毛戈平，圓夢在2024年底。
2024年12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）在香港交易所掛牌上市，開盤大漲超過70%，總市值一度超過250億港幣。
即使是不會化妝的人，都或多或少聽說過他的名字。從世紀90年代起，作為劉曉慶“御用”化妝師的毛戈平就憑藉高水平的化妝技術，奠定了自己在化妝界至今屹立不倒的絕對地位。
如今已經60歲的毛戈平終於敲鐘了，親手將自己創立已逾24年的毛戈平公司送上了港交所國貨高階美妝第一股的位置。
圖/微博 @毛戈平
社交媒體上曾流傳一個說法，毛戈平的雙手，神奇到讓無數人想“把頭寄過去”。而他一手做起的美妝公司，也有這麼神奇嗎？
毛戈平，上市這條路非走不可？
作為“魔法師”級別的“換頭”大師，毛戈平並不甘於只做一個化妝師，從化妝學校開始，投奔商海。2000年，杭州毛戈平化妝品有限公司創立，推出個人同名美妝品牌“MAOGEPING”。
三年後，品牌專櫃就入駐了上海港匯恆隆廣場。
2008年，毛戈平公司推出旗下另一品牌“至愛終生”。也是在那一年，毛戈平及團隊擔任了北京奧運會開幕式化妝師。
2015年，公司改製為股份有限公司，並在第二年籌劃A股上市，開啟了自己上市“釘子戶”的征程。
2016年底，毛戈平公司首次向上交所提交招股書。次年9月，公司的IPO材料從“中止審查”狀態變為“預披露更新”，這一更新就沒了下文。
這一等就到了2021年10月，毛戈平透過證監會發行稽核，但仍舊未能如願成為彩妝第一股。
2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書，9月則因檔案中財務資料過期而擱淺。
今年年初，三度嘗試未果的毛戈平公司主動撤回招股書，徹底放下了A股上市夢。
從2024年4月向港交所遞交招股書，到12月正式掛牌，毛戈平公司在2024年結束前總算是完成了上市“KPI”。
股權投資人吳曉表示，通常企業申請上市主要就是為了獲取資本市場的資金，以實現企業發展與業務擴張的需要，同時也能夠藉此提升企業知名度和品牌認知度。
而如毛戈平公司這種屢屢折戟仍不放棄的公司，他表示，除了正常的上市原因，相關投資人需要借上市退出也是一個重要的理由。
至於從A股轉戰港股，很顯然，就是此路不通，另覓出路。
吳曉指出，近幾年來擬在A股上市的企業轉至港股並不少見。
雖然融資能力和估值不及A股，但港股的上市制度相對靈活，稽核速度也更快，“特別是像毛戈平公司這種，美妝行業的商業模式本不算紮實，還高度依賴毛戈平個人IP，能在港交所上市已算是最好的結果”。
他也表示，在近年來相對低迷的港股新股市場中，發行首日大漲是一種積極的訊號，市場對於毛戈平公司還是給出了短期內的樂觀預期。
毛戈平，憑什麼？
“毛戈平上市第一天怎麼漲了這麼多？”
錯過了港股打新的投資者於麗（化名）盯著大盤深感不解。本以為會破發成下一個茶百道，結果毛戈平上市首日的暴漲模式像極了老鋪黃金。
不過，對於毛戈平後市的走向於麗並不看好：“美妝產品競爭太激烈了，更重要的是，一直走高階化路線的毛戈平，憑什麼撐起這麼高的溢價？僅僅靠毛戈平這個名字嗎？”
但毛戈平，似乎還真的就是特別的那一個。
毛戈平公司自2016年就邁上IPO征程，那些年裡，完美日記、花西子、橘朵等後起品牌相繼湧現，2016年才成立的完美日記母公司逸仙電商甚至就此登陸美股。
只是走到今日，行業復甦的情況未及理想。根據國家統計局資料，今年1—9月我國化妝品消費零售總額為3069億元，較去年同期下滑1%，而同期社會消費品零售總額同比增長3.3%。
近幾年裡，一些網紅國貨品牌倒閉，就連不少外資彩妝品牌也相繼退場，淪為時代的眼淚。今年前三季度累計虧損高達3.24億元的逸仙電商，也將業績不佳歸因於宏觀環境。
而在行業故事的跌宕起伏裡，毛戈平參與的部分除了上市失意外，可謂穩穩當當。
根據毛戈平公司聆訊後資料集，2021年至2023年，公司營收從15.77億元增至28.86億元。今年上半年營收接近20億元，同比增長41%，淨利潤為4.92億元，同比增長41%。
儘管收入體量與頭部國貨美妝品牌仍有差距，但在賺錢的本事上，毛戈平絲毫不落下風。
毛戈平公司擁有MAOGEPING和至愛終生兩個美妝品牌，還有化妝培訓及銷售業務，但產品銷售收入是主要來源，並以主打高階的MAOGEPING為主，其今年上半年的收入佔公司營收比例達到96%。
高階的品牌定位賦予了毛戈平公司極為突出的盈利能力。從2021年到2024年上半年，公司的毛利率和淨利率保持穩中有升，遠高於同業可比品牌。
圖/東吳證券研報
相比動輒一兩百元就能買到一整個套盒護膚品的部分國貨美妝品牌，毛戈平的價格也是穩穩地高。截至今年上半年，毛戈平公司護膚產品均價高達347元，彩妝產品則為164元。
雖然於麗質疑其高階品牌溢價，但作為國內少有的立高階“人設”的品牌，毛戈平確實是掌握了一些“技巧”。
哪怕在以高營銷、低研發為通病的國貨美妝裡，毛戈平都是銷售費用更高、研發投入更低的那一個。
2021年以來，毛戈平公司的平均研發費用率甚至不足1%，而在費用端，今年上半年銷售費用率為48.9%，略高於同業公司，管理費用率則為6.7%，處在業內平均水平，且有下降趨勢。
也就是說，毛戈平公司雖然在銷售費用上花得比別人略多，但其他地方花得少，東西還賣得貴，由不得它不賺錢。
而據招股書顯示，毛戈平公司計劃募資的18.5億港幣中，有9%計劃用於研發，相比毛戈平一貫的投入比例，已經算是頗為重視了。
對此，化妝品配方工程師、抖音博主孫小美表示，毛戈平品牌的成功除了歸功於創始人毛戈平，其線下專櫃的服務也是一大特色。“毛戈平的‘櫃姐’依靠化妝技術就能留住不少消費者。”她笑道。
儘管線上渠道收入正在快速增長，但毛戈平線下百貨專櫃始終是其重要的銷售來源，今年上半年線下銷售佔比仍有49%，線下毛利率也維持在86%以上，高於線上渠道。
孫小美認為，美妝行業的研發固然重要，但毛戈平公司的特點並不在研發，而是包括高階化產品、化妝人才培養等在內的更成體系的產品及傳播。
圖/微博 @毛戈平MGP
“彩妝，重要的還是好用。雖然大家沒有一雙毛戈平本人的手，但毛戈平提供了一種讓普通人能夠得著的‘專業’產品和服務。”孫小美說。
時尚美妝行業專家張培英總結稱，美妝行業“價格決定江山”，毛戈平的價位穩住了其高階屬性，而其在功效、設計、包裝、渠道、消費體驗等各種方面也維持住了相對高階的定位，即使是在大環境相對低迷、消費者愈發理性的背景下，毛戈平公司仍然有著很大的市場機會。
關於毛戈平公司高度依賴毛戈平個人的問題，張培英認為，雖然從資本市場來看這確實是重大風險因素，但創始人IP在時尚行業還是行得通的，特別是比起一些主打情懷牌的國貨品牌，毛戈平個人的專業性反而能賦予品牌和公司更多的專業內涵。
不過，他也提醒道，儘管毛戈平公司的上市樹立起了一個新的行業標杆，讓國貨美妝品牌有了更多的想象力，但再大的創始人IP，也需要背後紮實的品牌理念、穩定的供應鏈以及過硬的產品來支撐，未來能否持續在研發創新、渠道拓展等方面有所深入，才是真正考驗毛戈平公司的難題。
對此吳曉表示認同，上市首日漲幅更多地受到市場情緒、定價策略、投機炒作等短期因素的影響，並不能充分說明公司長期表現的潛力。毛戈平未來的長期走勢仍將取決於公司基本面、行業前景及運營能力等多方面因素。
要想說服更多如於麗一樣心存疑慮的投資者和更多的消費者，毛戈平要做的事情還有太多。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：蘇影
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