近期，三家歷史非常悠久的運動品牌 ——美國的 New Balance、法國的Lacoste、美國的Brooks Running（簡稱Brooks）相繼披露了最新業績資料，都創下了各自的歷史最好成績：
2024年，New Balance 銷售額同比增長20%達到78億美元；Lacoste 同比增長8%至接近30億歐元；Brooks 同比增長9%至13億美元。
這三家品牌的共同之處在於它們都是運動領域裡“高壽”的先行者 —— 始於 1906年 New Balance 至今已有119年曆史，始於 1914年的 Brooks Running 已有111年曆史，最“年輕”的 Lacoste 也有92年曆史（始於1933年）。儘管在競爭激烈的運動行業，它們過去一直都沒有被視為“頭部”品牌，但從近幾年的業績表現來看，他們的增長勢頭都是穩中有升，展示了老當益壯的“後勁”。
《華麗志》本文將深入解析這三家運動老牌的煥新之路，看他們如何將歷史遺產轉化為當下的競爭力，成功跨越多個週期，與新一代運動人群建立更加密切的聯絡。
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點石成金的“金手指” -
乘上細分運動趨勢的“東風” -
A面是效能，B面是時尚 -
耐心資本支援下的長期主義
一、點石成金的“金手指”
這三家品牌歷史上都曾遭遇過黑暗時刻，甚至命懸一線。但很幸運，他們都及時遇到了一位“點石成金”的領導者，幫助品牌解決了積弊問題，踏入了可持續增長的軌道。
Brooks：Jim Weber，2001年至2024年擔任執行長
Jim Weber 1999年加入Brooks的董事會，當時這家制鞋商數次破產或瀕臨破產，幾經轉手業績也不見起色。2001年 Jim Weber接管品牌之前，Brooks兩年內換了3個執行長。
履歷：Jim Weber小時候夢想成為曲棍球運動員，後來迷上了慢跑。他領導過多個消費品牌，包括戶外品牌 Coleman Company，還在兩家銀行擔任過職務。
Jim Weber 認為 Brooks的問題在於，它與所有的運動品牌一起競爭大眾市場，試圖用已有的產品技術覆蓋所有的運動品類、所有的價格段。當時Jim Weber留意到美國跑步運動正在迅速風靡，但還少有品牌抓住這一點，於是他堅決地斬斷了Brooks在跑步運動以外的所有產品，聚焦於效能跑鞋的細分賽道。
他說：“我覺得如果我們能夠專注於此並從中獲得一小部分（市場份額），我們就可以生存下來，還可以建立一個有意義的品牌和一項有價值的業務。”
Brooks在Jim Weber的策略下迅速扭虧為盈，並吸引了“股神”巴菲特的注意。2006年Brooks被伯克希爾-哈撒韋集團的子公司FRUIT OF THE LOOM 公司收購。
根據美國消費者行為研究顧問公司 Circana的資料追蹤，2023年Brooks在美國零售業成人高效能跑步鞋市場中排名第一，市場份額達到21%。
除了對市場需求的判斷，Jim Weber也在組織管理上有一套獨特的見地。他曾經總結：“成功的秘訣在於目標堅定……我們為Brooks創造了一個目標，一個從內部外部都可以量化的目標。”他在巴菲特的建議下寫下了《Running with Purpose》一書，分享他領導Brooks的故事。
Lacoste：Thierry Guibert，2015年至今擔任執行長
2015年領導品牌至今的現任執行長 Thierry Guibert，主導了Lacoste長達十年的轉型，使 Lacoste從折扣polo衫供應商轉變為更高階的運動和休閒服裝品牌。
履歷：Thierry Guibert曾在法國奢侈品集團PPR（即現在的開雲集團Kering）工作過。擔任過法國娛樂和電子產品零售商FNAC、家居零售商Conforama的執行長。
Thierry Guibert分析，當他接手品牌時，“Lacoste仍然享有很高的知名度，但它的渴望度已經下降了，款式很少，只有給四十多歲的人穿的polo衫。”
Thierry Guibert重新定位品牌，希望在產品質量和時尚休閒風格之間找到平衡，吸引千禧一代和Z世代的年輕消費者。
在他的領導下，Lacoste回購了鞋履、皮具、內衣的授權許可，由品牌直接管理創意過程，引入了新的設計團隊，並拓展了女裝品類。
他還改革了分銷網路，提高自有門店渠道的銷售佔比，關閉大量奧特萊斯折扣店，以更好地控制品牌形象和定價，專注於全價銷售。同時大力發展電子商務業務，幫助品牌平穩度過了疫情難關。
New Balance ：Jim Davis，1972年至2007年擔任執行長
1972年，夢想自己做老闆的 Jim Davis 初出茅廬，想要碰碰運氣，買下了小型製鞋企業New Balance。當時New Balance年銷售額還不到10萬美元，公司只有6名全職員工。
履歷：Jim Davis的職業生涯始於在父親的餐廳端盤子。他畢業於美國最古老的文理學院之一、佛蒙特州的明德學院（Middlebury College），學習生物學和化學專業。
Jim Davis 明白打造品牌的重要性，他請著名廣告設計師為New Balance設計了標誌性的“N”字母logo，塑造品牌認知度。他堅持美國製造，並推動了產品的一系列技術創新發展，帶領New Balance迅速擴大了規模。
二、乘上細分運動趨勢的“東風”
這三家品牌都受益於當前的運動熱潮。但他們不是潮流的追隨者，而是在各自的運動領域都擁有歷史基因和長期積澱。
正是對於細分運動領域的長期堅持，使他們能夠在市場熱度攀升的時候及時洞察趨勢，抓住消費者需求激增所帶來的機遇。
New Balance 和Brooks：跑步與效能跑步
1972年對多家跑鞋品牌來說都是一個重要的年份。
這一年，耶魯大學的畢業生Frank Shorter贏得了奧運會馬拉松比賽，跑步運動在美國掀起浪潮。
也是在這一年，Jim Davis收購了New Balance；Brooks 開始生產跑步鞋；Nike 品牌正式創立。
New Balance 推出跑步鞋比 Brooks 更早。創立於1906年的 New Balance 早期主要銷售足弓支撐器，60年代New Balance 的跑鞋在美國大學和私立高中的田徑隊受到歡迎。1976年New Balance第一款帶有“N”字母logo的320跑鞋大獲成功，被《跑者世界》（Runner’s World）評為最佳跑鞋。
New Balance 成功抓住了70年代美國跑步熱的興起，規模迅速擴大，從那時起就踏上了穩定增長的道路。
Brooks 1914年創立，早期生產浴鞋、芭蕾舞鞋、足球鞋、溜冰鞋等各種鞋類產品。70年代Brooks的跑鞋受到歡迎，一度成為美國跑鞋市場的主要參與者之一。但直到2001年之後，Brooks才全身心聚焦於跑鞋品類。
正如70年代美國跑步熱的興起直接帶動了市場對跑鞋的需求，今天跑步運動在全球普及，再次為跑鞋品牌帶來了巨大的市場機遇。跑步文化也在中國加速發展，中國體育用品業聯合會釋出的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，跑步是全民參與度最高的運動專案，佔比達61%。
且現在這項運動細分出了越野跑、城市跑、健身跑等不同場景，跑鞋品牌可以瞄準更加利基的垂直賽道。New Balance的跑鞋廣泛適用於日常慢跑、專業競速和街頭時尚穿搭。而Brooks專注於效能跑步（performance running），適用於專業跑者進行跑步效率、速度或耐力等特定方面的系統訓練。
Brooks 現任執行長 Dan Sheridan曾表示：“早在20年前我們就意識到，功能性跑鞋是一個能夠永恆發展的品類。”他強調Brooks有當前這樣的業績表現“不是偶然的事情”，對於潛力品類的長期堅持至關重要。
Brooks已經開始拓展中國市場，於2024年7月在上海開設了中國大陸首家零售店。
Lacoste：街頭時尚和網球運動
Thierry Guibert 2015年上任執行長後，指導 Lacoste重新找回街頭時尚風格，吸引年輕消費者。他坦言，這一趨勢預判是幸運的，他說：“我們很幸運地看到整體趨勢也朝著同樣的風格發展，潮流趨向於休閒，而不是定製服裝。”
他表示，Lacoste 還乘上了Off-White 等一些高階潮流品牌帶來的東風，街頭服飾由此變得更加奢華了。
上圖：Lacoste 2025春夏系列時裝秀
Thierry Guibert 在近期向媒體披露業績資料時補充說：“還有一個事實是，網球和高爾夫球在美國又變得非常時髦了，而我們品牌與這兩個領域淵源頗深。”
近年網球運動大熱，以網球服起家的Lacoste抓住了歷史相關性，成為受益者之一。
Lacoste由法國網球運動員René Lacoste創立於1933年。他以馬球運動員的T恤為靈感改革了網球服，大大提高了網球服的舒適度和運動表現。
Lacoste 2017年簽約男子網球大滿貫紀錄保持者 Novak Djokovic（德約科維奇）成為形象大使。還與法國網球公開賽和邁阿密網球公開賽等賽事建立了合作關係，把其標誌性的“鱷魚”logo鋪到了網球場上。（鱷魚logo來自René Lacoste在運動場上的綽號“the Crocodile鱷魚”）
網球服兼具時尚屬性，受到高階消費者的喜愛。因此Lacoste的網球戰略也與其時尚化、高階化的品牌戰略形成了協同優勢。
上圖：2024年10月，Lacoste品牌全球代言人 Novak Djokovic （德約科維奇）和王一博，共同亮相Lacoste在居庸關長城上舉辦的PLAY BIG 主題盛典活動。
三、A面是效能，B面是時尚
產品的更新迭代是留住消費者的重中之重，這三家運動品牌都長期投資於產品創新，有的深耕效能，有的向時尚化傾斜。
Brooks：加大研究投入，專注提升跑鞋效能
1976年Brooks創造了品牌第一款賴以成名的跑步鞋Vantage，在行業內首次採用EVA技術製成的中底，在《跑者世界》的年度跑步指導中排名第一。
技術和效能是Brooks早期的核心優勢。Jim Weber領導改革以來，也致力於找回這一優勢。
他上任後的一項重要工作是，組織團隊認真研究生物力學。Brooks從一臺放在影印機房裡的收集跑者身體資料的跑步機開始，逐漸在品牌內部建立了最先進的生物力學實驗室。
Brooks與兩所世界一流大學建立了合作專案，並邀請頂尖研究人員來研究跑步者的“跑步特徵”。
近年來，品牌開發了BioMoGo、DNA AMP、DNA LOFT等不同效能的中底材料，明星產品Glycerin GTS跑鞋以卓越的緩衝效能和穩定性著稱。
New Balance：透過生活方式產品和時尚聯名，塑造年輕形象
Jim Davis時期，New Balance大力投入產品研發，堅持功能性優先於時尚性的品牌特色。而隨著時間的推移，也需要及時做出調整，防止品牌老化。
2007年後接替Jim Davis擔任執行長的Robert T. DeMartini開始為New Balance拓展服裝和生活方式業務。他表示：“公司的重點在效能產品，但我們也認識到品牌也必須要有時尚感。”
2019年至今擔任執行長的 Joe Preston，則將與設計師的聯名合作放在更重要的位置。New Balance 廣泛的品牌/設計師合作名單包括Aime Leon Dore、COMME des GARÇONS、BEAMS、GANNI、Miu Miu、Stone Island、Loro Piana等等。
New Balance已成為潮流鞋圈的常青樹。
上圖：New Balance ×GANNI 聯名系列
Lacoste ：對經典風格進行時尚化改造，實現跨代際溝通
2010年之後 Lacoste 經歷了三任創意總監的時尚化改造。
現任創意總監Pelagia Kolotouros自Lacoste 2024秋冬系列首次亮相後，受到了行業的積極評價。
Pelagia Kolotouros在時尚聯名方面經驗豐富，負責過Adidas和碧昂斯的Ivy Park、LV男裝創意總監Pharrell Williams的聯名合作，她也曾是The North Face的創意總監。
近年Lacoste也越來越多地利用限量聯名合作來保持吸引力，合作物件包括國際自然保護聯盟（IUCN）、說唱歌手Tyler the Creator、潮流品牌CLOT、奢侈品牌Hermès等。
Pelagia Kolotouros認為Lacoste既有傳統，也有現代性的一面，這正是Lacoste的優勢。她表示：“Lacoste完美融合了法式優雅、效能和運動，尤其是網球運動，他有傳統，也有不斷的創新。我喜歡Lacoste的地方在於它跨越了所有世代，一個20歲的人可以穿，一個70歲的人也可以穿，但他們穿上的效果完全不同。”
上圖：LACOSTE×CLOT聯名系列
四、耐心資本支援下的長期主義
Lacoste和New Balance為私人所有，股權集中度非常高。Brooks 屬於上市集團旗下，大股東巴菲特更是以“長期主義”聞名，這意味著這些品牌可以制定長期的發展戰略並集中資源“辦大事”，而不用過多考量短期股東利益。
Brooks：屬於“股神”巴菲特的伯克希爾-哈撒韋集團
Brooks 2006年獲得了“股神”巴菲特的青睞，被伯克希爾-哈撒韋集團的子公司FRUIT OF THE LOOM 公司收購。這標誌著巴菲特對Brooks的長期投資和信任。
2012年，Brooks 成為伯克希爾-哈撒韋旗下的獨立子公司。
根據美國INC.雜誌的報道，在Jim Weber 領導品牌的2001到2015年間，Brooks的複合年增長率達到18%。
伯克希爾哈撒韋公司每年一度的股東大會之後，還會由Brooks 舉辦一場“Invest inYourself5K”路跑賽，巴菲特親自鳴槍和頒獎，股東們可以搶先購買Brooks 的“股東大會限量款”跑鞋參賽，鞋跟或鞋內底會印著巴菲特的Q版漫畫形象。這項活動也為Brooks吸引了全球價值投資者的關注。
Jim Weber 經常用馬拉松來形容經營品牌，他說：“終點線並不重要，勝利的滿足感是轉瞬即逝的。重要的是你為到達重點而付出的努力，你在過程中獲得的滿足感。”
Lacoste：屬於瑞士家族控股的時尚零售集團Maus Frères
瑞士家族控股的時尚零售集團 Maus Frères是Lacoste服飾的全球授權商。2012年，Maus Frères從Lacoste的創始家族手中收購了剩餘股份，獲得了品牌的控股權。
Maus Frères集團還擁有Gant、Aigle、The Kooples等品牌。
到2020年Lacoste已經佔據集團總收入的60%。Lacoste的執行長Thierry Guibert升任為集團執行長。
2020年Maus Frères 更名為MF Brands Group，宣佈將探索更多潛在收購機會，以Lacoste為核心構建多元化的品牌矩陣。
New Balance：Jim Davis 家族控股
自1972年Jim Davis收購New Balance後，該公司一直由Jim Davis的家族所有。
目前，New Balance 已是全球最大的私人控股體育用品品牌。
Jim Davis 的兒子Chris Davis 也加入了公司，2024年升任品牌總裁，體現了 Davis 家族對品牌的長期承諾。
丨圖片來源：各品牌官網和官方微博賬號，美國網站TheRichest
丨責任編輯：朱若愚
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