回想當初，藍月亮與KA渠道決裂，為的是拿回主動權。近10年過去，藍月亮主動把命運交給了別人。
作者 | 劉萍
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
2008年，藍月亮剛開始賣洗衣液，果斷拿出一半收入做營銷，但效果沒有立竿見影，反而讓公司虧損嚴重。創始人羅秋平笑稱：“虧得好，虧得越多我越高興。”
2024年，同樣是鉅虧，羅秋平卻已笑不出來。
近日，藍月亮釋出最新業績，今年上半年，其淨利潤同比大幅下滑296.36%至-6.64億元，創上市以來中期淨利潤最大降幅。
值得玩味的是，藍月亮業績差，不是因為賣不出去，銷售額其實增長了40.87%，達31.31億元。但奈何營銷太猛，光推廣開支就高達10.95億元，賺錢速度根本抵不過花錢速度。
藍月亮的崛起，主要得益於先發優勢，加上成功的營銷策略，搶佔了空白的洗衣液市場。但產品為本，渠道為王，藍月亮鞏固市場的過程中，走了不少彎路。
令人擔憂的是，藍月亮似乎還在越走越偏。
高開低走
成立於1992年的藍月亮，本是國貨逆襲的典型代表。
早期的10年裡，其靠賣廚房清潔劑、噴霧式衣領淨等產品，在市場初露頭角，2003年憑抑菌型洗手液迎來第一個高光時刻，但整體發展得不溫不火。
轉折點發生在2008年，高瓴資本創始人張磊特意找上門，建議羅秋平頂著虧損的壓力，轉行賣洗衣液。
當時，洗衣粉是衣物洗滌市場的主流，以寶潔、聯合利華為代表的外資品牌，正忙著跟本土品牌打價格戰，沒有重視消費者對洗衣粉質量不滿的情緒，也無意把洗衣液引入中國。
在張磊的的提醒下，羅秋平注意到這股消費升級的趨勢，便全力押注洗衣液賽道，推出旗艦款洗衣液。
恰逢北京奧運會，郭晶晶以兩枚金牌躍升“跳水皇后”，羅秋平不惜花2億元簽約郭晶晶，而上一年藍月亮年收入僅4億。
線上下，藍月亮採用人海戰術，讓大量促銷員進入重點商超等KA渠道推銷，現場邊洗衣服，邊向消費者解釋洗衣液的優勢。在一家大型連鎖賣場，其他洗滌品牌就幾個促銷員，藍月亮會安排十幾個。
一番組合拳下來，藍月亮成功開啟了中國的“洗衣液時代”。2009年，中國洗衣液市場銷量增長率達65%。
先出手的藍月亮佔盡優勢，資料顯示，2008年藍月亮洗衣液的市佔率排第五，僅過一年，就以32.7%的市佔率奪得冠軍。
回過神來的其他品牌迅速跟進，甚至使出價格戰的慣用手段，但羅秋平已樹立起"藍月亮等於洗衣液"的品牌認知度，市場地位穩固。2012年初，其市佔率高達52.7%。
事實證明，藍月亮重金砸營銷一點也不虧，能轉化成實實在在的業績。2007年到2013年，其營業收入從4億增長至43億，翻了10倍有餘，年複合增長率達49%。
頂著行業第一的光環，2020年12月，藍月亮在香港上市，成為國內“洗衣液第一股”。
但上市也成了藍月亮的業績分水嶺。弗若斯特沙利文資料顯示，2019年藍月亮的市場份額為24.4%，僅比第二名的納愛斯高出0.9%。想成為“中國版寶潔”的藍月亮，差點連本土品牌都打不過。
2020年，藍月亮淨利潤同比增長21.3%，2021年開始，其淨利潤就持續負增長，到2023年，分別下滑22.54%、39.74%、46.8%，下滑幅度顯著擴大，而銷售費用分別同比增長18.62%，10.83%和22.38%。
市值也跟著利潤下跌。上市初，藍月亮市值最高達1122億港元，現在市值不到120億港元，蒸發了近九成。
在今年的《胡潤全球富豪榜》上，羅秋平、潘東夫婦的財富只剩100億元。短短3年時間，縮水550億元。
行業龍頭被“拋棄”的情況不多見，市場擔憂，藍月亮燒錢換增長的模式難以持續，公司內部亟需解決運營效率、成本控制等管理問題。
渠道激進的代價
如今來看，藍月亮成也渠道，敗也渠道。
藍月亮的市場地位，很大程度靠營銷維持。隨著同行湧入洗衣液市場，藍月亮的營銷支出有增無減。廣告不能省，藍月亮就試圖從渠道“擠”點水分。
據公開報道，2015年藍月亮與大潤發進行談判，要求在賣場內設定專櫃，並自主定價，降低合同扣點，儘可能爭取盈利空間。
大潤發拒絕了，羅秋平憤而從大潤發全國320多家門店下架產品，隨後又陸續撤出家樂福、人人樂、沃爾瑪等主要零售商，徹底跟KA渠道撕破臉。
看似意氣用事，實則藍月亮也有考量。
彼時，電商渠道快速發展，對傳統商超的銷量造成嚴重衝擊，但商超收取的種種費用並未隨之減少。藍月亮做到行業第一，也沒有議價權。選擇電商平臺，可以獲得更大的靈活性。
經張磊牽線，藍月亮與京東簽署協議，把旗艦店作為主要陣地。藍月亮確實嚐到了甜頭，2015-2017年，京東自營藍月亮品牌銷售同比淨增長均超過100%。
同時，為彌補渠道損失，藍月亮打造社群小店“月亮小屋”，嘗試“O2O+直銷”的自營道模式。可以說，這又是一個大膽創新。
但藍月亮沒有完全做好渠道轉型的準備。渠道轉型不是簡單地換個地方賣產品，銷售網路、營銷方式、價格體系等方面都需要重新調整。
藍月亮匆忙轉戰電商，不久便被拖入電商價格戰。而其自身的控價也較為混亂，有時經銷商拿到產品的價格比藍月亮自營店貴一倍，讓經銷商很不爽。
雪上加霜的是，“月亮小屋”也沒有收到預期效果。運輸、房租、員工等成本徒增藍月亮的經營壓力，銷量又低，不到兩年就大批閉店，自建直銷渠道計劃宣告折戟。
究其原因，顧客不會從超市買完一堆商品，再特意去“月亮小屋”買洗衣液，畢竟藍月亮並非不可替代。
在渠道上試錯之時，藍月亮給敵人留下了機會。其前腳剛離開商超，同行們就迅速搶佔空出的貨架。2017年，立白洗衣液以26%的市佔率，短暫地反超藍月亮。
固執了兩年，藍月亮被迫向商超低頭，雙方握手言和。但這時的格局早已發生鉅變，競爭對手穩固了市場份額，奧妙、立白、超能等洗衣液擺放的位置更顯眼。
而重回商超的藍月亮，依然保持著線上增長強於線下的趨勢。2017年—2019年，藍月亮線上銷售佔比由33.1%升至47.2%，線下銷售佔比由54.4%降至38.7%。
儘管如此，線下才是洗衣液的主戰場。洗衣液屬於高頻消費品，人們習慣了逛超市時順便買回去。無論是轉向電商還是“月亮小屋”，藍月亮都在拉遠與消費者的距離。
重押線上渠道，更讓藍月亮患上了愈發嚴重的“營銷依賴症”。
近年來，線上紅利消退，電商流量越來越貴，為保住行業第一，挽救銷量疲態，藍月亮的線上營銷攻勢越發兇猛。
6月30日，藍月亮攜廣東夫婦開啟直播專場活動，福袋累計送出5000臺iPhone。最終以過億的GMV重新整理了家清單場直播紀錄，累計賣出80多萬單，其中“至尊”組合共銷售1030萬瓶。
亮眼的銷量背後，是藍月亮在“花錢賺吆喝”。據藍鯨財經報道，藍月亮在該場直播的投流費用高達4000萬元。蟬媽媽資料輔證，該專場的付費流量佔比達69%，遠超行業平均水平。
從渠道佈局來看，今年藍月亮明顯加大投放抖音，且過於依賴超頭主播，這與平臺加快“去頭部化”、扶持店播的大勢相反。
其實，去年藍月亮在抖音的營銷仍以店播為主，達人帶貨銷售佔比僅為19%。到了今年，達人帶貨晉升為主要銷量渠道。
截至目前，藍月亮已與廣東夫婦、董先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播開啟過帶貨活動，並保持一定頻率的合作。
商家苦超頭主播的投流費已久，藍月亮卻多次與超頭主播合作，意味著付出了高昂的拉新流量成本。而店播的運營力度不足，又會影響藍月亮的粉絲粘性、消費復購等。
藍月亮在渠道激進，本意是提升利潤，結果反而被吞噬了大部分利潤。2024年上半年，藍月亮線上渠道收益同比增長56.9%，但整體淨利潤暴跌近300%，實在得不償失。
雖如願保持了市場份額第一，但含金量大不如前。資料顯示，2023年藍月亮的市佔率為17.6%，2022年還是24.4%。
定位迷失
羅秋平夫婦都是武漢大學化學系的高材生，是日化行業中少有的“科班”出身的老闆，藍月亮能引領洗衣液潮流，底色是產品的創新力。
但藍月亮的另一個致命失誤，是花了大量精力在營銷，卻沒有培育出新的顛覆性產品。
當洗衣液賽道變得擁擠，藍月亮不曾適當跳出來，審視消費者的需求，而是繼續圍繞洗衣液，推出不同功能的品類。
2010-2018年，藍月亮陸續推出了主打亮白增豔功能、寶寶專用型、至尊濃縮型、手洗型、內衣專用等多類洗衣液。其中，至尊濃縮洗衣液寄予了藍月亮的高階夢，希望由此當上“洗衣液界的愛馬仕”。
來源：藍月亮官方微信
用高客單價的單品，來提升品牌溢價、增加利潤，思路沒有錯，但羅秋平錯判了市場需求。
原先藍月亮的定價已偏高，讓很多消費者用不起。濃縮洗衣液的價格更高，一瓶660g的至尊洗衣液賣139元，同價位可以買到好幾公斤的平價洗衣液，而消費者的普遍認知還處於量大就是優惠的階段。
眼下，藍月亮在電商平臺過度投入營銷，加速了品牌形象“廉價化”，與高階化願景背道而馳。
反觀寶潔，錯失洗衣液商機後，2014年推出洗衣凝珠產品，實現差異化競爭，立白、威露士等紛紛跟進，共同把中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元，拉昇到2020 年的11.2億元，複合增速高達273.3%，藍月亮卻動作遲緩。
儘管洗衣凝珠單價也比普通洗衣液略高，但抓住了消費者不喜歡洗滌產品直接接觸衣物的細分需求，且份量上沒有硬傷，市場還是願意買單的。
不像藍月亮試圖再次以一已之力改變使用者心智，多個品牌都參與了洗衣凝珠教育市場的過程，成本更低，效果更大。
藍月亮陷入創新瓶頸，或與研發投入較少有關。公開資料顯示，2023年藍月亮研發費用僅5200萬元，而其2024年上半年銷售及分銷開支就高達22.01億港元，相差近40倍。
細看藍月亮的營收結構，洗衣液仍是核心驅動力，衣物清潔品類收入佔比常年在80%以上，今年上半年佔比88.4%。
對比同行，且不說寶潔橫跨美妝、母嬰、清潔等近乎全方位的產品矩陣，立白也已形成完整、相對均衡的家庭清潔護理產品線，僅衣物清潔領域，就包含洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔順劑等多品類。
日化行業不存在護城河，本質是一門規模生意，但“產品第一、渠道為王”的公式從未失去過魔力，藍月亮的崛起本身就是驗證。
回想當初，藍月亮與KA渠道決裂，為的是拿回主動權。近10年過去，藍月亮主動把命運交給了別人。
時代在變，對手也在變，趁著洗衣液老大的名號還在，藍月亮也是時候該變了。
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