一口“銷魂”的Vegemite是如何成為澳大利亞國民美食的

Vegemite，這種深棕色、味道極鹹且略帶苦味的酵母提取醬料，被戲稱為“澳洲臭豆腐”，卻是澳大利亞飲食文化的象徵，幾乎每戶澳洲家庭的餐桌上都能找到它的身影。然而，這種味道獨特、初嘗甚至令人皺眉的醬料並非一上市就受到歡迎。它的成功離不開澳大利亞企業家Fred Walker的商業遠見和創新營銷策略。本文將深入探討Fred Walker如何透過一系列巧妙的推廣手段，將Vegemite從無人問津的邊緣產品推銷為澳大利亞的國民美食。

Vegemite的起源與初期挑戰

Vegemite的故事始於20世紀初。1919年，第一次世界大戰導致英國Marmite酵母醬的進口中斷，澳大利亞市場急需一種本地替代品。Fred Walker敏銳地捕捉到這一商機，委託化學家Cyril Callister開發一種利用釀酒廠廢酵母製成的醬料。經過實驗，Callister於1922年在墨爾本成功研製出Vegemite，並於1923年正式上市，定價為健康食品，強調其富含B族維生素，特別適合兒童。

然而，Vegemite的上市並不順利。它的鹹味和苦味讓消費者望而卻步，早期銷量慘淡。面對英國Marmite的強大競爭，Vegemite的市場份額幾乎為零。1928年，Fred Walker嘗試將產品改名為“Parwill”，並推出廣告語“Marmite but Parwill”（意為“媽媽可能喜歡Marmite，但爸爸會選Parwill”），試圖透過幽默的雙關語吸引消費者。然而，這一策略並未奏效，產品依然無人問津，名稱最終改回Vegemite。

Fred Walker的營銷轉折點

Fred Walker並未因初期失敗而放棄。他深知，要讓Vegemite成為家喻戶曉的品牌，不僅需要產品本身的優勢，還需要精準的市場定位和創新的推廣手段。以下是他在推銷Vegemite過程中採取的幾個關鍵策略：

1. 聯合品牌推廣：搭上Kraft乳酪的順風車

1925年，Fred Walker與美國食品巨頭J.L. Kraft合作，成立了Kraft Walker Cheese Co.，專注於加工乳酪的銷售。這一合資公司為Vegemite的推廣提供了重要平臺。1935年，Walker利用Kraft乳酪的品牌影響力和分銷網路，推出了一項為期兩年的促銷活動：凡購買Vegemite的消費者可免費獲得Kraft乳酪產品（透過優惠券兌換）。這一活動不僅降低了消費者嘗試Vegemite的心理門檻，還透過乳酪的普及帶動了Vegemite的銷量。

乳酪與Vegemite的搭配也在口感上形成互補。Vegemite的濃烈鹹味與乳酪的柔和奶香結合，創造出獨特的風味體驗，吸引了更多消費者嘗試並接受這種醬料。

2. 利用健康訴求：獲得醫學背書

Vegemite富含B族維生素（硫胺素、核黃素、煙酸和葉酸），這在當時營養科學興起的背景下成為一大賣點。1939年，Fred Walker成功推動Vegemite獲得英國醫學協會的認可，正式被認證為B族維生素的豐富來源。這一背書極大提升了Vegemite的公信力，使其從普通食品升級為“健康食品”。醫生開始向患者推薦Vegemite，嬰兒護理機構也建議將其作為兒童營養補充食品。

Walker在廣告中大力宣傳Vegemite的營養價值，強調其對兒童成長和健康的益處。這種健康導向的營銷策略精準地抓住了家庭主婦和父母的心理需求，進一步擴大了Vegemite的消費群體。

3. 情感共鳴與文化符號：廣告的力量

1954年，Fred Walker的公司委託廣告公司J. Walter Thompson創作了一則經典廣告，推出了膾炙人口的廣告語“We're happy little Vegemites”。這則廣告以歡快的旋律和活潑的兒童形象，展現了Vegemite給澳洲家庭帶來的快樂和活力。廣告不僅強化了Vegemite的家庭友好形象，還透過情感化的表達將Vegemite與澳洲人的日常生活緊密聯絡起來。

這句廣告語深入人心，甚至成為澳大利亞文化的一部分。Vegemite逐漸被賦予了“要做地道的澳洲人一定要吃Vegemite”的文化象徵意義，成功從一款普通食品轉變為國家認同的符號。

4. 借力戰爭需求：軍隊口糧的普及

第二次世界大戰期間，Vegemite因其高營養價值和便攜性被納入澳大利亞軍隊的口糧包。Marmite因戰爭中斷進口，Vegemite順勢填補了市場空白。士兵們透過口糧接觸並熟悉了Vegemite，戰後將這種飲食習慣帶回民間。1940年代末，Vegemite已進入澳大利亞九成家庭，成為餐桌上的常客。

戰爭時期的普及為Vegemite奠定了廣泛的群眾基礎，而Fred Walker敏銳地利用這一契機，透過持續的品牌推廣鞏固了Vegemite的市場地位。

創新與堅持的商業啟示

Fred Walker的成功並非一蹴而就，而是建立在對市場需求的深刻洞察和對推廣策略的不斷調整之上。他透過聯合品牌、健康背書、情感廣告和戰爭機遇，將一款味道小眾、初期無人問津的產品打造成澳大利亞的文化象徵。他的經驗為現代營銷提供了以下啟示：

跨品牌合作：透過與強勢品牌的合作，可以快速提升新產品的市場能見度和消費者信任。
科學背書：利用權威機構的認證，能夠有效增強產品的公信力和吸引力。
情感營銷：透過廣告建立產品與消費者之間的情感聯絡，有助於培養品牌忠誠度。
抓住外部機遇：敏銳把握社會事件（如戰爭）帶來的市場變化，能為產品推廣創造意外的突破口。

從1923年的默默無聞到如今的國民美食，Vegemite的成功離不開Fred Walker的商業智慧和不懈努力。他透過精準的營銷策略和對消費者心理的深刻理解，將一款味道獨特的醬料推向了澳大利亞飲食文化的巔峰。Vegemite的故事不僅是一段食品品牌崛起的傳奇，也是營銷創新與文化塑造的經典案例。今天，當我們品嚐Vegemite塗抹的吐司時，或許也能從中感受到Fred Walker百年前的遠見與堅持。