取代牧原股份的秦英林夫婦，登頂河南首富。而據福布斯即時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧也短暫登頂河南首富的位置。

比起企業家的財富增值，更讓人意外的是：去年消費持續承壓的大背景下，幾家河南人創辦的消費企業，卻能超越週期、實現逆勢增長。

財報顯示，2024年潮玩品牌泡泡瑪特實現營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。更難得的是，泡泡瑪特的港澳臺和海外收入佔比達38.9%，意味著一小半的錢都是在海外賺到的。

同樣實現逆襲的，還有被稱為“茶飲界茅臺”的蜜雪冰城，2024年營收為248.29億元，較上年同期的203億元增長22.3%。

作為超越星巴克、全球最大的現制飲品企業，自今年3月上市後，新股發行期的認購額創下港股歷史紀錄，短短幾個月時間，市值已經超越了眾多老牌白酒品牌，是茅臺市盈率的兩倍；

這兩家企業都是當下新消費的領域的翹楚。但事實上，去年還有不少河南的消費企業營收都很亮眼：

2023年，白象以12%的泡麵市場份額排名第三，正在迅速逼近排名第二的巨頭統一；

國民辣條品牌衛龍2024年的營收和淨利潤卻實現逆勢增長，成為少數幾家被納入港股通標的消費類公司；

此外，河南還有一批如巴奴火鍋、鍋圈食匯等正在排隊IPO的消費企業，如今成為了資本圈的寵兒；

……

除了營收外，河南企業和企業家，正在讓河南的整體形象迎來180度大逆轉。

過去不少人對於河南的認知源於網路上的刻板影響，比如偷井蓋、哄搶物資等等。但這兩年，紮根於河南許昌的零售超市胖東來，正成為人們眼中“良心企業”的天花板。

幾乎所有逛過這家胖東來的人都會感慨，這是一家把服務體驗做到極致的企業：

下雨天員工為顧客電動車蓋上雨衣，購物車配備放大鏡和老花鏡，7日內商品降價主動補差價，就連電影票都能無理由退票……

不僅僅是對顧客，對於自己的員工，胖東來也頗有人情味。比如每週二固定休息一天、給受到無故指責的員工發“委屈獎”，等等。最重要的一點，在許昌這樣的四線城市，胖東來卻讓兩萬名員工拿到了相對可觀的收入，平均工資高達9000元。

以於東來為代表的河南老闆們，正在以真誠和真心改變人們對於河南落後的認知，也為中國創造了一套全新的商業路徑。

為什麼河南的消費企業，開始集體大崛起？

最根本的原因恐怕是，對這個時代消費者情緒的精準洞察。

馬來西亞店慶活動，“雪王”玩偶與當地小朋友互動（上海證券報）

蜜雪冰城所抓住的，是當前最為多數的消費群體。極致的價效比，讓當下很多尋求消費轉型的群體成了蜜雪冰城的天然擁躉。在高價奶茶被集體祛魅的當下，4元一杯的“窮鬼快樂水”正在成為越來越多人的選擇。

這也是為什麼今年3.15期間，蜜雪冰城被曝光有門店使用隔夜檸檬，網友卻紛紛為其辯護、股價不降反升的原因：

“它都賣這個價了，你還想怎樣？”

而泡泡瑪特面向的則是有一定經濟實力的全球中產。今年泡泡瑪特LABUBU醜萌公仔爆火，成功讓玩具成為了一種全球通用的潮流符號，甚至具有了社交貨幣的價值。

本質上，也是當下年輕人社會心態的體現：追求個性化與身份認同。讓眾多投資界大佬看不懂的LABUBU，俘獲消費者的正是一種情緒價值。

而相比於蜜雪冰城和泡泡瑪特，人們對於胖東來的美譽則更為複雜。作為一家紮根於許昌、至今沒有走出河南的零售超市，多數中國人實際上並沒有消費過胖東來的商品。

但胖東來對於消費者極致服務體驗的追求，以及對員工高福利和寬容態度，在網際網路上產生了情感共鳴，成為人們心目中的企業“天花板”。胖東來，代表的是人與人之間日益稀缺的溫情與關懷。

財經作家秦朔用“三頭象”來形容它們——蜜雪冰城、泡泡瑪特和胖東來，都成為當前中國消費領域的現象級企業。

正因為抓住了時代的情緒，在消費進入更加理性務實的階段後，河南的消費企業得以逆勢上揚。

河南企業的另一大優勢在於供應鏈的功夫極為紮實，願意把資源砸在“看不見的地方”。

以蜜雪冰城為例，目前蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%都是自產的。除了河南外，蜜雪冰城在全國各地都有水果生產基地：廣西生產芒果等熱帶水果；重慶生產檸檬和橙子；安徽生產草莓，等等。

單一個檸檬，蜜雪冰城同品質、同種類檸檬採購價低於行業平均 20%，倉儲和物流都是自有，連裝東西用的塑膠大桶都是自產的。正是這種對供應鏈的極致掌控，讓蜜雪的檸檬水可以賣到4塊錢一杯，還有保持相對不錯的利潤率。

而長期紮根於許昌的胖東來，更是把“精耕細作”寫在了臉上。

2024年，胖東來憑藉13家門店就完成了170億元的營收，其單店產出僅略低於山姆，把永輝、華潤等大牌商超遠遠甩出了幾條街。

許昌胖東來天使城店（上海證券報）

2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，胖東來一家的營銷額就佔了許昌社零總額的7.8%。不少分析認為，胖東來之所以堅持不擴張，正是因為高品質的服務離不開對區域供應鏈的超強話語權。

這也和河南的區域經濟特點有關。作為全國第一糧食生產大省，河南每年貢獻全國糧食總產量的1/10以上，此外還是重要的蔬菜和肉類供應基地。在此前的一次公開採訪中，河南一位省領導曾經表示：

國內市場上1/2火腿腸、1/3泡麵、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產的。

此外，河南還是人口大省，擁有近1億的人口。龐大的人口基數意味著更為多元化的消費需求，有人總結稱，河南三大現象級消費品牌，蜜雪冰城代表平民消費，胖東來代表品質消費，泡泡瑪特代表精神消費，幾乎承包了目前新消費的典型業態。

近年來河南也在著力擺脫傳統產業的標籤，向著向商業新消費、文化創意等新興產業轉型。

在今年2月一場民營座談會上，胖東來董事長於東來，被安排坐在了省委書記、省長中間，引發關注。

與此同時，作為其“大本營”的許昌，不久前更是釋出了一份紅標頭檔案，號召全市機關單位“對標胖東來”：

聚焦城市管理、文化旅遊、住宿、餐飲、城市交通、市場監管、政務服務等領域，對標胖東來“關愛消費者、注重產品品質、把服務做到極致”服務理念。

今年河南省“兩會”，就提出“更大力度推動全方位擴大內需，加力提振消費”，將其列為2025年十大重點工作。這也是去年底中央經濟工作會議提出“全方位擴大內需”後，經濟大省河南發出的明確訊號。

消費，無論何時都是國之大事。

在當代中國的商業文明史上，河南有著自己獨一無二的位置。

很多人不知道的是，河南的商業企業，最早豎起了“服務體驗”的口碑。1989年5月的一天，鄭州首家股份制商業企業亞細亞商場在二七廣場開業，整個鄭州城萬人空巷。

鄭州二七廣場亞細亞商場（圖片來源：網易）

這是中國第一家用禮儀小姐和迎賓隊吸引顧客的商業企業，也是第一個採用“七天無理由退貨”招攬顧客，第一個把廣告打到中央電視臺的商業公司。亞細亞所引爆的鄭州商戰，成為現代中國第一場真正意義上的商業廝殺，成為全國企業競相學習的範本。

亞細亞的案例，可以說是當代河南商業精神的縮影。我們發現，河南的企業家們普遍沒有高大上的學歷和背景都是從最基礎的零售行業穩紮穩打，最後做大做強，帶有明顯的草根氣質：

於東來初中畢業後就輟學進入社會，賣過冰棒、擦過皮鞋，也做過建築小工。在嘗試過多種生意後，終於在1995年開設了一家菸酒糖小店——望月樓胖子店；

出生豫東農家子弟的張紅超用家人資助的3000塊錢積蓄起家，在街上支起一個叫“寒流刨冰”的小攤，就是蜜雪冰城的起點。2007年，從黃河科技學院退學打工的弟弟張紅甫也加入進來，從此蜜雪冰城在全國範圍內開啟了擴張加盟時代；

王寧在讀書期間就辦了一個拍攝校園生活紀錄片、再刻成VCD和DVD向學生售賣的工作室，也開過名為“格子街”、賣潮流小商品的線下店。後來“格子街”被王寧轉賣了20多萬元，成為他日後創辦泡泡瑪特的第一桶金。

有人總結說，河南商人最大的特徵就是“簡單、真誠”。這與他們腳下的土地，息息相關。

位居中原腹地的河南，沒有長三角、珠三角的地利優勢，也沒有北京、上海這樣頂級的人才資源。這種天然的劣勢，讓河南的企業家們淬鍊出一種近乎的偏執的專注力：不斷地捲成本、卷品質、卷效率。就像王寧常說的“關注經營，關注長期”，靠著驚人的毅力與耐心，構築出一道難以逾越的品牌護城河。

河南從來不是什麼“商業窪地”，它所代表的是，一種傳承已久的、不同與海洋文明的商業文化。雖然步伐未必最快，但每一步都行得正、立得住，充滿了大地泥土般的可靠感。在當下的中國，這種長期主義的理念顯得更為可貴。

這一輪新消費崛起的風口，能否續寫中原大地的商業傳奇？

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