生活方式一直是階層標誌，咖啡更是一個典型。它反映了城市與農村、大城市與小縣城、海派與鄉土，甚至市場與計劃之間的對立與衝突。而縣域咖啡消費的興起，可以彌合這種衝突。
作者｜劉遠舉
知名財經專欄作家，多家智庫研究員
近兩年來，“縣城咖啡”這一詞的熱度在不斷高漲。據報道，一小縣城每天喝掉 1.5 萬杯咖啡。
這個趨勢其實早已經存在。2023年春節的返鄉潮中，“縣城咖啡”這個關鍵詞就已經走紅網路。小紅書中關於“縣城咖啡”的筆記超過1萬篇，“小城市咖啡”的相關筆記超24萬篇，“小鎮咖啡”的相關筆記超9萬篇。
比如廣東的小城江門，城市裡隨處可見獨立咖啡店。目前在江門註冊登記的咖啡店超過1250家，去年更是達到了日均新增1家的開店速度，絕大部分是獨立咖啡店。
江門的咖啡文化，還有一定的獨特性。一方面，江門有較好的製造業基礎，是一些港澳咖啡企業的烘焙裝置、衝調器具等產品的生產基地，有產業鏈的便利。另一方面，江門也是著名的僑鄉，在文化上接受咖啡也比較早。
但在江門之外，中國廣大的三四線城市及小縣城的年輕人也開始擁抱咖啡。甚至在雲南普洱、湖北咸寧等主流茶產地，越來越多的年輕人也開始喝咖啡。普洱市的咖啡使用者增速比茶類使用者的增速高出24%，其中不少是90後、00後消費者。
春節返鄉的年輕人，也要習慣性地喝一杯咖啡。但僅憑春節的返鄉年輕人，是不足以在縣城支撐起一個行業的。縣域咖啡的興起，根本性原因還是在於大城市，中產生活正規化的傳播，縣域經濟的發展，以及產業競爭導致的下沉爭奪藍海市場。
《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，中國咖啡市場已經進入高速發展階段，當一、二線大城市開始出現飽和後，下沉市場成為各大咖啡企業佈局的新方向。各大品牌紛紛開始在三、四線城市擴張，把門店開進了縣城，推出平價產品，推動當地年輕人的“第一口咖啡”。
相關統計資料顯示，瑞幸、星巴克和幸運咖都已經在三線及以下城市開店超1000家店，分別佔各自門店總數的23.98%、23.24%、61.94%。從存量來看，除了幸運咖，75%的咖啡店都在一線城市，只有25%在下沉市場。
下沉市場依然是是咖啡藍海
京東消費及產業發展研究院聯合京東超市日前釋出的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，咖啡在縣域的消費比重在上升。以咖啡液為例，農村及縣域市場的使用者數同比增幅達110%，是增速最快的咖啡產品，縣域以下咖啡消費金額增速也顯著增長，其中膠囊咖啡的人均消費金額最高，超160元。
另外，據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年三線城市咖啡門店數量增速達19%，咖啡訂單量同比增長接近2倍。而四五線城市外賣咖啡訂單量分別比上年增長257%和253%，遠高於一二線城市。
縣域咖啡市場，不僅增速快，未來潛力還很大。德勤調研資料顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則只有9杯/年，未來發展空間還很大。
瑞幸咖啡是針對三四線城市進行了城市招募合作伙伴計劃，致力於向更低線的市場持續下沉。蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四線城市和縣城的“幸運咖”，已從年前的500家擴充套件到1800家。甚至相對定位更高階，更有都市氣質的星巴克，也在積極擁抱下沉市場。星巴克中國營運長劉文娟曾表示，星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
2022年，中國GDP千億縣有52個。崑山GDP總量突破5000億元，超過了8個省會城市。即便撇開這些頭部縣城不談，縣域市場，也是一個龐大的市場。
2021年底，中國城鎮常住人口為9.1億人。其中，1472個縣的縣城常住人口為1.6億人左右，394個縣級市的城區常住人口為0.9億人左右，縣城（包括縣級市城區）的人口規模達到了2.5億，佔全國城鎮常住人口的近30%。沒人能忽略這2.5億人的市場。
以前，收入有限，縣域市場無法負擔起較高的生活方式。縣城裡生活節奏較慢，娛樂方式單一，這就是所謂的縣城生活只有性生活和打麻將。而現在，隨著經濟發展，這個障礙被克服了。
縣裡的生活越來越像大城市了，縣城和鄉村的生活品質也在不斷提升，形成一個巨大的市場。大型商業體、IMAX電影院、各種連鎖餐廳、奶茶，這幾年都在逐漸向中小城市發展。而且，都是瑞幸、喜茶、奈雪這類知名的品牌。
咖啡市場並不是縣域市場興起的一個孤例，縣域市場的文體消費都在提升，人們對文化、體育、娛樂的需求越來越多樣化。2023年，貴州榕江的足球比賽“村超”走紅網路，也表明縣域的文體消費的興起，人們有了更多的時間和金錢，花在文體活動上。
與咖啡類似的另一個行業是電影院。
根據中國電影資料資訊網公佈的資料統計，上半年新開影院合計達391家，其中位於縣城（包括經濟大鎮，不包括地區、州、盟所在地的縣域）約有150家，佔總數的38.4%，佔比接近四成。
貓眼研究院《2024年春節檔電影資料洞察》顯示，三四線城市票房佔比增長至58.9%，達到近五年內最高水平，而一二線城市票房佔比為歷年最低。
2024年春節檔全國影院票房TOP10裡，四線城市佔去了6席。山東菏澤萬達影城收穫了高達356.9萬的票房，排名從2023年的107位一躍晉升為第5位。
一杯咖啡，改變的是生活方式，更是觀念
有媒體報道，“下沉到縣城的咖啡館，擠滿了聊八卦和打撲克的鄉親”，還有人說家鄉的咖啡店兼營燒烤。
咖啡是一個重文化意味的產品，在一個與咖啡文化更異質的市場，咖啡和鄉土文化，必然發生一些新的化學反應，衍生出一些新的消費場景。
當在下沉咖啡市場，人人都有機會去定義一杯咖啡，就會有很多新的場景，新的消費需求。這對返鄉的年輕人是一個新機會。透過立足地方文化，推出符合當地口味、文化、行為模式的創意咖啡，進而提供全新的咖啡體驗，在大品牌標準化的縫隙之下，縣域市場或許能出現很多獨立的、小規模的品牌。
所以，回老家縣城開個咖啡店，就成為很多返鄉年輕人的選擇。2021年，有關“咖啡店創業”的搜尋量同比增長311%，其中35%來自三線及以下城市。
縣域咖啡市場的興起，新消費會帶來觀念潛移默化的變化。
大概在十年前，周立波被問及他是否願意與郭德綱一同上臺演出。周立波發表了一句令人瞠目結舌的言論：“一個愛吃大蒜的人和一個喜歡喝咖啡的人怎麼能夠在一起呢？”這話背後的南北對立，立刻引發了熱議。
在更早的年代，大概20年前，一篇紅遍全國的文章，《我奮鬥了18年才和你坐在一起喝咖啡》裡這樣寫道：“我的白領朋友們，如果我是一個初中沒畢業就來滬打工的民工，你會和我坐在Starbucks一起喝咖啡嗎？不會，肯定不會。比較我們的成長曆程，你會發現為了一些在你看來唾手可得的東西，我卻需要付出巨大的努力。”
生活方式，一直是階層標誌，咖啡更是一個典型。它反映了城市與農村、大城市與小縣城、海派與鄉土，甚至市場與計劃之間，某種程度上的對立與衝突。而縣域咖啡消費的興起，則可以彌合這種衝突。
生活方式和觀念是相互影響的，它們共同構建了一個具體的人。首先，觀念會影響生活方式。一個人重視健康，他會選擇更健康的飲食和鍛鍊；重視家庭和親情，他可能會拒絕996的工作。反過來，人的生活方式，諸如飲食習慣、休閒活動，都會對他們的觀念產生深遠影響。
一個經常參與戶外活動的人會更尊重自然，關注環保；一個喜歡打籃球的人，可能關注全球賽事，對相關資訊的可獲得性比較敏感；一個喜歡太極拳，自然會喜歡中醫。那麼，喜歡喝咖啡的年輕人，對外來文化、對國際化、對多元化的包容，接受度也會更高。
值得注意的是，縣域市場的興起與人口總體向大城市聚集的趨勢，並不矛盾。如果在經濟、人口規模收縮的縣城，盲目地投資咖啡行業，還是存在一定的風險。
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