文/ 金錯刀頻道
“麥當勞終於默默成長為無聊的中年人了。”
最近，一個帖子在網上爆火，引起不少人的共鳴。有人不由得發出感嘆：中年人的盡頭果然是極簡風。
中
年人對極簡風追求已
經到什麼程度？那就是去logo。
越是“不顯山不露水”就越高階。就連最近大佬雷軍，都開始穿無鳥的衝鋒衣。
都知道極簡風是拿捏中年人的王道，但很少有像亞瑟士做到這麼“變態”的。
不僅外觀相當極簡風，沒顯眼logo完全看不出大牌，極簡風做到極致的另一面，就是“爹味兒”。
很多人去買鞋第一次走進亞瑟士的門店，竟然發現會有滿牆的科普：什麼樣的足型搭配什麼樣的鞋。
吃準中年人不那麼容易衝動消費，價格也設定的“恰到好處”，既不是一兩百塊的窮鬼同款，但也沒有高到普通人夠不到的水平。
誰也想不到，這樣一個不起眼的鞋這些年卻悶聲發大財，
最新2024年財報顯示，淨銷售額高達330億，同比增長18.9%。淨利潤約合26億，狂飆了80.9%。增速甚至超過耐克阿迪。
曾經最沒存在感的亞瑟士，為何靠著中年人逆天改命了？
被山寨圍攻，
也不忘霸佔中年男人鞋櫃
買亞瑟士的人，可以說是一群相當神秘的人。
它不像薩洛蒙始祖鳥排隊的大張旗鼓，也沒有耐克阿迪的大牌名氣。
甚至對於很多不在運動圈的人來說，連這個名字都沒聽過，第一反應覺得像個山寨貨。
連亞瑟士高層都曾坦言，“我們的確面臨著消費者對品牌定位認知不清晰、品牌知名度有待提升等問題。”
但一到真正跑步圈，鞋櫃裡有雙亞瑟士就等於拿到了入門船票。
在某些晨跑圈甚至流傳一個不成文的規定：
穿亞瑟士的才是“真跑者”
。
團裡有個心照不宣的規則——亞瑟士的配速430（每公里4分30秒），穿亞瑟士就代表真是跑里程而不是拍照作秀。
因為它的大牌光環並不算太高、設計也不顯眼，也一度導致了市面上不少山寨貨橫行，很多盜版與正主外觀傻傻分不清楚，甚至壓過正主風頭。
而哪怕冒著山寨風險也要這麼設計，很多人不知道，這其實還要從亞瑟士的前身說起。
最早亞瑟士的前身還是鬼塚虎，第一款賽用運動鞋反響平平。看到馬拉松運動員的痛點是長水泡後，鬼冢喜八郎多次實驗打造出第一款分趾鞋，還加入章魚吸盤式結構。
雖然醜但沒想到成為不少明星選手的“本命鞋”，在日本聲名大噪。
連李小龍都是忠實粉絲，無論電影拍攝還是日常訓練都喜歡穿著鬼塚虎。
後來，創始人鬼塚喜八郎將鬼塚虎與兩家日本企業合併，這才有了“亞瑟士”。
亞瑟士集團繼承了兩大特質：專業運動基因和國際基因，同時也給自己埋了一個鉤子：
“醜”是其次，舒服最重要。畢竟比顏值比設計，亞瑟士都很難在短期壓過耐克阿迪們一頭。
那就只能拼內秀。把有限的資源砸在要緊事上。研發出GEL緩震技術，跑鞋用FlyteFoam輕質緩震材料。所謂的GEL緩震膠技術，更是號稱雞蛋從6米高掉落到上面都不會摔破。為的就是提高舒適度。
因為穿起來夠爽，它還成了不少足底筋膜炎病友的“夢中情鞋”。
一雙鞋，竟然穿出了“老中醫”的既視感。
用Keep的打法賣鞋，把同行看傻眼
雖然在歐美日本殺瘋，但亞瑟士並不是爽文男主，幾年前也有一個明顯煩惱：
在耐克阿迪霸佔的中國市場，始終存在感不夠高。
為此，焦慮的亞瑟士還曾放過不少狠話。
“我們計劃使中國業務的規模壯大到可與美國、歐洲、日本匹敵的1千億日元”、“我們將藉助中國的體育熱潮擴大業務，重振雄風”。
話說得挺狠，就在大家等著看它瘋狂打臉時，它卻默默逆襲了。
中國市場漸有起色。從最早的3年內虧掉6000萬，從2022財年到2024財年，中國市場淨銷售額從30.3億上漲到48.8億，成了第三大市場。
在跑鞋捲到飛起的中國，它怎麼治好了“水土不服”？
1.兩個親兒子，輪番上演“我全都要”
單打舒適牌還是小透明。於是，它採取雙線模式：旗下鬼冢虎幹潮鞋吸引更多人關注，亞瑟士ASICS則負責拿下中年人。
這樣一來，儘可能覆蓋更多的場景和人群。很多人衝著更有顏值噱頭的
鬼冢虎而來，沒想到最後卻被亞瑟士的“體貼”淪陷。
畢竟，很多設計太潮的鞋耐磨性差不能久穿，亞瑟士卻剛好彌補了這一點，也是運動發燒友們想要的：早上跑步，白天日常通勤，週末還能去戶外爬山。
甚至鬼冢虎還能進一步鞏固亞瑟士的忠實使用者。鬼冢虎可能只穿幾次，但不少人穿亞瑟士卻成了習慣。不是為了裝X，而是真正把運動當成生活方式。
有人抱著試一試的態度買下，沒想到從此成了“傳家寶”，一穿就是十年。
2.鞋界“Keep”不夠，還要當老中醫
都知道，運動平臺keep是社交之王，最大的殺手鐧就是幹情緒價值。
為了跟同行打出差異化，亞瑟士這些年也開始向keep偷師，搞出了不少“更懂中國寶寶”的情緒價值。
比如，亞瑟士在上海前灘太古里開出了首家運動體驗空間，這個店有多“運動腦”？
使用者去門店不像是買鞋，更像是做個足部大保健。
先是被要求著光腳去跑步機上跑幾步，然後再穿著推薦的鞋子跑幾步。店員透過觀察你的足腱有沒有被矯正直，就知道鞋子適不適合你的腳。
除了之前說過的滿牆科普，店裡還會常駐專業跑步顧問，配置專業跑姿分析裝置及步態測試器。甚至還推出跑步課程，並配有淋浴間及齊全設施。還會組織瑜伽、夜跑、騎行等活動，堪比線下keep。
能不能讓人成為忠實使用者不好說，但確實給人埋下了“專業運動”的價值錨。
一通操作下來，最苛刻的中年跑友不語，只是默默掏出手機買單。
中產跑鞋爭霸，先從刷臉開始
過去，“中年人廣場舞”標配的跑鞋基本分為兩種。
要麼是狂打小眾高階。跑不是目的，貴才是目的。某某聯名或體育明星同款更是鄙視鏈頂端，總之要在價格和顏值上盡力凸顯社交價值。
要麼是狠抓功能牌。畢竟大部分的跑步使用者，注重的還是實用性。這也是很多品牌追求的方向，不斷卷材料、卷狠活，同時還要把價格儘量打下來。
可以說，這兩個方向任選其一做好，品牌都不愁賺錢。
然而這些年跑步圈變了，再能賺的玩家也不得不感受到一絲絲強度。
第一個變化是跑者年齡在變小。馬拉松不再是中年人專屬，這些年90後以41.2%的佔比成為跑步圈最大的使用者人群，00後是增長最快的。
另一個變化是，中國品牌在跑圈鄙視鏈的地位越來越高。
隨著李寧、安踏業績頻頻叫板耐克阿迪，鴻星爾克、匹克等亦從邊緣走到中心，不斷贊助國際賽事。中國人的國貨意識堪稱巔峰。
集齊“外國貨”+“中年人”兩大debuff元素，對於亞瑟士來說，儼然是一場危機。
但危機往往也意味著機遇。亞瑟士不是沒有意識到，這些年也在積極自救做改變。
一方面，儘可能向年輕人喜歡的陣地靠攏。
光在跑步圈很難跟大牌硬剛，它就積極拓展新領域。比如在廣州舉辦“不設限運動會”，有瑜伽、尊巴、拳擊以及音樂和潮流等休閒活動。在一些線下潮流展也要混個臉熟。
亞瑟士甚至會靠意外的方式跨場景走紅。
比如有人挖掘出新穿法，把它當婚鞋穿。設計與裙子搭配毫無違和感，還能跟蕾絲無縫銜接。
有人拿它當拳擊、排球鞋穿。因為有足弓支撐，它還在女生群體中成了“腿型矯正神器”，甚至穿它跳芭蕾做普拉提。
誰也想不到，當初原本是迎合專業跑者的細節設計，現在竟戳到各種圈層人群的軟肋。
另一方面，是儘可能做到沒有短板。
如今跑鞋圈的競爭，不再是單一的價格或功能維度，而是進入全盤競爭階段。
有業內人士表示，跑鞋的產品定位、市場策略、賽事運營、產品力、品牌形象……各方面都要做大做強，才是這場“拉鋸戰”的高准入門檻。
這需要投入專業的團隊、雄厚的資金，也決定能上牌桌的品牌註定是少數。
對於財大氣粗的亞瑟士反倒是個機會。這些年，亞瑟士在產品上開始慢慢“改頭換面”，入鄉隨俗推出多款與中國傳統文化元素結合的產品。
此外還在學習網紅大牌的玩法搞限量款，甚至成為排隊爆款，大有接班薩洛蒙的風頭。
亞瑟士中國總裁高凱曾自信喊話：“中國消費者對於運動產品的要求越來越高，恰恰為亞瑟士提供了機遇。”
總之，有海外的底氣和產品底子在，未來想在中國變高存在感也沒那麼難。
畢竟，當耐克阿迪都增長乏力，亞瑟士能逆勢翻盤，本身也是好的訊號。
抓住長板幹極致，大道至簡的法則，任何時代都有效。
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@The End
主編 |張一弛
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