文丨古原
今天（18日），市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。
京東先是提出百億補貼,試圖透過外賣市場建立自己的即時零售體系,但他沒有想到的是，阿里等著他的補貼發得差不多時，宣佈要500億砸向市場。
美團則宣佈，加入戰局，美團也不可能任由市場份額被蠶食。
於是，美團、京東、阿里三家為了搶奪外賣市場，推出"滿25減21"、"0元購"等史無前例的補貼，瞬間點燃全民薅羊毛的熱情，訂單洪峰不斷上升。
但是，這場競爭是真正的市場競爭嗎？
不是！
有人可能會說了，這不是三個巨頭自主作出的決策嗎？
你老古不是天天支援基於消費者主權的企業競爭嗎？企業家為討好消費者努力降低價格，這怎麼不是市場正常競爭了？
這場外賣大戰，其實是因為存在的某一種管制，導致了企業行動的異化，最終導致的一種錯誤競爭。
為什麼這麼說，我們先來站在外賣市場上來想象一下，正常的競爭應該是什麼。
如果政府不干預這個市場，現在的格局是什麼？
我寫過多篇文章，論證，即時零售市場具備有網路性，與微信一樣，對任一家企業來說，要想降低配送費，提高騎手的配送效率，那就要追求在一個地方的絕對領先優勢。
只有訂單量足夠多，網路足夠大，騎手的順路訂單才會足夠多，才會在讓騎手有收入的同時，降低消費者的配送支出。
因此，任何一家想進入即時零售領域的企業，都要想辦法建立起一個足夠大的網路 ，這個網路包括消費者、商家和騎手，三方的數量都足夠大，這一個網路的執行成本才會足夠低。
那只有一家獨大，才能取得這種規模性的網路優勢。
在一個城市裡，只有10%的市場份額，你的成本就會遠遠超過競爭對手，從而在最終的消費品價格上，沒有優勢。
這就是餓了麼一直在鉅額虧損的原因，哪怕他的市場份額達到 30%。
這也是美團盈利的原因，因為他佔據了更多的市場。
如果政府不干預這個市場，那麼今天美團的市場地位，將達到90%以上，成為這一市場上，沒有爭議、難以挑戰的唯一霸主。
這時，他所經營的即時零售的非餐飲類市場，將進一步織起更密更細的配送網路，更高的配送效率，更低的配送成本。
任何一個新玩家，想要挑戰一個龐大的網路，都是無比困難的。
他的結局如微信一樣，微信也是一個具備有網路效應的產品。在這一領域，是絕無可能存在什麼兩個巨頭並立的市場格局，因為只有在一個網路上聯絡，消費者的成本最低，運營者的成本才最低。
但為什麼沒有形成這種局面？
回到2021年。那一年，美團因為"二選一"被罰了34.42億。理由是：限制商家只能在美團一家平臺經營，構成壟斷。
當時所有人都在鼓掌，終於有人治治這些平臺巨頭了。
媒體們紛紛撰文，稱這是"反壟斷的里程碑"，是"保護中小商家利益的偉大勝利"。
三年過去了，我們看到了什麼？看到了今天的外賣大戰，看到了平臺們瘋狂燒錢，看到了商家被迫在三個平臺之間疲於奔命，看到了整個行業陷入無意義的內耗。
這就是"反壟斷"的成果。
讓我們用常識想想"二選一"到底是什麼。
假設你開了一家餐廳，有三個外賣平臺找你合作。美團說：如果你只在我這裡賣，我給你更低的佣金，更好的流量扶持，更專業的運營指導。餓了麼和京東也這麼說。
你會怎麼選？
任何一個正常的商人都知道，專心做好一件事比同時做三件事要容易得多。在一個平臺上深耕，瞭解它的規則，積累客戶，比在三個平臺上蜻蜓點水要高效得多。
更重要的是，當你和一個平臺建立穩定合作關係時，這個平臺也願意為你投入更多資源。它知道你不會跑，所以願意幫你成功。
這不叫壟斷，這叫專業化。這是市場經濟最基本的邏輯。
但反壟斷法不這麼看。它認為，二選一就是不對的，就是壟斷。
記得當時有餐飲協會出來喊，不能二選一。
現在又有餐飲協會出來喊，別打了，我們堂食的客人都跑了。
當美團能夠"二選一"時，它有動力提升服務質量，因為商家的成功就是它的成功。
當美團不能"二選一"時，它只能拼價格，拼補貼，拼誰更能燒錢。
當美團可以二選一時，餓了麼早就完了。美團早已構建起深入城市每一個角落的高效配送體系了。
市場會自己調節，大部分所謂的市場中的"壟斷行為"其實是效率的體現。英偉達要沒有美國政府幹預，必然是全球佔據九成以上的顯示卡王。
一個企業之所以能夠獲得市場優勢，往往是因為它提供了更好的產品或服務。強行打破這種優勢，反而會降低整體效率。
市場是一個動態的發現過程，企業家在其中尋找商機，配置資源。任何政府幹預都可能扭曲這個過程，導致資源錯配。
市場比監管者聰明。
這不是什麼深奧的理論，而是常識。市場參與者每天都在這個遊戲中，他們知道什麼有用，什麼沒用。監管者坐在辦公室裡，看著幾頁報告，就能比他們更瞭解市場？
美團如果沒有受到干預，那麼，透過二選一規則，早就把餓了麼打死了，因為所有平臺上的優秀商家，必然會只選美團合作，會果斷拋棄餓了麼。
這時，阿里就只能徹底斷了即時零售的念頭。
這一幕，在微信大戰時，其實早已發生，馬雲曾經大喊，即時通訊我們輸了的話，就輸掉了未來，阿里、網易、小米，早就退出了這個市場。
也就是說，沒有政府的干預，美團現在就應該是佔據了幾乎全部的市場份額，形成全國規模最大、最有效率的即時配送網路。
好了，現在回到外賣大戰。三家平臺為什麼要燒錢？
因為它們沒有別的競爭手段了。
京東殺入這個領域，是無知，他們對即時零售市場的網路性認知不足，對即時零售的經營可以說都是小白。
他的補貼，除了滿足了一群薅羊毛使用者外，沒有任何實質上的意義。
真正實質意義上的競爭，是在說，你有沒有透過競爭，透過低價補貼的模式，形成了規模優勢，能夠把自己的效率提升到比對手更高，把成本降到比對方更低。
京東沒有美團這種精確到樓道的地圖體系，沒有過龐大運力的演算法排程系統，沒有建立專職、商圈、小隊、外包不同形式騎手的合理分配訂單模式，這些基本運營能力，京東是不存在的。
那是什麼給了他進入外賣市場的勇氣？
就是因為政府幹預二選一，美團已經在壓力下，不敢發動大規模的市場競爭，不敢形成一家獨大的市場格局，從而給了京東錯誤的想象。
想象一下，如果這場外賣大戰是美團挑起的，那麼，真正面臨倒閉風險的，就是餓了麼，因為它僅存的市場份額將被蠶食一空。
如果我是美團王興，我會很高興，我本來還不敢發動競爭，現在你們主動找上門要來挑戰，那我反擊別人總不能說什麼吧。
雖然這種外賣大戰，就叫內卷（邊際效益遞減），他就不是競爭。
因為，在這一階段，本應是競爭服務、競爭效率，而不是如行業早期一樣去花錢建立使用者心智和行為習慣。
當下外賣競爭的結果是，吸引了大量的非正常訂單。
一塊錢一杯的奶茶，帶來的是非正常的需求，我可能平時一週喝一次，有這個活動，一天買十杯，囤冰箱裡，慢慢喝。
競爭的唯一目的，僅僅是防止對方做大規模，防止對方佔領市場份額。
最後呢，京東和阿里，都將鎩羽而歸。
透過補貼製造的虛假單量一停，消費者將回歸正常，還是一週一杯奶茶，現在的天量訂單資訊，迅速萎縮，這一階段騎手網路的確迅速增加，但是隻要補貼一停，這種網路馬上崩潰，騎手大量退出。
整個市場突然增加了五千萬單的虛假需求，需要增加一百萬名外賣騎手，等到這五千萬單消失後，新增的一百萬騎手，將去搶奪有限的訂單，在收入下降的情況下，騎手將大量退出。
即使京東給全職騎手買社保，但單量在下降的過程中，其全職騎手大量在離職，轉投其他企業。
阿里有更多的資金來燒，可以堅持下去。
堅持到哪一天呢？就是他的非外賣的即時配送業務，迅速增加，能匹配上因為補貼下降減少的訂單，才能留住騎手。
但阿里有這個能力嗎？我懷疑。
因為美團佈局即時零售領域，遠遠早於這兩家企業，小象超市、歪馬送酒、美團閃電倉，這些都是即時零售的配套佈局。
現在在沒有同步佈局時就開打這場外賣大戰，五百億也撐不了多久。
只要補貼一停，新的業務沒有跟上，配送體系也將萎縮，空留一地雞毛。
不得不說，阿里的戰略層是反應很慢的，是充滿著大企業病的。
美團搞即時零售佈局，可不是一天兩天了，是持續數年了，現在感覺阿里怎麼好象剛剛開了個天窗，突然發現，這個領域是未來最大的商機，然後宣佈現在我也要殺進來了。
如果燒錢搞補貼就能搶市場，那阿里早就應該贏了，餓了麼現在一年還要虧損幾十億，這就是補貼。
沒有正確的戰略佈局、沒有正確的經營方式，你砸多少錢都沒用的。
所以，你看到沒有，真正的問題出來了前兩年的禁止二選一的干預之上，導致了企業失去了正常的競爭手段。
純以企業能力來判斷，市場早已做了選擇，那就是選擇了美團。
美團在管制和壓力下，不敢進一步地擴大市場份額，給了這兩家企業以錯誤的想象，他們以為空下來的這部分市場份額，是有機會增加的。
其實是因為美團沒有發力，不敢發力，才留下這些市場空間。
因此，我認為，現在的外賣大戰，就是管制下的資源錯配，進入了低效的競爭。
這些投入市場的補貼，本應該是用來研發更高效率的工具，來提升整個網路的運轉效率，消費者、商家、騎手，都能從這些效率工具上得到好處。
競爭環境被扭曲了。企業的行為就顯得非常怪異。
有人會說：你這是在為壟斷辯護。
不，我是在為效率辯護。
壟斷和效率是兩個概念。有些壟斷確實有害，比如政府特許的壟斷，比如透過欺詐或暴力獲得的壟斷。但有些所謂的"壟斷"，其實是自由競爭的結果，是效率高的企業淘汰效率低的企業的自然過程。
微軟在個人電腦作業系統上占主導地位，這是壟斷嗎？從數字上看是的。但這個"壟斷"是怎麼來的？是因為Windows確實比其他系統更好用，更相容，更穩定。消費者用腳投票，選擇了微軟。
同樣的道理，如果美團在外賣市場占主導地位，可能不是因為它壟斷了什麼，而是因為它確實做得更好。
強行打散這種優勢，最終受損的是消費者。
那麼，什麼是好的競爭？
好的競爭是創新的競爭，是服務的競爭，是效率的競爭。企業透過提供更好的產品和服務來獲得市場份額，這時的價格戰，是企業先提升效率，再降低價格，這是合理的競爭。
要實現這種競爭，就需要穩定的市場環境。企業需要知道，如果它們投入資源改進產品，就能從中獲得合理的回報。
"二選一"其實提供了這種穩定性。當平臺和商家建立穩定的合作關係時，雙方都有動力進行長期投入。平臺願意幫助商家成功，商家願意配合平臺的策略。
這種合作關係不是一紙合同能夠強制的，而是基於相互信任和共同利益的。強行禁止這種關係，就是在破壞市場的自願合作。
所以禁止內卷就很奇怪了？一邊禁止企業建立穩定的合作關係，一邊又要求它們不要惡性競爭。這就像是拆掉了房子的承重牆，然後要求房子不要倒塌。
最後，讓我們回到常識。
如果你是一個消費者，你希望外賣平臺把錢花在哪裡？花在補貼上，讓你短期內享受低價？還是花在改進服務上，改進配送效率上，最好以後配送兩塊錢一單，讓你長期享受長遠的低價？
你是一個騎手，是不是希望一次配送，掛七個單，雖然只有兩塊錢一單，但一次就能有14塊的收入，比現在雖然補貼8塊一單，但一次只有一個單收入要更高。你是不是希望從早到晚訂單不停，剛送到一個地方，馬上就近又有一個商家要配送，沿途不斷地接到訂單，全部是順路單。
你是一個商家，是不是希望將配送費降下來，讓更多的消費者點單。
這些補貼是實現不了的，只有基於後端成本的創新，演算法最佳化，配送網路的足夠發達，才能帶來的。
破除人們對一家獨大的擔心，是一件比較難的事，這需要經濟學知識的普及，這個錯誤觀念不解，管制就永遠存在。
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