這個週六，新一輪的補貼又開始了。在外賣大戰中，消費者的確薅到了羊毛，社交媒體上，不少網友發帖子曬自己一塊錢的奶茶，兩塊錢一杯的瑞幸。
7月7日，淘寶閃購截至的日訂單量突破8000萬單；7月8日，近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬；7月12日晚，美團即時零售訂單達1.5億，再創新高。
在京東進入之前，外賣平臺處於一個雙寡頭狀態。不要看到雙寡頭就想到壟斷，實際上，雙寡頭是一個經濟術語，用來描述一種常見的市場均衡狀態。
CPU市場中Intel和AMD；顯示卡市場NVIDIA和AMD；支付市場的微信和支付寶；客機市場的空客和波音；碳酸飲料市場的可口可樂和百事，手遊行業的騰訊和網易；快餐市場的麥當勞和肯德基。一般來說，這種市場都是比較穩定的，雙方都比較“佛系”。
外賣行業平均利潤率不到3%，交易分散，不存在硬約束，商家想上就上，消費者今天這家明天那家。平臺也相對輕鬆，行業穩定後主要是逐步最佳化生態，比如發放商家助力金、取消騎手超時罰款。總之，生意慢慢做，不內卷，平衡各方利益，避免行業利潤下降，搞好行業生態。
但京東的出現打破了這個狀態，整個市場都被捲入了一個不穩定的狀態。
在外賣大戰中，平臺會給予每單4到5元補貼，價格降下來了，能提升復購率，有些商家依靠薄利多銷，也能維持利潤。但應該看到的是，對很多中小商家而言，參與外賣大戰也是逼不得已，即便虧損也要跟進。
以前家裡開店，整條街的生意只歸我們一家時，生意做起來很輕鬆，想關門就關門一天，出去玩。後來來了家競爭對手，就不敢再隨意關門了。因為顧客一旦去了另一家，可能就一直去哪家，你就會丟掉這個顧客。你損失的就不是一天的生意，而是丟掉一個顧客，丟掉他今後所有的購買。
商家捲入了外賣大戰，為了配合平臺補貼，商家可能需要降低菜品價格，或承擔部分補貼。這對於當下很多生存本就艱難的小店來說，壓力可想而知。有些商家，就會在品質上打折扣。
品質不穩定，其實只是細節問題，從更大層面來看，還存在一些更深層次的不穩定。
燒錢戰略，並不會盲目燒錢，不會不考慮可持續性，也並非只追求短期利益。在這一點上，我們可以充分地相信市場。但市場本身是一個混沌的大系統，充滿各種蝴蝶效應，也有失控的可能。
原本兩家競爭的模式，本質上是一個區域性穩定給的納什均衡點，但同時，這個博弈也存在一個不穩定的邊界不動點。簡單地說，雙方不會輕易開展價格戰，比如你從沒聽說可口可樂和百事打價格戰，肯德基和麥當勞打價格戰。
但是，在某些情況下，一旦打破了均衡，價格戰一旦越過邊界，就像真實的戰爭一樣，開啟容易，但戰爭自有其邏輯，要停下來就很難了。
當價格的調整速度較大時，價格演化會出現分岔與混沌現象。這意味不可控。所以，保持較低的價格調整速度、控制價格戰的烈度，就很重要。這可以充分釋放訊號，以避免價格混沌變化。否則，慘烈的價格戰，可能會遠超預期。
回顧過去幾個月，不難發現正是這個現象。
這次的價格戰，最早是京東外賣透過“百億補貼”掀起價格戰，使得行業正陷入一定程度的“內卷式”競爭。接下來是國家五部門聯合約談外賣平臺，權威媒體反對 “內卷式”競爭。進入7月，淘寶閃購宣佈啟動500億元補貼計劃，重新點燃了外賣價格戰。
某種程度上，京東開啟了這場價格戰，但當下的價格戰，已經超出了京東原本的預期。希望接下來的價格戰，不要超越各平臺的預期，也不要超越商家的預期。
四塊錢的百事和可口可樂，市場佔有率是怎樣的，同時降到兩塊錢，還是怎樣的。現在這種“只漲奶茶訂單，不漲正餐訂單”的非理性繁榮，給餐飲商家、騎手帶來壓力，但最終對消費習慣的改變有多大，其實是存疑的。
所以，同質化的價格戰，其實很難有贏家。外賣行業要想長期健康發展，需從卷價格，走向高質量競爭。要放棄電商的流量思維，靠造節來衝單，要用紮實的供給和履約網路，提高使用者體驗。外賣平臺要避免單補貼消費者，還需照顧到商家和騎手的利益。
此外，還有一個很重要的方向，就是行業不但要在地域上走出去，出海，也要在模式上，尋找新的優勢。
即時零售是當下各大平臺爭奪的焦點。但即時零售有一個制約的因素就是配送費，而中國現在已經進入了“鮑莫爾病”狀態。
美國的經濟學家鮑莫爾（Baumol）在1967年將經濟活動分為兩個主要部門：一個是具有創新、規模效應，技術進步影響大，人均產出增加快，生產率增長快的“進步部門”，一般指製造業。這些行業，單位產出的成本越來越小。
另一個是創新少，技術影響弱，缺乏規模效應，生產率增加慢的“停滯部門”，一般指服務業，包括教育、市政服務、表演藝術、餐飲、娛樂休閒等。這些行業，效率無法提升，單位服務的工資越來越高。
具體地說，一家汽車廠，可以用自動化生產線來生產汽車，降低汽車的售價，但人工電話客服的工資卻越來越高。
那麼，隨著勞動力工資的上升，即時零售將會面臨的一個趨勢是，騎手的工資會越來越高，當配送費高過一定程度的時候，沒人願意為了一包煙、一個電吹風，花上十幾塊，甚至二三十塊的配送費。
解決這個問題的辦法當然是創新。自動駕駛、無人車、具身智慧，機器人配送。所以，透過技術創新提升效率，透過模式最佳化創造價值，才是外賣大戰的真正出路。
央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方週末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。
關注時政、財經、科技話題，以深度、專業、理性的態度，去掘現象背後的事實。
騰訊大家年度作家獎;
新浪最有價值專欄作家獎；
紅辣椒評論年度佳作獎;
第28屆北京新聞獎一等獎；
第34屆中國經濟新聞獎，評論一等獎
推薦閱讀：
已開快捷轉載，歡迎轉載
已開過白名單的公眾號，轉載請遵循轉載規則
您的關注是最好的支援！