著急的何止星巴克。
作者 I 內參君
本文轉載自微信公眾號“ 餐企老闆內參”
（ID：cylbnc）
絕不降價的星巴克
開始著急了
進入中國市場25年，高階咖啡品牌星巴克第一次對外展露出它的焦慮。
這兩天，微博熱搜常掛著幾個話題：從#星巴克也急了#，到#9.9的風終於還是捲到了星巴克#，越來越多網友開始發現，曾公開強調不會參與價格戰的星巴克，走起迂迴戰術，變相降價了。
最明顯的一點是，身段高如星巴克，也開始選擇在APP內不斷給會員發放“好禮優惠券”了。
比如針對全單優惠的“滿60元減10元、滿75元減15元”，針對多杯組合的“55.9元三杯”、“45.9元雙杯”，以及針對單杯的“單件75折”、“任意星冰樂7折”等等，各種優惠券相繼推出。
而且發放優惠券的頻率也在不斷加快。從內參君的星巴克APP優惠推送實際情況來看，APP內幾乎每天都能收到5張以上的單杯或整單組合優惠券；微博熱搜下也不斷有網友感嘆：“星巴克天天給我發券，大哥你怎麼落魄成這樣……”
還不止如此，在抖音、美團等本地生活線上平臺中，星巴克的團購活動力度和頻次也在疊加。目前，部分單品的團購價格優惠下來最低可以觸及9元。
其實在這輪狂發優惠券之前，星巴克也多次靠各類“變相營銷”暗戳戳的加入過降價大軍了。
去年底，內參君曾在《星巴克正在悄悄降價？》一文中提到，從2021年後半段開始，星巴克就曾以不同優惠程度的優惠年益卡為主“變相降價”，但當時主要是圍繞大單量做功課；2022年開始集中發力直播電商業務，推“買一贈一”等活動；2023年在各種年卡的基礎上，推折扣力度更大的單杯優惠，並開始在平臺直播間裡悄悄發起了優惠券。
再到今年上半年星巴克的持續性動作，不論是更加“高調”、更加“明顯”的在APP內發放大力度折扣券，還是提出“消費入座”的爭議，以及被員工爆料“要求門店走出去給路人試飲，引流拉客”……
過去常年保持30元以上價位的星巴克，如今使用優惠券後直接拉低到了10元以上的價格帶。“變相降價”的星巴克，確實開始著急了。
著急的何止星巴克
但話說回來，著急的何止星巴克。
前兩天，開啟“9.9元價格戰”的元老庫迪咖啡，再度公開宣佈將現行“全場9.9元促銷”的門店補貼政策延長至2026年底，勢要再戰三年；麥肯兩大西快巨頭各出奇招，前者的10元漢堡給“窮鬼套餐”再添一把火，後者的瘋狂星期四也開始“天天瘋狂”……
不管是高階精緻餐飲，還是平價價效比餐飲，降價都成了繞不開的路。
從去年開始愈演愈烈的價格戰，背後的原因老生常態，無外乎“市場競爭”和“消費降級”兩個方面，說一千道一萬終究回到一句“窮”。今年的消費資料和餐飲行業收入“負增長”也印證了這點。
餐飲人們頻繁訴苦生意難做，利潤下滑厲害，消費者的支付能力也越來越弱，人均消費不斷下探，“不出門、不花錢、出門也不花錢”是當下很多消費者的心聲。
不過，喊了一整年的9.9，到現在，消費者對於9.9這個數字已經出現了“疲態”，心動值直線下降。
在全民加入降價大軍的情況下，直接降價的方式也完全不足以吊起消費者的興趣了，甚至還會適得其反，讓消費者認為“它本來就該是這個價格”，對品牌價值產生影響。
越來越多如星巴克一般走上“變相降價”，各種努力吸引消費者視線的新玩法，開始出現了。
“變相降價”花樣百出
新一輪價格戰，有點不一樣了
一類是，靠各種優惠券、促銷、活動等玩法，不打擾常規定價的情況下“變相降價”，最大程度保證品牌身段。
除了星巴克外，TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各種大力度的優惠券，用“變相降價”吸引消費者。在本地生活服務平臺上，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計僅需16元，貝果等烘焙產品限時促銷9.9元。
已經全面降價多次的茶飲賽道中，也再次觸及新低價。比如喜茶的“週年慶活動”，把客單價一下打到“4元”。
今年五一假期後，喜茶開啟了12週年限時活動，原價15元的“芝芝金鳳茶王”，買一送一折合7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍後”，用券後只要4元一杯。喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10餘款產品，都能參加買一送一活動。
火鍋賽道中，也有不少品牌走起了新店開業打3折、菜品上新免費吃、9.9元代100元代金券的路子，甚至如楠火鍋、後火鍋等品牌今年更直接開啟了“新店開業免費吃”的玩法。消費者吃一頓飯，不僅不花錢，還有商家倒貼送小禮物……
另一類是推低價新品、低價組合套餐，用拓寬價格帶的形式“變相降價”。
一些高階精緻餐飲，在務實消費的環境下，只能被迫接近更寬的消費群體，在人均千元以上的客單價下推出百元平價套餐。比如高階餐飲品牌新榮記，憑藉398元的單人套餐，在社媒上被稱為“新一代窮鬼套餐”，一騎絕塵，殺出重圍。
而一些平價快餐，也在思考“低價格+高價值”的組合套餐，以期達到價格分層，觸達更多消費群體的目的。比如和府撈麵，透過產品組合的形式開啟低價，加大了30元以內產品的比重，品牌價格總體降幅30%左右，但不是全線降價。
再比如火鍋賽道中的“1元甜品”引流，茶咖賽道中各品牌推出的“9.9元特惠早餐”等等，都是類似的玩法。
還有另一類相對比較“特別”的玩法，是以“暴露成本”的形式變相降價，跟消費者玩真誠、打感情牌。
大碗先生此前釋出價格調整通知，表示因為市場原材料價格的變動，相關菜品價格下調2-7元不等，新菜品以將依據市場下跌行情來調整定價，在社交媒體上被很多消費者認可，自發種草。
價格戰成了常態
但這並不是一條好出路
從2023年價格戰正式打響後，不斷有餐飲人發出靈魂質問：“價格戰到底什麼時候結束？真的快要撐不住了！”
這時收到的回應往往是：“醒醒吧，價格戰已經是常態了，卷不贏就是下場，還是努力吧！”
“打價格戰”很自然地成為餐飲商家面對消費新趨勢、面對更加激烈的競爭環境，最短平快、手到擒來的方法。用最直接的價格讓利換取流量增長，用薄利多銷的思路爭奪流量。
一位餐飲老闆對內參君表態，“生意好，卷也就捲了，身體累點也沒事，沒生意心累才是真難受，況且活兒也一點沒少幹。”
可以預見的是，2024年即將過半，這場價格戰依舊會繼續，且至少還將持續兩年以上。消費謹慎、湧入低價格帶的消費者變多了，這是現狀、也將會是未來的長期趨勢。
但是，越來越多的“變相降價”玩法出現，也在證明著一味地卷價格其實並非是這場戰爭的終點。有底氣的頭部品牌玩低價，最多隻是讓讓利、少賺點，但對於很多“賠本賺吆喝”，想卷死同行也卷死自己的小餐飲人來講，玩低價並非一條好出路。
最終消費者看重的，仍是低價格之上的好品質、高價值感。
不過，對於將持續更久的價格戰，也有很多餐飲老闆表示，“其實也不必過分悲觀”。
誠然，儘管大環境如此，但我們仍能看到很多逆勢增長的品牌，這中間固然存在有成本優勢和市場優勢的頭部餐企，卻也不乏單店品牌或夫妻老婆店。
價格之外，考驗餐飲企業的更多還是產品、服務、體驗，以及經常被忽略的“品牌好感度”、“門店親和力”等等。在合適的價格基礎上，保證品質、降低成本，任何時代下，做好這幾點的餐飲人，都不會看不到希望。
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