採寫 | 張友發
編輯 | 姜妍
整個影片行業，或許都處在變化的前夜。
在剛結束的愛奇藝世界·大會上，這家成立了15年的流媒體公司釋出了一系列看上去頗為激進的舉措，試圖拓展自身內容的邊界。愛奇藝繼續加碼對微短劇的投入，此外還宣佈進軍內容電商行業，希望以平臺內容來結合直播帶貨。
當然，愛奇藝的改變並非積極的對外出擊，而更像是在長影片面臨短影片內容的衝擊之後，一種防守反擊的姿態。從直播帶貨到微短劇，短影片先是搶奪使用者的注意力，之後是蠶食流媒體的商單，最後終於攻到了愛優騰芒的內容腹地。
無論是連線使用者還是商品，抖音看上去都更為高效。以至於愛奇藝創始人、CEO龔宇在大會的演講中下談到長影片生態時提到，“比如原來3集的鋪墊，現在30分鐘鋪墊，觀眾都沒了。一個低效益的行業，如果想生存和發展是不可能的。”
到了這個階段，流媒體也試圖進入短影片所設定的節奏，在短劇和電商或者其他層面尋找到自己的落腳點。問題不只是拋給愛奇藝，以愛優騰芒為代表的長影片平臺，或許都不得不追求更大的變奏，才能抵禦住這次衝擊。
01
流媒體真能“all in”短劇嗎？
早在2018年，各大影片平臺就陸續推出倍速等功能，試圖應對碎片化的觀看需求與冗長的影片生產之間的矛盾。但倍速、cut和只看TA等功能在緩解觀眾對傳統內容形式不滿的同時，也在呼喚更符合移動網際網路需求的內容形式。
愛奇藝這次在年度釋出會上公佈的新功能“跳看”，觀眾可在觀看連續劇時隨意跳過普通劇情，直接切換到此後的關鍵節點繼續觀看。這仍然是在“觀看”上迎合大家碎片化的閱讀習慣，但看上去更加激進，也在網際網路引發了褒貶不一的討論。
微短劇的興起，依託的是抖快等短影片平臺的內容和使用者生態，也實現了對原本長內容的解構與降維，並且挖掘出了龐大的下沉市場和中老年使用者需求，現在成為了對長劇的重要威脅。
根據艾瑞諮詢的報告，2024年短劇市場40歲至59歲的使用者佔比高達37.3%，60歲以上的使用者佔比為12.1%。下沉市場和銀髮觀看者，正是長影片在過去試圖挖掘而不得的使用者群。
長短之間的關係正在發生急劇逆轉。雲合數據顯示，2024年上新國產劇總集數為7610集，同比減少14%。而短劇則在免費的道路上一路狂飆，QuestMobile 資料顯示，字節跳動旗下的紅果免費短劇在2024年12月的月活使用者規模升至1.58億。
愛奇藝顯然也決定趕上這種風潮。其首席內容官王曉暉在這次的演講中提到，“短”是內容領域2025年唯一的關鍵詞，即微短劇時長短、長劇集數短、電影占用時間短。在產品設計上，愛奇藝極速版將更名愛奇藝微短劇App，同時推出了多個微劇內容計劃。
流媒體做短內容，其考驗在於紅果的先發優勢。龔宇在今年年初的一次演講中批評了目前在短劇領域一家獨大的紅果，“保護行業健康發展，杜絕濫用市場支配地位。特別是有些平臺利用市場的主導地位，籤一些排他性的協議，跟它合作，就不能跟其他的平臺合作。”
目前愛優騰芒都推出了自己的微短劇計劃，但對於內容行業的爭奪，本質上還是爭奪頭部的生產力，如果流媒體不能掌握頭部短劇的播出權或者獨家播放權，就難以形成足夠強的差異性。
當然，也可以從另一個角度來理解短劇對流媒體的價值。在減少長影片的內容產出後，流媒體也需要更多內容來填充日常的排期。而微短劇相比中腰部的劇集，顯然在填充排期上具備更強的價效比，也符合大眾當下的觀看習慣。
不過，短劇行業仍然存在零和博弈之外的調和可能。比如前段時間大火的微短劇《家裡家外》就同時上線了紅果、愛奇藝和騰訊影片，只不過紅果是獨家免費播放，愛奇藝採用會員看全集，騰訊影片則是“付費播放”的模式。紅果的免費模式存在一定的優勢，但愛奇藝和騰訊影片畢竟也獲得了分發權。
《家裡家外》海報
唯一可以確定的是，不論是獨家還是合作，微短劇都是長影片必須要進入的戰場。
02
電商能救流媒體嗎？
除了微短劇，同樣被“短影片+直播”改變的電商，是流媒體試圖抓住的另一根稻草。
在做電商上，芒果TV是流媒體的先行者。其電商產品“小芒”於2021年1月1日正式上線，之後芒果TV推出了“小芒種花夜”“小芒年貨節”等晚會來為這款電商App造勢，而在芒果TV的不少綜藝中，小芒電商的蹤影也隨處可見。
這類產品具備更強的內容電商屬性，也試圖透過平臺的長影片內容來帶貨。比如去年《再見愛人4》大火後，節目中麥琳提到的燻雞、青團、奶皮子等產品就被芒果TV放上了評論區的“心趴燻雞”板塊，觀眾可以點選自動跳轉到小芒電商。
相比擁有更大流量池的抖音平臺，流媒體必須圍繞長影片內容來吸引使用者購買，更直接地來說，長影片的內容電商仍然依賴粉絲經濟。早在選秀時代，《創造營101》《偶像練習生》等綜藝就依靠粉絲打投創造了巨大的商業價值，這類選秀綜藝雖然被叫停，卻仍然提供了粉絲經濟的實現路徑。
隨著穀子經濟的崛起，這類粉絲經濟又和劇集衍生以及明星周邊更順理成章地結合起來。比如芒果TV就依託《國色芳華》《再見愛人4》《名偵探學院》等爆款綜藝與劇集，開發了定製化的衍生品。
圖源：網路
愛奇藝在解釋這次進入電商措施時，也提到要發揮平臺在IP、內容、藝人明星、會員、廣告等方面的優勢，為商家提供銷售渠道。相比芒果TV，愛奇藝的優勢在於劇集內容的規模更大，也擁有更多豐富的明星和IP資源。
在經營四年後，芒果超媒最新發布的財報顯示，2024年小芒電商全年GMV超過160億元，同比增長55%。然而，與短影片平臺的電商規模相比仍有巨大差距——抖音電商同年GMV約3.5萬億元（據36氪等媒體報道），快手電商達1.39萬億元（財報披露）。
另一方面，小芒電商全年淨虧損達到了4748.78萬元，但已經有所收窄。在2022年和2023年，小芒電商的虧損達到了2.46億元和2.51億元。這也意味著，愛奇藝等平臺佈局電商時，未必能夠立馬實現盈利，而是需要考量前期巨大的投入。
但在會員與廣告收入很難實現突破的情況下，電商確實是當下一個更好的收入補充。而且相比遊戲等領域的進入門檻更低，所需的前期建設也更小。
更往前一步來探討，無論是電商還是微短劇，都是流媒體的內容主體無法實現顯著增長後，各平臺所思考的開源方法。但這些探索流媒體並不是第一次嘗試，阿里在收購優酷之後就曾經嘗試過與將影片平臺與電商結合，愛奇藝也是在2018年就推出了豎屏短劇《生活對我下手了》，早於這一波短影片微短劇浪潮。
在過去十幾年的發展中，流媒體還嘗試過影遊聯動、互動劇、中影片、等多種邊界之外的內容方式，但最終商業化還是圍繞長影片進行會員和廣告變現，反倒是微短劇和電商邏輯被後來者短影片平臺率先走通，也為長影片提供了更加成熟的商業路徑。
以此看來，在摸著字節跳動和快手過河時，流媒體想要顛覆自我，恐怕最重要的還是走出之前的慣性。
本文為獨家原創內容，撰文：張友發，編輯：姜妍、王鵬凱，未經介面文化授權不得轉載。