幕後玩家。
作者 | 真叫盧俊團隊
報道 | 真叫盧俊
(ID：zhenjiaolujun0426)
我們說一直以來五星級酒店都代表著酒店的最高等級，無論是格調還是賺錢能力，也都是各行業想要對標的物件
進入大堂就是古羅馬萬神殿圖案的地磚，門前停靠也是加長版的瑪莎拉蒂
但各位知道麼
頂級如五星級酒店，最近兩年也在瘋狂被拋棄
熟悉點被拍賣的上海寶格麗酒店，接待過美國總統的北京金茂威斯汀，不久前最高一晚超3萬北京三里屯的瑜舍酒店也宣佈去年6月正式關閉…
對於行業來說更是如此
整理自：文旅部
根據文旅部資料，2020年我國五星級酒店數量850家，而截至最新2024年第三季度，所剩五星級酒店僅736家
不過5年時間，我國五星級酒店數減少114家
而當這樣的數量滲透到非一線城市
要知道不同於上海北京，單上海一座城市就囊括了全國56家五星級酒店，而往往對於那些本就為數不多五星級酒店的城市
或許就是團滅的形式
以寧波、溫州、佛山、重慶為例
資料僅供參考
溫州首家由國際酒店管理的萬和豪生大酒店被拍賣，曾是不少溫州人婚宴辦酒的首選，報價15億佛山地標級希爾頓酒店，以及重慶報價5億悅榕莊及其上百棟爛尾別墅…
越來越多五星級酒店被端上貨架
整個2023年，拍賣價格在億元以上的酒店數量就高達124起，很多也難逃流拍的命運
更有甚者
類似廣西投資上億的凱旋溫泉酒店直接停工爛尾
廢棄20年之久至今也無人接盤
從點狀個案到全國，從一線城市到非一線，這些本該站在城市酒店塔尖的五星級酒店為何頻頻倒閉，泡沫刺破的背後
又藏著怎樣和地產經濟千絲萬縷的聯絡？
01
五星級酒店的“幕後玩家”，其實是房地產
確實，如果單從表層來看
為什麼酒店會經營困難最終走向倒閉，很容易聯想到它高額的定價體系，曾經“上海寶格麗酒店跨年夜費高達30餘萬”的詞條就被一舉頂上熱搜
再比如，外界變化導致出租率下滑
受2020年特殊時期影響，全國五星級酒店平均出租率也曾同比大幅下滑33.7%
但黑天鵝是最難預料的
當潮水真正退去之後，回顧過去二十年五星級酒店的發展史，其實是有一條非常清晰的發展路徑
背後是和地產深度繫結
首先讓我們把時間撥回上世紀80年代
那時正值我國改革開放之際經濟異常活躍，加之大量外資企業也湧入中國，高階商務需求越發來往頻繁
連帶著全國第一家五星級酒店，白天鵝賓館
也在廣州應運而生
作為全國首家五星級酒店真可謂是風光無限，白天鵝賓館於1983年2月6日開業，在那個人均年收入不足1000元的廣州
僅開業當年純利潤1282萬元，無異於天文數字
而背後正是來自香港富商霍英東投資而成
於是在時代的助推下，也因為見證了白天鵝賓館的空前成功
全國各地大量奢侈五星級酒店拔地而起，二十年前我國五星級酒店尚且不足100家，到了2017年就迅速突破800家
前後翻了快10倍之多
這背後離不開兩個關鍵因素
第一，來自土拍市場的地方政府意識
要知道對於五星級酒店來說，帶來的價值絕不僅僅限於自身酒店的營收，對於這種能級本身的配套建築拉高城市天際線的同時
更多還承載著地方招商引資的作用
於是不少地方政府也開始將星級酒店的建造，親自寫進自己的土拍檔案
整理自：各城市土拍檔案
甚至直接就是和住宅建設被捆綁出售
以2021年東莞拍出的城鎮出宅用地+商務金融用地為例，作為寸土寸金的松山湖地塊
來源：東莞市自然規劃局
被明確要求在宗地內引進世界知名度假品牌酒店管理集團
“具體為：安縵（Aman），悅榕莊（BanyanTree），寶格麗（BVLGARI），柏悅（Park Hyatt），半島（Peninsula）的其中一家”
連品牌名字都早就安排明白了
有時候如若沒有在規定時間達到五星級
福建三明市還會對土地競買人提出，則需要“在3年評星期滿30日內，補繳土地出讓金680萬元，逾期按日加收滯納金0.5‰”
哪怕是一些四線城市，貴州省黔南州
也在自己2013年政府計劃草案的公開報告中寫下，將推進11個縣市17家五星級酒店專案建設
一時間幾乎所有城市都以擁有一家五星級酒店為傲，甚至是城市封面的象徵
而時代就是這樣
你以為只是蝴蝶輕輕煽動了一點翅膀，背後帶來就是翻天覆地的變化
02
第二，各大開發商紛紛入場，開啟“地產+酒店”模式
其實很多事物看似是點狀的，但如果放在同一時間線上，所有因果都會被串聯起來
2000年，是五星級酒店開始瘋狂萌芽發展的一年
同樣對於開發商而言，長達七年的房企上市禁令也在這一年解封
我國開始全面推進住房商品化，這一年在全國房地產消費總量中，個人消費上升到了70%，上海、江蘇、廣東更是接近90%
而在這股浪潮之下，即使面臨捆綁條件
但土地才是最寶貴的，蓋更多房子才是最值錢的
更何況擁有一座五星級酒店也能提升地塊能級幫助去化，即使是放在當下來看
五星級酒店也是全球豪宅的標配
於是我們看到過去不僅是萬科、碧桂園、保利、華潤這樣的龍頭開發商也不惜親自下場，更誇張還有世茂、碧桂園、融創以及富力
旗下酒店數量更是超過了100家
也就是從這個時候開始，五星級酒店的命運就和眾多房企重度繫結在一起
第一種，叫做酒店還在，但房企沒了
典型代表是這個，藍光
這位曾經西南地區的民企老大哥，高峰時期還曾建立過成都+上海虹橋雙總部
但藍光也有過自己的五星級酒店
還被視為“西南地區親子酒店的天花板”，藍光己莊
作為峨眉山腳下的文旅酒店，也是藍光集團首家五星級酒店，斥資數億元三年時間打造，於2014年開業
來源：酒店官網
客房價格最高可達2.88萬元/晚
但後來結果大家也知道了，因為過度擴張導致公司資金鍊斷裂，2023年6月6日，藍光成為A股第一家正式退市的房企
以致藍光己莊歷經兩次法拍
同樣有此遭遇還有來自重慶悅榕莊，由於其開發商申基集團盲目擴張導致最終破產清算
不僅如今這座五星級酒店被以7億報價拍賣，專案二期119棟別墅群
更是早已爛尾多年，如同廢墟
而如果說有的五星級酒店輾轉拍賣是因為開發商無限制擴張，那麼還有一種原因：瘋狂收購
第二家，富力
並且有點黑色幽默的是富力收購的酒店不是來自什麼國際品牌，而是來自兄弟開發商：萬達
2017年7月19日下午，三大房企巨頭萬達、融創、富力在北京萬達索菲特酒店觥籌交錯，完成了刻在整個中國地產史上的世紀成交
也是在那一天
融創相中了萬達旗下文化旅遊專案公司的權益，而對於富力，則是酒店
最終富力以199億收購萬達77家酒店，一躍成為全球最大的豪華酒店業主，巔峰時期手中酒店更是超過90家
萬豪、希爾頓、麗思卡爾頓等頂級酒店都收入囊中
但理想很豐滿現實很骨感，那些從別人手上收購的酒店非但沒能給富力帶來利潤
虧損反而愈演愈烈
整理自：房企財報
2017年之前還是每年1-2億的虧損額
世紀成交之後直接翻了4倍，最高時期2022年一年虧損15.3億
而不僅是針對富力一家房企，據測算，2010年-2018年中國五星級酒店的年度投資回報率僅在0.3%-4%
回報率甚至比不上一般中端酒店
另一邊加上地產主業暴雷，此後富力不得已一波又一波出售酒店回籠資金
富力旗下號稱是廣東省唯一一家國際品牌溫泉度假酒店惠州洲際，2024年宣佈停業
直至2024年，富力旗下68家酒店資產被新加坡債主淡馬錫直接清盤接管
哪怕從星級酒店的角度，當年王老闆也讓萬達做了一個正確的決定
所以此時此刻回過頭來看
03
五星級酒店被拋棄的背後，本質上是供需不匹配
我們說五星級酒店一定是稀缺的，但是過去地產極度擴張加之土地端的助推，催生了如今700多家五星級酒店成倍的增長
而對於當下更核心其實是在於
如今能住得起這700多家五星級酒店的客戶哪裡找
根據文旅部資料，2024年三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%
即使是一線上海
來源：上海市旅遊局
2024年1-12月五星級酒店出租率為68.5%，平均房價為960元/間天
也是花了近三年時間時間才恢復到2019年的水平
再來看北京五星級酒店
要知道以往很大程度五星級酒店的使用者還是依賴於外賓入住
得益於2008年北京奧運會世界各地外國人湧向中國，根據《證券日報》統計，2008年北京五星級飯店的標準間平均價格為3623元/天，比2007年同期高2.6倍
如今雖然也在反彈，但距離巔峰時期仍有距離
根據北京市文化和旅遊局資料，2024年前10個月，北京市五星級酒店接待住宿者人數為393萬，與巔峰期2018年相比
接待人數縮水133萬
甚至，還在出現非星級酒店出租率趕超五星級酒店的趨勢
來源：北京文旅局
以2024年12月為例
北京非星級酒店出租率高達62.6%，比同期五星級酒店61.3%還要更高
與此同時還要面對國內其他中高階酒店的異軍突起
畢竟相比房價動輒上千一晚的五星級酒店
反而是全季、亞朵、桔子等眾多自主品牌酒店，開始透過不斷提升硬體和服務迅速搶奪市場客戶
甚至還要卷副業
這裡面做最好的就是亞朵，旗下品牌“亞朵星球”，賣起枕頭、床上四件套、床墊這些酒店周邊那是不亦樂乎
其零售業務從2021 年的1.91億元一下上漲到2023年的9.71億元，3年漲了7個多億
而反觀五星級酒店
為什麼太古地產要賣掉自己北京三里屯的瑜舍
從年報資料就可以看出
來源：太古地產2023年年報
2023年太古地產酒店收入9.79億港幣（佔地240萬平方尺），對比零售物業收入在71.43億港幣（佔地910萬平方尺）
如果按照每平尺計算
酒店：407.9港元/年，零售物業：784.9港元/年
偌大的酒店生意甚至拼不過配套的服務
而那些被拋棄的五星級酒店，最終的接盤手其實是實業家：煤老闆
1、接盤藍光己莊的烏蘭集團，隸屬於內蒙古的大型煤炭企業鄂爾多斯市烏蘭煤炭
2、18.49億接盤三亞金茂希爾頓酒店，很可能是山西知名的煤老闆
3、接盤華僑城拿下西安太平坊核心地塊，並簽約希爾頓奢華品牌LXR中國首店的，是來自陝北榆林的煤老闆
此刻五星級酒店的境遇，和當下的地產何其相似
04
而更多五星級酒店也開始轉型，低下自己高貴的頭顱
正如2018年萬科喊出那句振聾發聵的活下去
是的，在這個時代，沒什麼比活下去更重要的了
而對於以往高貴的五星級酒店來說也是如此，曾經入住五星級酒店代表著身份的象徵
而如今最直觀體現在價格上
從曾經的“三亞酒店22萬一晚”到“五星級酒店入住房費跌到999元”
尤其是相對淡季的時候
三亞JW萬豪酒店就在9月初直播間放出了“1188元起2晚含雙早”的價格，並標註“國慶可用”
此外還有在配套餐飲及服務上
不少星級酒店也低下了自己高貴的頭顱，開始主動推出自助早餐月卡，青島某五星級酒店就推出面值為12888元的“自助餐年卡”
包括深圳龍華希爾頓，也有晚上8點半-9點半推出的“剩菜盲盒”
原價200多元的五星級酒店自助餐，如今只要79元
被網友戲稱為“窮鬼漂亮飯”
但無論怎樣，以上這些方式也還停留在酒店配套服務的改造，要知道核心酒店營收，還是在房價，在如何吸引更多客戶入住的硬實力上
而關於這一點
已經有不少酒店開始透過客房改長租公寓的方式，從而盤活存量資產
而未來對於五星級酒店來說，適當拿出一些客房轉型成為高檔公寓也是一條不錯出路
上海寶格麗公寓就是一個很好的例子
雖然隔壁的寶格麗酒店被拍賣，但是去年我親自走訪就發現，高峰時期11萬/月的寶格麗公寓，掛牌1-2天就能出租
即使是淡季也就在一個月左右，且整個小區的流量很高，140-150平的小戶型全部租完
本質上也是因為公寓設施和配套服務都是和寶格麗酒店一脈相承
而這樣的產品放在市場無疑是稀缺
05
好，最後我們回過頭來看
當下五星級酒店拋售潮的背後確實和地產有著千絲萬縷的關係，作為那個時代的弄潮兒或者說新事物在時代的助推下五星級酒店得以被地產資本相中
從而開啟了長達20年的極速發展
而回歸如今，當各行各業自身也在努力尋求出路的時候
正如《哪吒2》拯救了過去衰頹了一年的電影行業，截至目前《哪吒2》全球累計票房已破130億，要知道整個2024年總票房也才425億
包括我們說地產行業也在等來更多國資入場
那麼五星級酒店的救世主呢？
當曾經作為住宅配套的打法已經不適配的時候，也很難期待再有什麼白衣騎士可以橫空出世
更多思考的不是被動拍賣苦苦等待下一個賣家
而是如何利用資本交付出一個真正五星級的產品
地產如此
未來的五星級酒店也是如此
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