兩個月13張停貨通知！白酒“漲價潮”戛然而止

來源｜消費者報道

作者｜黃婧

停貨後，部分白酒終端價格仍未有明顯回升。

這幾年白酒行業的“漲價潮”，在今年戛然而止。

《消費者報道》記者注意到，2023年底至2024年初，白酒行業一度掀起一輪漲價潮，但2024年底至今，儘管市場上不乏酒企漲價的討論，卻並未有酒企傳出實質的漲價訊息。

而當下，白酒企業們不但沒有實施漲價措施，反而不約而同地實施停貨。進入2025年以來，五糧液、貴州珍酒、今世緣、瀘州老窖、習酒等陸續傳出停貨通知，行業掀起一股“控貨潮”。

控貨，是白酒行業內常用的一種市場調控手段，通常是為了調控市場供需、穩定價格或清理庫存。

過去一年，白酒市場庫存擠壓持續，價格震盪不斷，量價的平衡成為白酒企業需要共同應對的課題。市場更關心的是，“控貨潮”之後，相關的決策影響，是否能真正傳導到終端市場？

連日來，《消費者報道》記者走訪廣州市場發現，儘管實施控貨措施的白酒企業眾多，但並非所有產品都有明顯的價格回升，部分產品價格並無明顯變化。

“控貨潮”所涉多為拳頭產品

這一輪“控貨潮”最初由頭部酒企五糧液引發關注。1月9日，五糧液傳出多地五糧液第八代（普五）已停止供貨的訊息，停貨的具體截止時間待定。

在五糧液之後，白酒市場開始接連有企業實施停貨策略。2月17日至23日短短一週內，包括汾酒、瀘州老窖、習酒、酒鬼酒、仰韶等5家白酒企業先後發出停貨通知書。據《消費者報道》記者不完全統計，2025年至今，已有13張白酒產品停貨通知向市場發出。

值得注意的是，此次“控貨潮”所涉及的產品，多為所屬公司的拳頭產品。例如，被傳停貨的五糧液第八代，為五糧液代表性核心大單品。五糧液（000858.SZ）披露的2024年半年報顯示，以五糧液第八代為代表的五糧液產品佔公司酒類產品營收入的八成以上。而習酒窖藏1988為習酒旗下核心大單品，有資料顯示，其在2022年銷售額突破80億元，並在2023年突破百億元，在習酒接近200億元的年營收中，佔據半壁江山。

對此，酒類分析師蔡學飛分析認為，產品價格是品牌價值的體現，在目前市場預期偏緊的情況下，透過對於明星產品的控貨，可以減少供給，從而達到供需平衡，這樣可以恢復價格剛性，不僅可以維護企業的高階品牌形象，維持渠道合理利潤，恢復渠道銷售信心，也有利於產品的長期銷售。

停貨後市場價格漲跌不一

然而，當酒廠的停貨舉措反映到市場，不同產品的價格變化並不一致。

部分產品在停貨通知發出後不久，價格開始有明顯波動。春節假期前，五糧液停貨通知傳出後不久，市場價格應聲上漲。1月22日，《消費者報道》記者從廣州市某五糧液專賣店處獲悉，五糧液控貨舉措實施以後，五糧液第八代的價格從950元/瓶上漲至970元/瓶，2月25日，該產品最新的終端銷售價格為980元/瓶。

也有部分產品的價格沒有明顯變化。在廣州地區的終端交易市場，習酒窖藏1988的最新銷售價格在450元/瓶左右，與停貨通知發出前的價格水平相同。在批價層面，習酒窖藏1988的價格在小幅回升後又快速下跌。《今日酒價》的資料顯示，在停貨通知發出次日，習酒窖藏1988的批價從390元/瓶上漲至395元/瓶，在2月27日又回落至388元/瓶，低於停貨通知發出前一日的價格。

對於近期頻繁的白酒控貨動作，廣州一酒商告訴《消費者報道》記者，自己在年前就關注到五糧液第八代因酒廠控貨價格上漲，對於習酒等白酒品牌的停貨訊息則並不瞭解，“只聽說習酒要換新包裝了。”

“年前生意短暫好了一些，過完年後又淡下來了。”有酒商向《消費者報道》記者表示：“控貨策略實施後，對應的產品市場需求大、庫存少，價格自然就上漲，市場需求小、庫存多，產品價格的上漲就不會那麼明顯。”

蔡學飛則指出，本身企業的政策從宣佈到執行就存在一定的滯後性，其次就是停貨也不是一刀切，而是與各個區域的庫存、消費情況密切相關，因此，在不同的區域，政策表現有所差異是很正常的，特別是一些本身前期庫存較大的市場，停貨的效果週期往往比較長，表現為價格回升不明顯。

“穩價”成2025年白酒行業關鍵詞

白酒企業按下漲價的“暫停鍵”，轉而密集實施停貨措施的背後，是行業整體正處於調整的深水區。

過去一年來，在整體消費環境趨於理性的前提下，白酒市場商庫存積壓的現象持續，疊加電商平臺的競爭與衝擊，白酒的整體價格也呈現下行趨勢，據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現金流壓力，超40%表示實際銷售價格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤空間縮減。

在這一背景下，穩價成為白酒企業們優先考慮的選項。

而白酒企業實施停貨策略的考慮，主要可以分為兩個方面：一方面，部分白酒企業是在春節後進行產品的升級換代。

中國酒業獨立評論人肖竹青在接受《消費者報道》記者採訪時表示：“白酒行業過了春節就是一個明顯的淡季，在淡季透過停貨來整頓市場秩序，透過停貨來實施產品的升級換代都是對企業經營和業績指標影響最小，酒廠在淡季會有足夠時間、足夠的隊伍、足夠精力來重新整頓市場秩序和產品形態更新換代。”

另一部分企業則是以“穩價”為主要目的實施停貨舉措。

蔡學飛向《消費者報道》記者分析表示，價格是產品供需關係決定的，在目前市場需求不振的情況下，特別是春節後的傳統小淡季，酒企在市場層面釋出諸多控貨停貨等政策，是以空間換時間，試圖透過減少產品供給來穩定產品價格，最佳化產銷結構，給渠道減壓，提振市場信心，可以看作是企業一種良性可持續發展戰略的表現。

中國酒業協會也在《2025年酒業市場走向預測》中明確提到，茅臺、五糧液等高階白酒品牌，開始選擇更為謹慎的市場策略。透過控制市場投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動；也有助於提升品牌形象，使得高階白酒在消費者心中始終保持稀缺性和尊貴感，為市場長期健康發展打下基礎，有利於整個行業的可持續發展。

不過，停貨措施的傳達能帶來一定的市場效果，但並非是解決市場問題的萬能鑰匙。

在蔡學飛看來，面對著消費不振、庫存過高，價格倒掛的各樣現狀，停貨只是應急手段之一，渠道的修復可能需要很長時間，關鍵問題還是捋順渠道價格，加快動銷，做好品牌價值傳播與消費者品質口感培育推廣，因此，企業停貨的同時往往也意味著加大市場投入來擴大需求，從而在產銷兩段改善銷售情況，從而真正達到控貨保價提量的目標。

肖竹青也告訴《消費者報道》記者，白酒行業當前面臨的供需矛盾和市場調整壓力，企業透過控量保價等手段應對短期挑戰的策略。然而，行業的長期發展仍需依賴經濟復甦和消費信心的恢復。

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