在一個標準化、同質化日益加劇的市場中，當品牌敢於做反叛者，反而能在喧囂中脫穎而出。如果說品牌也有「人設」，那麼真正吸引人的，往往是那些能夠堅持自我，做出獨特表達的人，以此獲得消費者的偏愛。
本期精選案例中：泡泡瑪特全新推出大尺寸報紙雜誌《play/GROUND》，一個面向青年文化的新IP正緩緩成型；Bottega Veneta沒有選擇流量明星，而是邀請詩人餘秀華創作了一首新詩，依然會被其蓬勃的生命力而感動；華為則在希林娜依·高的名字上做文章，帶來一場「高低聽上頭」的有趣演繹；
內容的盡頭不是跟風，而是找到自己的節奏，構建統一而鮮明的品牌敘事。
就在所有人都忙著搶佔短影片流量的當下，潮流文化娛樂集團泡泡瑪特卻開始倒騰起了「老古董」——推出一本巨型報紙雜誌《play/GROUND》。這份特大號出版物能夠鋪滿整張餐桌，首期封面人物由竇靖童擔綱，並以與年輕人息息相關的「社交」作為創刊主題。當MOLLY和LABUBU的創造者開始認真玩起紙媒，或許這會是下一個讓Z世代爭相追捧的新IP。
1. 以好內容，做更豐富的品牌表達：對品牌而言，這本新雜誌不僅是一個新傳播場，更是泡泡瑪特創意宇宙的延伸，如果說過去的會員內刊《PLAYGROUND》側重產品介紹和IP故事延伸，那麼全新出發的《play/GROUND》則是一份青年文化宣言，品牌本身幾乎隱身卻又無處不在。就像迪士尼不只賣門票和電影票，而是銷售一種生活方式和價值觀，泡泡瑪特也在嘗試從單一商品銷售向全面文化影響力轉變。
2. 逆勢而行的媒介選擇，創造差異化體驗：在短影片、社交媒體主導的時代，泡泡瑪特選擇超大尺寸報紙形式的實體媒介，這種「反潮流」的選擇本身就成為了一種潮流表達。當所有人都在數字平臺爭奪有限注意力時，一本實體雜誌反而能提供一種珍貴的、不被打擾的閱讀體驗。前提是，內容得夠有料才行。
3. 細節中的品牌延展：與雜誌配套的，泡泡瑪特還特別設計了MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA四款友誼手鍊，呼應此次「社交」主題的同時，又給使用者創造了新的驚喜體驗和社交貨幣。
拆開包裝，油墨味道撲面而來的那一刻，熟悉的紙質刊物感覺回來了。
泡泡瑪特的《play/GROUND》不是簡單的報紙或雜誌，更像是兩者的反叛混血兒——沒有傳統報紙的「鋪滿文字」和規整排版，取而代之的是大面積攝影圖片、高飽和度視覺設計和跳躍生動的插圖，甚至還有聊天記錄式的排版。
亮麗的色彩、超大的尺寸，讓這份「多巴胺報紙」極具社交媒體傳播力——無論是草地上、街角旁還是床頭櫃，隨手一拍都自帶潮流氣質。選擇報紙而非傳統雜誌的形式，用官方自己的話說，是希望讓它成為「可以玩耍的紙上樂園」，你可以折、可以撕、可以貼，紙媒在手裡變成了一場互動遊戲。
內容上，在我們看來深度有限但有趣足夠。在「社交」的創刊主題下，既有封面人物竇靖童的個人專訪和雜誌硬照，也有接地氣的普通人社交實驗：一個網癮重度使用者戒網後的24小時，50個年輕人50部手機50種生活的樣子等等。當然還有緊扣「青年文化」的熱點話題，如《連線你我，友誼手鍊的永恆紐帶》一文，雜誌還隨刊附贈四色友誼手鍊中的隨機一款——果然是要將拆盒體驗貫徹到底。
那泡泡瑪特自己呢？36頁內容中，它只在最後一頁的四格漫畫裡悄悄露了臉。有人困惑這和品牌的聯絡在哪？但這恰是高明之處——世界不需要再多一份產品樣冊了，而渴望更多創新有趣的內容。內容本身的氣質，會自然延伸為品牌的「個性」和「態度」，這才是區別於其他品牌的核心壁壘。
值得一提的是，這份雜誌不是作為「周邊」或「贈品」，而是可以售賣的正式出版物，官方定價39.9。結合這兩天泡泡瑪特在海外市場的強勢表現，LABUBU「前方高能」系列引發多國排隊熱潮、場面堪比iPhone首發，這個潮玩品牌總能帶來意料之外的驚喜。
BV邀請餘秀華寫了一首新詩《我在此刻》，還拍了一部短片。在奢侈品牌的鏡頭下，餘秀華的魅力更出眾了，但不變的依然是大膽和真誠。如片中所說：「如果我這麼美好的人都不被歡迎，他們這個時代就太糟糕了吧」、「如果我是一棵樹，也不必一定要個春天」，那種原始的生命力透過螢幕直抵人心。
1. 簡單且剋制：不同於其它品牌和餘秀華的合作在特定主題下的演繹，BV選擇聚焦餘秀華和詩歌本身，觀眾只需沉浸在詩歌中，有時候簡單的，往往也是最能打動人的。短片中沒有出現任何產品，沒有品牌logo的明顯露出，後者被放在了線下的部分。
2. 打造文化符號而非產品符號：BV沒有簡單展示產品，而是透過詩集裝置展、書店專屬陳列、舞蹈表演等文化形式，將品牌符號轉化為更隱性但更能深刻影響心智的文化、美學標籤。這種從產品符號到文化符號的轉變，為品牌構建了難以複製的稀缺性與長期競爭力。
奢侈品牌為何鍾愛文化敘事？因為真正的奢侈消費早已超越物品本身——當消費者掏出錢包時，他們買的不只是精湛工藝，更是一段無可複製的故事、一種情感上的價值觀認同，一份隱秘的身份象徵。
時尚界流傳著這樣一句話：「當你不知道用什麼來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV，但當你不再需要用什麼來表達自己的時髦態度時，可以選擇BV」。正是這種低調中的自信，讓BV沒有選擇流量明星，而是牽手了一位「有故事的靈魂」——詩人餘秀華。
她身上的生命韌性、不羈反叛，以及獨特視角下的浪漫表達，為BV注入了鮮活的人文氣息，使這個義大利奢侈品牌在中國消費者心中有了更豐富、更生動的形象。「When your own initials are enough 你的名字就已足夠」——BV的品牌理念也在這一刻找到了最生動的詮釋者。
這次合作也巧妙捕捉了詩歌從小眾文藝圈走向大眾視野的文化暗流——從觀夏的詩歌刊物《Nosepaper》到各類詩歌展、詩歌節，詩歌敘事正成為一種新的精神時尚，事實上這也是BV繼米蘭時裝週期間與Patti Smith合作之後，本年度第二次攜手詩人舉辦的藝術活動。而在品牌破圈策略上，BV從老戲骨範偉到詩人餘秀華的非主流人選，正以反差之美讓更廣泛的大眾得以窺見品牌的獨特氣質。
不過，我們也看到了社交媒體上一些關於現場領取詩集執行細節的吐槽，以及對於現場展陳豐富性上的更多期待。這提醒品牌，創意方向固然重要，但也需要注意落地細節，因為這些細微之處往往能決定消費者對一個品牌的最終印象。
如何表現一隻耳機的好音質？堆砌引數怕是隻會讓人昏昏欲睡。華為攜手新生代女歌手希林娜依·高拍攝了一支魔性洗腦廣告，讓她分飾左右聲道的「希林娜依·高」和「希林娜依·低」，透過反差強烈的表演展示FreeBuds 6悅彰耳機的音質優勢。簡單、聰明、有趣，一切都恰到好處。
1. 從代言人名字中找創意切入點：前有賈冰和「真冰」、舒化圍繞馬龍名字大玩抽象文案，後有華為趣解希林娜依·高的「高」，如今的代言人營銷不僅看氣質，連名字都能做不少文章。不過想要把名字做出彩，還得緊扣產品特性，用好創意讓「雙關」效果水到渠成。
2. 將複雜技術轉化為感性表達：對於大多數非專業使用者，耳機音質的細微差別難以辨識，技術引數的堆砌又過於無趣。將專業的「高低音質」轉化為生動有趣的視聽體驗，不僅降低了理解門檻，還提升了傳播記憶點。這種「硬核科技」拆解為「軟性趣味表達」的思路，值得各類技術型產品借鑑，蔚來邀請騰格爾解釋「換電」技術也是這一模式的體現。
「高低聽上頭」——華為FreeBuds 6用巧妙創意解鎖了耳機市場的表達困局。
在耳機產品同質化嚴重的今天，品牌沒有選擇常見的技術引數轟炸或明星效應疊加，而是抓住一個小而美的切入點——高低音聽感。更妙的是，創意團隊將這一專業聲學特性與年輕人熟悉的網路流行語「高低」、「上頭」巧妙融合，讓抽象概念變得既接地氣又記憶點滿滿。
代言人的選擇堪稱點睛之筆。希林娜依·高不僅憑藉寬廣音域成為高低音實力的最佳代表，其名字本身就內含「高」字，為創意提供了天然的雙關基礎。藉此，品牌玩起了「希林娜依·低」的反差效果，呈現耳機的高低音質表現。
為進一步「拿捏」年輕人，品牌在高低音場景上又加入了更多趣味表達：海豚音vs獅吼、甜美主播vs霸道總裁、雙節棍「我打」vs衙門「威武」等，一系列對比場景緊扣網際網路熱梗，配上洗腦臺詞「高音xx，低音xx，高低聽上頭」的節奏短句，像一首魔性洗腦小曲，讓人過耳難忘，天然適配社交媒體的碎片化傳播環境。
《高低聽上頭》代表了科技產品營銷的一種新思路——不再被技術功能所束縛，而是創造性地將產品特性轉化為情緒體驗。硬核科技遇上趣味表達，原來廣告也能這麼「上頭」。