618賣不動的美妝行業，悄悄跑出了一條30億的藍海賽道

作者｜不空

今年618的寒氣，率先侵襲美妝護膚行業。

第一層訊號來自昔日霸榜的頭部主播。今年，與美妝品牌密切繫結的主播們陸續顯示出帶貨乏力的勢頭。飛瓜資料顯示，頭部美垂達人廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅乾和駱王宇在大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。

宏觀層面也早有跡象。國家統計局資料顯示，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩，2024年1月到4月，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。其中，4月份的化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。

美妝護膚大盤整體下行之下，一個精細、小眾的護膚品類卻在迅速增長。

根據有米有數資料，自2023年以來，面部精油類目從小眾破圈開來，廣告創意曝光近9億。銷售端資料也印證了這一軌跡，有米有數資料顯示，2023年1月~2024年3月，面部精油翻倍增長，以103%的增速領跑大盤，目前已成長到近30億的盤子。

在小紅書、抖音等社交平臺上，一場使用者側自發的「油養」護膚運動正在悄悄擴散開來。「油養」，即透過精華油進行面部保養。與以油養膚理念相串聯的是使用者急切的抗老、補水需求，二十出頭的女大學生、三十幾歲的輕熟女都成為了這場「油養」運動的擁躉，社交平臺上也湧現出大量經驗貼、使用手法總結和避雷指南。

面部精油正在預定美妝賽道的下一片藍海戰場。

一頭，嬌韻詩、雅詩蘭黛等國際大牌在精華油類目深耕多年，此次也乘著以油養膚概念的東風，加快上新和佈局節奏。另一頭，國貨的追趕之勢同樣不容小覷。珀萊雅、璦爾博士為代表的頭部品牌已經聞風而動，紛紛加碼精華油賽道，PMPM、林清軒等新銳品牌攜王牌單品在抖音、小紅書等平臺突圍。

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面部精油終於撕下「小眾」、「油膩」的刻板標籤，成為美妝消費市場的「新貴」。

董潔、伊能靜帶貨，少女感種草，精華油如何靠營銷逆襲？

美妝護膚產品種類雖多，卻自有一套次序排行榜。面部護理當之無愧地位於首要優先順序，乳液、面霜、面部精華三類產品構成了這一賽道的基本盤。這三類產品功效相似，共同競逐同一片市場份額。

長久以來，乳液為代表的液態精華市場體量最大，更受消費者關注。對比之下，被嬌韻詩、歐舒丹等國際大牌壟斷的精華油賽道門檻高，體量也更小。

談到此次面部精油在消費市場的崛起，就不能不提到一個護膚理念——以油養膚。

事實上，「以油養膚」算不上新概念。1926年，法國化學家蓋得佛斯在一次實踐中偶然發現薰衣草精油具有復原傷口的功效，並首創「芳香療法 Aromatherapy」這一概念。精油與美容護膚的真正結合還要得益於另一位法國生物學家瑪格麗特·摩利的倡導，她推崇用複方精油進行護膚，開啟了「以油養膚」的先河。

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不過，與觸感清爽、普適的液態精華不同，精華油更具厚重感，上臉後容易粘膩、過敏，使用者的直觀體驗並不順暢，因此勸退了不少消費者。

如今，「以油養膚」概念在社交平臺再度流行，背後離不開品牌營銷的發力。

近兩年，科學護膚、精簡護膚的心智已成，使用者無論在護膚產品選擇方面，還是護膚手法實踐層面，都逐漸將「科學」視為核心動因。“塗的護膚品越多，致敏量也會增多，反而更容易出現各種皮膚問題。”參悟到這一道理後，使用者也逐漸摒棄「貴即是好」、「多就有效」的理念，開始尋覓精準、高效的護膚方式。

此次面部精油的營銷重點，便依據使用者心智，優先著力在護膚原理，其次才是產品功效。

從傳播路徑來看，品牌藉助明星、美妝達人等KOL的號召力和影響力，在社交平臺進行科普、種草及推廣，帶動著「以油養膚」這一略顯陌生的概念走向普羅大眾。

以頭部美妝達人駱王宇為例，他在以油養膚專欄中先以圖示的方式，展現了人體皮膚吸收、修復的過程，從而論證“油能夠更好的透過角質層滲透到肌底層，修復皮膚屏障，從而達到養膚效果。”

自2021年起，李佳琦就頻頻在直播間提及「以油養膚」一詞，並表示自己“非常看好這一理念的發展”。隨後，他專門開設以油養膚小課堂，向粉絲普及功效、用法等專業知識。

除頭部達人之外，明星的帶動效應在這輪概念傳播中也發揮著不小的作用。

相較於年輕、元氣的頂流明星，董潔、秦嵐、伊能靜、楊蓉等熟齡女明星才是以油養膚概念傳播的主力軍。在大眾認知中，她們雖然已邁過35+，但依然面容緊緻，自帶少女感，精準契合了當下使用者的「抗老」需求。這類女明星親自下場，為「以油養膚」概念背書，更具說服力與吸引力。

“伊能靜的臉上完全看不到年齡感！”「抗老」的焦慮，不僅在熟齡女性中尤為普遍，還已蔓延到十幾歲的女生群體。這些彷彿被歲月淡忘的女明星，以自己的臉作保，撬動了一個個對精華油躍躍欲試的消費者。

在具體營銷形式上，精華油產品瞄準「保溼」、「抗皺」兩大核心使用者需求，並將營銷場景進一步精細化，直觀連結到使用者護膚痛點。

一方面，氣候乾燥的秋冬季是精華油的重要營銷節點。秋冬交替，晝夜溫差逐漸增大，更容易滋生乾燥、敏感泛紅等肌膚問題，使用者保溼、補水需求也更加旺盛。

每逢2月、10月，抖音精華油關鍵詞綜合指數便會迎來小高峰。精華油也在乘勢而起，加緊營銷和傳播力度，透過“秋冬補水”“拯救大幹皮”等創意廣告，契合使用者護膚訴求。“秋冬油敷之後，卡粉現象真的少了很多。”、“大幹皮終於不緊繃了”，一系列使用者側的自發反饋，也助推著精華油的不斷破圈。

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另一方面，隨著現代生活節奏的加快，熬夜、失眠現象愈發普遍，消費者在選擇護膚產品時也更關注提亮膚色、抗衰老的功效。精華油的營銷也開始與熬夜場景相融合，這一點在明星種草影片中也有所體現。楊蓉、董潔等人在推廣精華油時，不約而同地選擇了夜間護膚的場景，並特別強調熬夜、膚色暗沉等關鍵詞，藉此凸顯精華油修復、抗氧的功效。

國際大牌步伐放緩，新銳國貨彎道突圍

護膚理念的轉變、使用者需求的精細升級，為精華油這一賽道注入生命力。熱潮之下，新一輪的品牌競爭也在洶湧變動。

在更大的面部護膚市場，國際大牌一直都佔據著較大份額。近幾年，國貨品牌的追趕愈發兇猛，並逐漸顯露出後來居上的勢頭。這一點，在精華油賽道也有所反映。

有米有數資料統計，2023年抖音電商面部精油Top20品牌榜中，半數以上均為國貨品牌。無論是從銷量來看，還是增速對比，國貨品牌都有著不小的優勢。雖然單一渠道不足以證明行業全貌，但冉冉升起的抖音電商，確實驗證了國貨品牌的市場潛力。

精華油賽道的品牌競爭還有一個鮮明特徵，即越來越多年輕、新銳國貨品牌開始入局。市佔率、銷售額雙雙領先的「PMPM」成立時間不到五年，在小紅書上頗具聲量的「東邊野獸」是一家2020年成立的護膚品牌。雛菊的天空、馥郁滿鋪等品牌在精華油賽道同樣屬於新面孔。

覆盤國貨品牌的突圍戰，不難發現，社交平臺為國貨品牌提供了一條彎道超車的捷徑。

與一線大牌深耕傳統電商平臺的戰略不同，深諳社交營銷玩法的國貨品牌，通常選擇將抖音作為營銷主戰場。使用者說資料統計顯示，在2022年10月至2023年10月期間，阿里系平臺精華油品類GMV為9.35億元，抖音平臺為25億-50億元。進一步細分來看，抖音精華油GMV佔整個抖音面部精華總銷售額的13.71%，在阿里平臺，這一資料僅為3.31%。由此可見，抖音電商已經形成更加成熟、肥沃的精華油營銷土壤。

國貨品牌在不同電商平臺的銷售情況，同樣為這一觀點提供了資料支撐。以國貨頭部品牌「PMPM」為例，使用者說在去年12月份釋出的一份統計報告顯示，「PMPM」13個月內在淘寶天貓精華油銷售額僅為5300萬，同期在抖音電商的精華油GMV超2億元。

國貨品牌在銷售端的強勢表現，也得益於產品策略與營銷方向的有效調整。

中低價格帶的補足是國貨品牌實現快速突圍的先決條件。與受眾更加廣泛的乳液、面霜等產品相比，精華油此前一直是國際大牌的天下，如嬌韻詩的雙萃精華、朵梵雙生精華等。正因如此，精華油的定價始終居高不下。國貨品牌便從中低價格帶切入，一舉打破了精華油的高價門檻，PMPM、林清軒、阿芙等國貨品牌定價大多在300元以下。

結合銷售資料來看，有米有數資料統計，2023年銷售額貢獻主力的價格帶是100~300元。顯然，更具價效比的價格更容易開啟大眾消費市場的入口。

在產品佈局方面，賣點鮮明、心智成熟的大單品依然是新銳國貨品牌提高市佔率的重要手段。國貨品牌以植物油成分為產品賣點，相繼推出了自身的王牌單品，阿芙主打11籽精華油、PMPM以玫瑰精華油打出聲量，山茶花精華油則是林清軒的爆款產品。

與此同時，國貨品牌在社交平臺上的營銷也更加強勢、精準，幫助國貨精華油迅速開啟聲量。

幾乎每一個國貨品牌都找到了明星進行背書。阿芙與董潔合作內容推廣，雛菊的天空、玉容初紛紛登上伊能靜直播間，PMPM與張佳寧、李小冉等明星均有合作，蘭時光油與綜藝出圈的秦嵐聯動。

伊能靜、曾黎等輕熟齡女明星儼然成為國貨品牌的熱門選擇。娛樂資本論統計發現，僅曾黎一人，就與三個精華油品牌合作過短影片推廣。

也有國貨品牌思路更加靈活，創始人親自上陣做IP，以一種更接地氣的方式與使用者互動。

白牌商家玫瑰頌創始人是山東小夥李志剛，為幫助自家工廠開啟銷路，李志剛親自登上直播間開播，爽朗、豪邁的個性讓不少粉絲稱呼他為志剛哥。同樣登上直播間的馥郁滿鋪創始人則以內向的性格，立下了「I人老闆」的人設。林清軒創始人孫來春也註冊了社媒賬號，以個人IP為品牌造勢。

年輕化、高階化，精華油仍在進化中

作為增速最快的護膚品類，精華油的市場格局依然在不斷變化中。

從有米有數的統計資料來看，在抖音電商，面部精油品牌集中度從8%上升到19%。歷經幾番市場廝殺後，幾大頭部品牌的市場份額差距並不大。即便是常居榜首的「PMPM」和「林清軒」，也並沒有佔據不可超越的優勢。

這意味著，精華油賽道的搏殺還在進行時，品牌仍需從產品、營銷多處發力，尋找更大的增量勢能。

對於國貨品牌而言，想要為精華油市場擴容，價格帶和受眾人群是兩個主要方向。

先看價格帶，不論是在更大的美妝護膚市場，還是更加垂直的精華油市場，高性價比一直都是國貨品牌的核心競爭力。PMPM、逐本、LAN蘭、阿芙等國貨品牌的門檻價位在150元到250元左右。對比來看，歐萊雅、德國天露芬、希思黎等品牌的價格多為300元到500元區間，甚至高達千元以上。

以高性價比的鮮明特點，國貨品牌確實實現快速入局，進入了大眾視野。然而，中低價格帶的競爭同樣暗藏危機。

一方面，中低價格帶的競爭難度明顯更高。大部分國貨品牌都擠在這一價格帶，同質化的產品功效不僅難以令品牌快速突圍，更為品牌長線發展埋下隱憂。

另一方面，中低端面部精油的消費潛力正在下降，與之對應的是，使用者正在上探高階精華油產品。有米有數資料顯示，100元以下的精華油產品銷量佔比正在下降，300元以上的價格帶反而有所上漲。一貫走高性價比的國貨品牌如何打響高階牌，是一個亟待思考的命題。

確實有國貨品牌正在往高階化路線探索，只不過，探索的步伐邁得稍顯謹慎。以上海家化旗下的雙妹玉容松露臻萃精華油為例，這款爆品精華油正裝原價為30ml/939元，618大促期間，折扣價為30ml/679元，每毫升單價近22.6元。即便是促銷價，也並不比嬌韻詩、伊麗莎白雅頓等海外大牌低多少。

再看使用者群，精華油主打的抗衰、保溼、提亮等需求，瞄準的顯然是輕熟齡使用者。根據巨量算數，抖音“以油養膚”話題，吸引越來越多的24歲-30歲輕熟肌消費者的關注，其次便是40歲以上的熟齡肌消費者。

不過，隨著抗衰老的年輕化趨勢加強，精華油在年輕使用者市場中的優勢也在提高。越來越多的年輕使用者都開始關注精華油。根據使用者說資料，林清軒在小紅書平臺上，18歲以下使用者佔比達17.72%，18-24歲使用者佔比31.27%。這一資料同樣在印證，精華油賽道仍然可以向更年輕的使用者群體進行滲透。

「情緒護膚」正在成為國貨品牌發力年輕群體的一把營銷利器。

生活節奏的加快，讓各類負面情緒在年輕受眾之間不斷升騰，熬夜垮臉、一上班就變醜、內耗顯老等討論層出不窮。飽受負面情緒擠壓的年輕人也展現出了與眾不同的消費觀，即更願意為情緒價值買單。2023年釋出的一份《中國消費趨勢報告》顯示，有76.2%的消費者會感覺到焦慮，為心靈“按摩”的“療愈經濟”成為近年消費的關鍵詞。

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這一點在在美妝護膚產品的消費上同樣有所體現。使用者說資料顯示，2023年情緒護膚聲量同增601.43%，療愈護膚也飆升627.56%。

精華油營銷向情緒護膚轉移的趨勢愈發明顯。玉容初藏紅花精華油將藏紅花視為「皮膚情緒的多巴胺」，可以幫助使用者舒緩焦慮情緒，療愈精神。今年，阿芙精油也將品牌理念由以往的「以油養膚」調整為「以油養膚，以香愈心」，阿芙品牌總監明澈在新品釋出會現場表示，自然的力量能夠療愈身心，給人帶來平靜和愉悅，其意也指向情緒價值的傳遞。