從賽場到秀場：F1如何用娛樂化槓桿撬動消費市場

人類對速度的追逐彷彿與生俱來，而一級方程式賽車（F1），正是這種追求最具象化的表達。

然而，這項擁有75年曆史的傳奇賽事，卻有過一段“封閉”的過往——六十餘年裡，它更像是富豪名流與鐵桿車迷的專屬遊戲，賽車的速度屢創新高，F1的商業模式卻未能與時代同步提速，粉絲流失、增長放緩、一度瀕臨沒落。

從精英運動到大眾娛樂：F1的急速轉向

轉折點發生在2017年。

當年，美國傳媒巨頭Liberty Media完成對F1的收購，並開啟了一場徹底的市場化與娛樂化轉型。它不再將F1視為單純的“體育專案”，而是一個內容稀缺、價值亟待挖掘的全球娛樂IP。

在此之前，F1的營銷方式相對傳統而保守：

沒有專門的內容或數字營銷團隊，資訊傳播仍依賴電視直播、轉播與傳統出版物；
賽事幕後、車手資訊嚴格保密，賽事文化神秘而封閉；
核心受眾以高淨值中老年男性為主，年輕人被視為無關人群。

彼時的F1掌門人、英國商業大亨Bernie Ecclestone曾放言：

“我不理解為什麼要吸引年輕人……他們大多沒錢。我對Twitter、Facebook這些無聊玩意沒興趣。我寧願和有錢的70歲老人做生意。吸引這些孩子毫無意義，因為他們買不起這裡的任何東西。如果營銷人員瞄準的是這些受眾，那麼也許他們應該找迪士尼做廣告。”

這番言論一度讓F1坐實了「老白男俱樂部」的刻板印象。不過，這段話中的最後一句無意中卻也“預示”了F1商業模式未來的拐點。

作為專業的媒體公司，Liberty Media接管後迅速引入了數字時代內容工業的思維體系：

全面擁抱社交媒體，提高可及性與參與度；
鼓勵粉絲生成內容（UGC），提升社群活躍度；
順應流行文化潮流，釋出新logo、新主題曲，打造更年輕化、更具情緒張力的F1形象。

正如F1商業運營總監Sean Bratches所言，F1不再滿足於成為頂尖的賽車運動品牌，而是要成為全球最好的娛樂品牌。

內容為王：用「故事」驅動需求

在體育商業化的世界裡，競技本身只是基礎，粉絲經濟才是核心。而在娛樂業，一切都是為了吸引眼球，在注意力稀缺的時代更是如此。

體育是競技，也是生意。作為一項成本高昂的運動（可能是最昂貴的運動），收入非常重要。對F1而言，僅靠輝煌歷史和技術門檻，遠不足以帶來可持續的收入。能夠帶來商業增長的，是吸引關注的能力。

Liberty Media深知，若要重塑F1的受眾結構，拓展新的關注，必須打造更具吸引力的內容。而最有效的內容形式，始終是故事。

人類對故事的接受力遠高於資料和結構性知識，故事是連線品牌與情緒的最佳方式。人類渴望故事，熱愛故事，好故事永遠能暢銷。而F1天然就充滿戲劇性。

比賽中的突發狀況、以弱勝強的意外反轉、逆風翻盤的高光時刻、黑馬衝線的奇蹟瞬間、宿敵之間的史詩對決，以及深植血脈的地域情結等等，共同構成了F1最具張力的敘事弧光。

賽道之外，關於車隊權謀、技術爭奪與車手成長的故事，同樣引人入勝。

Liberty Media巧妙捕捉了這些要素，將其編織為能夠引起大眾共鳴的故事。這些故事的破圈傳播，得益於一個關鍵平臺：Netflix。

Netflix效應：讓F1變成「追劇」運動

2019年，F1與Netflix聯手推出系列紀錄片《疾速爭勝》（Drive to Survive，簡稱DTS），一舉改寫了F1的傳播格局。

在這部影片中，F1從技術至上的競技運動變成了精彩的真人秀：

車手、工作人員等變得更具個性，充滿戲劇張力；
樹立主角、明星人設，人格魅力持續圈粉；
車隊間的明爭暗鬥被放大，劇情跌宕起伏；
圍場內外的恩怨情仇、爭議內幕形成可持續追劇的「劇情線」。

被故事吸引並開啟「追劇模式」的觀眾，就像踏上自動扶梯，一旦踏上第一步——觀看有關F1運動的精彩節目——就能逐步地被推向更高的層次，比如轉化為粉絲，繼而自然而然地進入消費環節。DTS為F1的增長開了一個新的路徑：它讓觀眾先成為故事的粉絲，再成為運動的追隨者，最終轉化為消費行為的參與者。

△DTS在IMDB和豆瓣上的評分和觀看人數

資料顯示，在Netflix 2.31億訂閱使用者中，有5000萬觀眾收看了該片。DTS播出後：

F1全球觀眾平均年齡從44歲降至32歲，Z世代與女性觀眾大幅增長，觀眾群體年輕化、多元化；
難以突破的美國市場觀看人群增長超過40%，30%的觀眾是透過紀錄片瞭解F1，品牌價值飆升；
媒體版權收入大幅增長，從2017年的6.06億美元增長至2024年的11.8億美元，佔F1總收入的近四成。

DTS改變的不僅是F1的觀眾結構，更重要的是，它重塑了F1的品牌定位：不再是“高淨值男性的專屬遊戲”，而是“人人可追的娛樂IP”。

△DTS在IMDB和豆瓣上的高贊評論

由敘事驅動的粉絲培養機制，能夠催生出一種「情感嵌入型」觀眾。他們不再滿足於單純觀看比賽，而是會了解更多關於賽車的資訊或車手的日常，並希望能夠近距離接觸或產生交流與互動。

這些在娛樂中產生的需求，能夠透過社交媒體、現場比賽、商業活動等方式得到滿足，而消費轉化的過程中，體驗有著至關重要的作用。

體驗至上：在「情境」中激發消費

娛樂業的三個步驟：擬定一個主旨，講一個動人的故事，創造某種終極客戶體驗。——Scott McKain《All Business is Show Business》

在後疫情時代，體驗成為消費的關鍵詞。旅遊業、演唱會和線下活動強勢復甦，消費者渴望回到現實場景，重新感受「活在當下」的存在感。德勤的研究顯示，千禧一代和Z世代的年輕人是這種需求的主力軍。

然而，在現場體驗中，傳統體育賽事往往受限於專案本身的觀眾基礎，對規則和技術的認知門檻也會影響觀賽體驗。但F1的娛樂化轉型模糊了體育的邊界，讓這場體育盛事從圍場看臺延伸至城市街頭，融入城市肌理。

美國經濟學家Joseph Pine在《體驗經濟》中指出：“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。”F1的營銷模式，就體現了這一理念：

F1不僅是體育賽事，也是城市品牌的載體，文旅地標的名片；
比賽不只是速度競技，更是一場地方文化與國際視野的融合；
消費也不再僅限於買票看比賽，而是從打卡、美食、潮流、演出到互動的沉浸式主題園區體驗。

F1 首席商務官Emily Prazer提到：“F1這項運動，只有當你親身感受、親手觸碰、親口講述，才能真正理解它的精髓。體驗式互動，是與場外車迷和觀眾建立深度連線的核心策略。”

大賽期間，現場不僅有賽車聲浪，還有音樂演出、文化展覽、潮流快閃、美食市集和明星活動；線上，有視覺化資料呈現、多視角觀賽解說、VR視角體驗和社媒互動。

從線上的身臨其境到線下的置身其中，透過品牌贊助與商務合作，F1把光影、聲音、味道、觸感、情節植入消費場景，用「五感交織」的娛樂體驗打通虛實邊界，完成「注意力—情感—參與—消費」的閉環。

這種策略的效果是十分顯著的。

F1 的年度總收入在 2017 年至2024 年之間增長了 91.2%。主要收入（包括媒體版權、贊助和比賽費用）在同一時期增長了 85.9%。其他收入（包括接待服務和比賽日體驗）實現了翻倍以上的增長，這都得益於 F1 透過將賽事包裝為包含賽車節和附加娛樂活動的綜合體驗進行銷售，成功提升了相關業務的吸引力和盈利能力。

2023年美國拉斯維加斯大獎賽在當地產生了超過15億美元的經濟影響，其中游客消費達8.84億美元，產生超過7700萬美元的稅收，超過了美國最受歡迎的超級碗比賽，成為拉斯維加斯歷史稅收最高的單項賽事，也是史上規模最大、全球觀眾最多的單場體育賽事。

2023年拉斯維加斯大獎賽還為F1帶來了25億美元的年收入增長，營業利潤增長了64%，達到3.92億美元。

△F1在拉斯維加斯修建了“大獎賽廣場”（Grand Prix Plaza），這是一個全年開放、用途廣泛的綜合設施。景點內提供超過10萬平方英尺（約9000平方米）的精彩刺激娛樂活動。Emily Praze表示：“這些新景點將提供前所未有的F1觀賽體驗，讓眾多車迷有機會近距離觀看F1賽車，之後再踏上賽車模擬器，甚至在拉斯維加斯大道賽道體驗卡丁車的樂趣。”