一碗泡麵裡的商業文明

我的老家河南是中國的麵食之鄉，以一省之力，生產了全國70%的水餃、60%的湯圓、25%的饅頭和33%的泡麵。平時，我也最愛吃麵食。

2018年，我隨中國食品科學技術學會組織的一個代表團到日本東京參加世界泡麵大會，寫過一篇《一碗泡麵的創新經濟學：增長的極限與發展的無限》。當時的背景是整個行業面臨的壓力，如一些消費者認為泡麵有新增劑，是油炸食品；又如外出打工者的數量不再增加，開始減少，而這是泡麵消費的重要群體；高鐵上的餐食供應，也對泡麵造成了一定替代。

但透過在日本的訪問以及和中國企業的交流，我感到中國泡麵並未夕陽化，而是在發生結構性變化，具體表現為口味和營養並重、細分化、高階化、正餐化，等等。

雖然靠外延擴張而增長的時代過去了，但真正的好產品往往在此時開始湧現。

過去7年，大致印證了這些判斷。一碗普通的泡麵，因為做出了許多差異化創新，讓不少都市裡的年輕人也喜歡上了它。

而在曾經高度固化的行業競爭格局中，也有一個明顯變化，即白象食品的市場佔有率不斷提高，目前已接近昔日雙寡頭之一的“統一”。

白象為什麼？最近的一件事，讓我得以從商業文明視角來做一些觀察。

充分透明、徹底透明

何謂商業文明？

簡單說，商業文明就是以人為本的價值創造。邁向商業文明的企業，一般要經歷四個階段：

1、用正當的方式獲利；

2、用創新的方式創造消費者價值；

3、對利益相關者負責；

4、回饋社會，成為社會進步的階梯。

從我的長期觀察看，中國企業在商業文明方面是有正知正念的。這既有“義利並舉”的傳統文化影響，也是一種法律要求。

中國《中華人民共和國公司法》第五條就規定，公司要“遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任”。

問題在於，中國市場高度內卷，會“誘致”企業急功近利。有時，甚至整個行業也機會主義化了，潛規則流行，偏離了以人為本的商業文明航道。

6月29日，白象食品宣佈，推出以麵餅克重新命名的大分量泡麵產品——“麵餅120克”，並在包裝上醒目註明。該產品是由原包裝產品“多半”更名而來。

大分量泡麵起源於上世紀90年代，當時泡麵麵餅的規格大多在60～70克，很多消費者覺得“吃不飽”。

白象在行業裡最早捕捉到這一痛點，率先推出了100克麵餅的大分量產品，透過克重的差異化打開了一個新空間。

此後，白象持續對這一品類進行需求挖掘和產品創新，以實現“不僅份量足，而且口感佳”。

白象此前推出的“多半”，是110～120克大分量產品，比通常的60～70克麵餅確實是“多半”。將它們作為商標申請註冊，初心是為了與常規份量的產品做區分。但在一些消費者和網友感到困惑、提出意見後，白象很聽勸，即知即改，迅速回應，決定停止生產原包裝產品，終止使用“多半”的產品名，而以“麵餅120克”的新包裝煥新上市。

包裝的更換，並不是產品本身有問題，是產品名的問題。儘管要付出不少成本，但任何能讓消費者滿意的投入，都是值得的。

白象董事長姚忠良說：“白象走到今天，以市場為導向、以消費者為本是指導思想，也是經營原則，就是及時、充分地滿足消費者新的需求以及需求的變化，按照消費者的內心需求去做。尤其是社交媒體時代，只有透明化，才能和消費者無縫連線。‘白象120克麵餅’所展示的，就是充分透明、徹底透明的態度。”

白象的“克重法”，格力的“稱重法”

白象以不加修飾、實實在在的麵餅克重來命名產品，令我想起另一家企業的故事，即格力電器。

多年前，我與河南金龍精密銅管公司時任董事長李長傑交流。該公司是精密銅管領域的領軍者，主營產品包括空調與製冷行業所用的各類高精高效銅盤管。中國最大的幾家空調企業都是他們的客戶。

李總告訴我，這些企業的產品質量都不錯，但要論銅管的用料之足，首推格力。很簡單，格力一臺空呼叫的銅管比別人多，空調比別人重。

後來我瞭解到，銅是空調行業的主要原材料之一，約佔原材料成本的20%。銅管成本高，價格貴，所以不少企業想方設法少用銅，近年來行業裡也興起了“鋁代銅”的浪潮，因為鋁材成本僅為銅的1/10。

但在這方面，格力一直很“保守”。他們認為，鋁的導熱係數遠低於銅，要達到相同的換熱效率，必須增加材料用量或改變設計。鋁的熔點較低，焊接工藝複雜，易產生氣孔和裂紋。鋁在潮溼環境中易發生電化學腐蝕，可能導致管路穿孔、製冷劑洩漏，這會影響空調的長期可靠性。所以格力一直堅持使用成本更高、可靠性也更高的銅材。

上個月，董明珠還表示：“鋁的耐久性、穩定性沒那麼高，我們在沒有百分百把握的情況下不會以鋁代銅。”她還說過，即使當廢品賣，格力空調都能多賣150元。

據說格力空調比普通空調重15斤，其背後是紮實用料的銅管與鋼板，能顯著提升空調的耐腐蝕性與使用壽命。也因此，格力在行業裡敢於承諾“10年免費包修”。

無論白象的“克重法”，還是格力的“稱重法”，都是一種數字化的、定量的表達。不玩概念，不搞話術，不模糊標準，一是一二是二，讓消費者清清楚楚地知道，購買的到底是什麼價值。

商業文明，就在這樣的細節中。

消費者最聰明，消費者往往也是從細節中去感知和認知，並決定了選擇誰。

邁向商業文明，永遠是進行時

7月16日，央視主持人撒貝南走進白象在湖南平江的生產基地，深度探廠。全程近兩小時的直播中，小撒以“一日廠長”身份，體驗了從和麵、醒面、壓延、切絲、質檢的透明化生產全過程。

直播中再次進行了麵餅克重實測，每塊“麵餅120克”的實際重量均達到並略超標註克重。

透過央視的直播，人們看到了白象的更多細節——

為確保油的品質始終處於最佳狀態，在生產過程中不斷續新油。每 12 個小時，罐裡的油換掉約80%。這不僅減少了油在高溫下的劣化，還有效避免了因油質問題導致的品質下降；

在流水線上，工人每天需要完成6道消毒程式：換工作服、戴口罩帽子、手部浸泡消毒液12秒……對食品安全的堅守，變成了“可量化”的步驟；

在質檢中心，每20分鐘就有一次抽檢，涉及86項指標。從布拉班德檢驗室對面粉彈性的量化測試，到理化實驗室對鹽分、水分的精準把控，再到微生物培養箱中對菌落的嚴苛篩查，一系列高精度的科學儀器，用精確計量代替了“差不多”的經驗判斷……

小撒說：“廠長的角色並非權威的象徵，而是責任的擔當。”這是他一天的體會，也是白象創立28年的堅持。

如果說工業化、數字化、理性化奠定了白象的品質之基，基於消費者導向的創新，則賦予了白象產品以靈魂。

在健康價值方面，很多消費者依然對“高鹽、低營養”有顧慮，確實也有多數品牌仍在使用粉包調味，忽視營養配比。

白象的做法是，主動將健康標準前置，用醬包替代粉包，減少鈉含量；透過最佳化工藝降低油脂攝入。其產品邏輯不是降低健康營養來換取利潤，而是用技術革新實現“安全與美味並存”；

在情緒價值方面，白象的挖掘更具創新性。針對Z世代“求新求奇”消費心理推出的香菜面，首月銷量突破500萬包；辣條拌麵復刻童年記憶，麻辣小龍蝦拌麵讓年輕人在家就能享受到夜市熱門小吃，滿足了其對便捷與潮流飲食的雙重需求。當年輕人在直播間分享“辣條面回憶殺”時，泡麵不是填飽肚子的工具，而變身為社交貨幣，傳遞著一種情感認同。

在文化價值方面，白象把各個地方的中國面和中國情、中國心結合在一起。白象研發中心深入挖掘各地的特色美食，融地域風味於現代食品生產中。以老母雞湯麵系列為例，白象採用慢燉工藝，精心還原了老母雞湯的地道風味，將濃郁的家鄉味道帶到四海遊子的餐桌上。以面為媒，白象悄然傳遞的是“美食在東方，東方看中國”的文化情懷。

工業文明的科學理性，商業文明的情懷感性，在白象身上，這兩者正融為一體。

而這一切的根基，還是對消費者的尊重。既然商業文明是以人為本的價值創造，人在變，服務於人的商品和服務也要“日日新，又日新”。

邁向商業文明，沒有完成時，永遠是進行時。