12月8日，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“The Eras Tour”世界巡迴演唱會在加拿大溫哥華落幕。這是一場創紀錄的巡演，統計資料可以證明這點：斯威夫特的巡演橫跨五大洲，一共舉辦了150多場，總收入可能超過20億美元，對當地經濟的影響超過100億美元。票房方面，它超過了埃爾頓·約翰（Elton John）330場“Farewell Yellow Brick Road”巡演，已經成為歷史上票房最高的巡演。
但斯威夫特的成就不應簡單歸結為資料。透過巡演，斯威夫特重新定義了流行歌星的發展軌跡。對一個進入職業生涯第二十個年頭的歌手來說，她的文化普及度和知名度達到了前所未見的高度。
在過去兩年裡，我一直在寫一本書，名為《沒有什麼能比得上這個：泰勒·斯威夫特的天才戰略》（There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift），該書探討了她是如何在一個時尚潮流不斷變化的行業中多次走紅的。我越是試圖從商業的角度解釋斯威夫特如何取得不可思議的成功，我對她職業生涯發展的興趣就越大。
我的一些研究收穫包括：斯威夫特之所以能長期保持超級明星地位，歸功於她透過歌曲創作與粉絲建立個人聯絡，以及她與粉絲之間的緊密、有時近乎社交關係的互動。這是她對“以客戶為中心”的一種非常獨特的理解。但正是這種駕馭流媒體時代的能力——調整自己，以滿足對新鮮內容和粉絲互動的持續需求，才將她的人氣提升到了前所未有的高度。
如今，斯威夫特不僅僅是明星，她更是一位超級巨星。
利用流媒體平臺保持參與度
在2020年釋出專輯Folklore，和2022年開始“The Eras Tour”巡迴演唱會之間，斯威夫特釋出了兩張錄音室專輯——Evermore和Midnights，同時重新錄製併發布了部分早期專輯。
這種快節奏不像是斯威夫特的風格。在以前，她通常每兩年才發行一張新的錄音室專輯。但是，正如Spotify聯合創始人丹尼爾·艾克（Daniel Ek）在2020年的一次採訪中所指出的，流媒體平臺傾向於快速且持續地消費新音樂，專輯可能只是這一過程中的一個高潮時刻。“如今，藝術家們已經意識到，成功的關鍵是與歌迷保持持續的互動，”他說，“這表示，你要付出努力，講述專輯背後的故事，以及與粉絲保持持續對話。”
多年來，斯威夫特已經掌握了其中的許多能力——粉絲參與、講故事、不懈努力。她所缺少的是艾克所描述的“與粉絲保持對話”，即源源不斷地推出新音樂。
自巡演開始以來，斯威夫特又發行了兩張重新錄製的專輯和一張全新的錄音室專輯The Tortured Poets Department，這張專輯還增加了一個包含31首歌曲的特輯。
近年來，大量的音樂內容不僅激發了老歌迷熱情，還吸引了新的聽眾。他們被她不斷變化的音樂風格和重新錄製背後的故事所吸引。自然，她的公眾形象、戀情以及明星朋友圈也做出了貢獻，但這一戰略的成敗仍然取決於她的音樂。
大型音樂會的崛起
尼爾·沙赫（Neil Shah）在《華爾街日報》上所描述的“大型音樂會的崛起”推動了對“The Eras Tour”巡演需求的飆升。
許多藝術家和唱片公司發現，如今，吸引人們的注意力越來越難，更不用說持續吸引了。然而，扎克·布萊恩（Zach Bryan）和Blackpink等少數藝術家卻能夠利用TikTok和流媒體建立起熱情的粉絲群體，並在以往從未涉足的地方演出。
演唱會市場的增長，部分源於千禧一代和生活在網際網路時代的Z世代年輕人渴望更多的現場體驗，這也推動了擁有長期粉絲基礎的超級巨星將自己的演出規模擴大。比如最近，阿黛爾（Adele）在慕尼黑為7.3萬名歌迷舉辦了一場演出，而演出舞臺是為這次活動專門定製的。麥當娜在里約熱內盧的免費演出吸引了約160萬歌迷。酷玩樂隊（Coldplay）2022年在布宜諾斯艾利斯的10晚演出以及即將在倫敦溫布利體育場的10場演出進一步證明了，老牌巨星如今的巡演規模巨大。
當The Eras Tour巡演的門票開始發售時，粉絲一度沖垮了Ticketmaster的票務系統，1400萬名使用者和機器人產生了35億次的系統請求。這場“搶票大戰”（被歌迷們稱為The Great War）揭示了斯威夫特的影響力：根據Ticketmaster的資料，如果要滿足所有歌迷的觀演需求，斯威夫特需要進行900場大型演出，這是她美國巡演計劃的約20倍。
這表明，“The Eras Tour”的演出體驗必須滿足或超越粉絲們的超高期望。斯威夫特——一個曾邀請超級粉絲到她家裡參加新歌試聽會的巨星——做到了這一點。她最初的演出歌單雄心勃勃，涵蓋了九個不同的時期，整體時長接近192分鐘。儘管唱30首歌就已經足夠且綽綽有餘，在“Reputation”巡演中，斯威夫特演唱了24首歌曲——但最終，在這次巡演中，斯威夫特還是給歌迷們帶來了整整44首歌曲。
2024年春天，當“The Eras Tour”巡演來到歐洲時，斯威夫特在演出中加入了一個全新的部分，專門獻給Tortured Poets。在這場已經非常暢銷的巡演中，斯威夫特和她的團隊足夠靈活，能夠將一個大型舞臺全部推倒重來，並且保證質量，既勇於對粉絲/客戶做出承諾，又能保證成功實現這個承諾。
人們對藝人的要求越來越高，他們要求藝人產出更多的內容、更多的互動、更多場巡演、更多的一切。在這樣的世界中，斯威夫特為她的粉絲呈現了一場充滿活力、高水準、個性化的表演，超出了粉絲們的預期，甚至讓粉絲們以為，自己不應該得到這麼優秀的反饋。
斯威夫特“過度呈現”的部分正是粉絲們喜愛她的原因之一。她努力“超越粉絲的期望”是她演藝傳奇的一部分。她的粉絲理解這種心態，理解她總是想要做得更多、更好，超越上一次，並在這個過程中給粉絲們帶來驚喜。
TikTok化音樂會體驗
自巡演開始以來，斯威夫特的粉絲們在TikTok上釋出了超過190萬個影片，平均每天的觀看量高達3.8億次，沒有任何一天的觀看量低於2億次。
巡演的視覺和主題元素為講述數字故事提供了很好的素材。斯威夫特沒有舉辦傳統的熱門歌曲演唱會，而是毫不掩飾地回顧了她的過去，為她職業生涯的每個時期創作了一個小型表演，擁抱了她每個時期的氛圍和美學。
無法去到現場的使用者紛紛湧入TikTok，觀看其他粉絲拍攝的現場直播和影片。斯威夫特的粉絲們在影片中分享了自己模仿斯威夫特的裝扮、演唱會花絮等。他們還仔細分析了斯威夫特的服裝變化、麥克風顏色和吉他選擇，試圖從中找出隱藏的意義和象徵。甚至一些小細節，比如鋼琴故障或不經意的一笑，都會被剖析和分享，讓人們對她接下來的表現充滿期待。
這種反饋迴圈——斯威夫特提供原材料，而粉絲們將其放大並個性化——是她與觀眾建立長期個性化和包容性關係的成果。
2023年10月，斯威夫特再次轉變戰略，釋出了自制的“The Eras Tour”巡演電影。該電影先是在影院上映，隨後在Disney+平臺上線。無法親臨現場的粉絲們突然擁有了自己的觀演體驗，而之前參加過演唱會的觀眾們也可以重溫演出的魅力。目前，該電影已成為史上票房最高的演唱會電影，全球票房突破了2.6億美元。
而針對在TikTok上觀看短影片剪輯或不穩定直播的粉絲們，每次演唱會上，斯威夫特都會增加一個acústic環節，其中包含兩到三首“驚喜”歌曲。這些歌曲可能是她不同時期的兩首熱門歌曲的混搭，也可能會有驚喜嘉賓登場。粉絲們會記錄她在這一環節演唱過的歌曲，翹首以待她下一次會唱什麼。突然間，人們找到了理由觀看每場演出的影片剪輯，從而進一步擴大了演出的影響力和覆蓋面，而所有這一切，都來源於斯威夫特對粉絲們的奉獻。
“The Eras Tour”巡演既是斯威夫特職業生涯的回顧，也是邀請觀眾與她一起慶祝成就的旅程。粉絲們湧入網路空間，在那裡，他們不僅消費了巡演，還對其進行了精心的策劃和全新的解讀，確保它的影響力衍生到了演出現場之外。
從本質上講，“The Eras Tour”巡演不僅僅是一系列演唱會，更是一種參與現象。
泰勒·斯威夫特的“The Eras Tour”巡演是一個關於傳統藝人如何駕馭現代“熱度”經濟的研究案例。當歌迷們被無窮無盡的娛樂內容和選擇所轟炸時，許多藝術家，甚至是超級明星，都需要付出極大的努力來保持自己的“熱度”，更不用說擴大自己的影響力了。而斯威夫特則成功做到了這兩點。
其他的老牌藝術家能否複製這一模式？也許，他們無法達到和斯威夫特一樣的關注度。但其他藝術家可以，而且應該從斯威夫特的做法中汲取經驗。她擁有無與倫比的能力，能夠迅速調整自己的策略，同時鼓勵粉絲們熱情且積極地參與到她的創作過程中。
凱文·埃弗斯（Kevin Evers）| 文
凱文·埃弗斯是《哈佛商業評論》英文版的資深編輯。他是《沒有什麼能比得上這個：泰勒·斯威夫特的天才戰略》（There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift）一書的作者。
DeepL、ChatGPT | 譯 張雨簫 | 編校
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