3元現製茶，動了誰的蛋糕？
文｜陶婭潔 王涵
編輯｜崔陸鵬
來源｜鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkfinance）
封面來源｜日劇《我的事說來話長》截圖
剛剛過去的這個週末，大量0元奶茶咖啡在美團、淘寶閃購等平臺輪番上架，瞬間點燃了消費者熱情。消費者在社交平臺紛紛曬出“戰果”，有奶茶店員感慨：“一小時300單，根本做不過來。”
現製茶飲在外賣平臺補貼下銷售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗們的門店單日銷量暴漲，另一邊，沖泡奶茶的代表品牌香飄飄，正經歷一輪業績下滑。
近日，香飄飄釋出業績預告顯示，公司預計上半年營收為10.35億元，同比下滑超12%；淨利潤則為-9739萬元，與上年同期相比將增加6789萬元左右的虧損。
相較之下，香飄飄彷彿成了外賣大戰下的“第一個受害者”。
圖/香飄飄官方微博
事實上，香飄飄的壓力並非始於今日。“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的經典廣告語，代表著一個時代的消費習慣。而冬天捧一杯熱香飄飄奶茶，也曾是無數人學生時代的溫暖記憶。但如今，“熱水沖泡”正在被即買即飲的消費方式取代，特別是在夏季，冰鎮飲品幾乎成為標配。
外賣平臺的補貼與價格戰，或在加速這一趨勢。
營收、淨利下滑，香飄飄路在何方
如果說過去人們對現製茶飲的心理價格還錨定在9塊9，那麼經過這一輪大戰，價格已經降至3元以下。有觀點認為，3元的現製茶飲已經開始搶罐裝飲料的生意了，沖泡飲品估計更難覓市場。
香飄飄的財務表現也印證了其所受到的衝擊。公告顯示，2025年上半年，香飄飄預計虧損9739萬元，扣非後淨虧損更是達到了1.1億元，較去年同期擴大逾6800萬元。從資本市場看，截至2025年7月14日收盤，香飄飄股價報收13.77元，較2019年8月盤中創下的35.09元歷史高點累計跌幅超60%。
這背後或是市場偏好的根本轉變。
相比起需要熱水沖泡的香飄飄，當下的年輕消費者更偏愛“即取即飲”的奶茶，尤其是在夏季，冰鎮飲品已成為剛需。現製茶飲品牌們抓住這一特點，正試圖以多樣的產品口味、外賣的配送優勢，佔據年輕消費者心智。
外賣大戰，為此添了“一把火”。如今一杯蜜雪冰城的價格，甚至低至香飄飄經典沖泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在這輪0元購浪潮中，搶到的消費者們能免費喝到一杯現制奶茶。
香飄飄在業績預告中也直言，2025年上半年度，受到外部消費環境、消費習慣及消費需求變化的影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，一季度旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季。
面對變化，香飄飄也在嘗試調整。一方面，是不斷推出新品類。在2024年年報中香飄飄表示，公司堅持產品驅動，持續推進沖泡奶茶品類健康化程序，推出“原葉現泡輕乳茶“及“原葉現泡奶茶”系列產品，其中原葉現泡輕乳茶使用原葉茶包搭配牛乳鎖鮮杯，實現了0反式脂肪酸、0植脂末、0香精標準。
香飄飄在嘗試不斷拓展新渠道。在近期的投資者關係活動記錄表中，香飄飄就表示，公司非常關注零食量販渠道的發展，積極擁抱新興渠道。當前，公司直營合作的頭部零食量販系統的門店數量已經超過三萬家。此外，還有一部分零食量販門店透過經銷商進行覆蓋。在現有的產品中，Meco果茶、奶茶類產品已經進入零食量販渠道銷售，且公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定製款產品。
“鳳凰WEEKLY財經”注意到，在香飄飄京東自營旗艦店，其新推出的原葉現泡系列奶茶打出了“鮮制現喝”的概念，以其現泡茉莉輕乳茶為例，香飄飄宣稱採用了廣西橫縣雙瓣茉莉花、雲南高山綠茶以及優質牛乳，試圖在品質和口感上對標現制飲品。其售價也向中端現制飲品靠攏，單杯價格達到8元左右。
不過，這種轉型方向是否能開啟新的增長空間，還有待市場驗證。
香飄飄不是唯一一個被時代浪潮裹挾的品牌。有分析指出，它的困境，是行業從傳統向新型飲品模式演化過程中的一個縮影。
沒有永遠的護城河
在補貼大戰停歇之前，茶飲行業的變局或將繼續。本輪外賣補貼大戰何時能停止？
實際上，在傳統電商流量增長觸頂的大環境下，這絕非一場單純的價格比拼，而是一場決定未來零售版圖的“入口”的爭奪戰。
阿里巴巴CEO吳泳銘在5月釋出內網公開信，呼籲全員“迴歸初心、重新創業”；美團創始人兼CEO王興更在財報電話會上對外賣商戰強勢表態：“美團將不惜一切代價贏得競爭。”
網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆諮詢董事長鮑躍忠對“鳳凰WEEKLY財經”表示，從最近來看，即時零售快速發展，未來會催生線上線下結合到一種什麼樣的模式，這個是需要線上線下企業好好研究和創新實踐的。從這個事情也說明，沒有長紅的企業，只有持續不斷創新的企業。如果企業一直抱著固有的商業模式不去改變，不去持續地創新，提升企業的發展能力、創新能力，包括組織管理能力，可能都會面臨下滑甚至被淘汰的危險。從現在來看，包括像阿里這樣的企業都需要好好地審視這幾年發展當中出現的問題，能夠重回正常發展的軌道上來。
儘管三家都將目光鎖定在外賣領域，但各自的境遇卻大相徑庭。從當前態勢來看，京東和淘寶在外賣賽道的成績單上，正逐步在市場中站穩腳跟。
6月1日，京東黑板報宣佈，上線3個月，京東外賣日單量已突破2500萬單。7月8日，京東黑板報又宣佈已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。
7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍使用者數在突破2億基礎上，本週又環比淨增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。
7月14日，淘寶釋出淘寶閃購戰績截圖
據接近京東人士向“鳳凰WEEKLY財經”透露，京東做外賣還有一個好處便是能高頻帶動低頻消費，不會有人每天買家電買3C，但每個人每天都要吃飯，之所以沒有單獨做一個APP，也是考慮到外賣版塊能增加京東APP的流量，從而進一步帶動消費者消費，否則去其他平臺投廣也是一筆不小的開銷。
阿里的想法亦是如此，這也能解釋為何此次“閃購”的主戰地在淘寶APP內，而不是餓了麼直接下場。另外，淘寶入局時間也稍晚於京東，藉著京東、美團將熱度直接拉至最高再“後發制人”，既省去了前期培育市場的成本，又能借助已有的流量紅利實現精準破局，順勢收割一波關注與轉化。
有接近阿里淘天人士向“鳳凰WEEKLY財經”透露，公司內部最近的全部精力都在“閃購”上。
“京東將外賣定義為長期業務。”接近京東的人士透露，京東外賣對使用者的百億補貼仍在繼續，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐、小龍蝦等更具“品質”感的餐食品類的補貼，同時透過爆品策略強化使用者心智，聚焦更受使用者歡迎的爆品，更加精準補貼有效需求，帶動增長。
“外賣大戰”再起，實際上是給所有玩家全都敲響了警鐘——對於企業而言，沒有永遠的護城河，唯有持續創新、精準洞察使用者需求，才能在瞬息萬變的市場格局中始終佔據主動。這既是當下戰局的啟示，更是未來零售行業進化的核心邏輯。