男人，你願意花多少錢變美？
最近，“男士理髮理容專門店”正在遍地開花。越來越多的都市男性在日常剛需“洗剪吹”上：10元的快剪檔次不夠，50元的普通剪髮體驗感不足，百元價位的男士專業理髮剛剛好。
開啟點評軟體，Joker先生、韋恩先生、恩先生、男先生、貝勒爺等專門的男性理髮理容品牌層出不窮，而且有不少都正在以連鎖之勢向外鋪開。
男性消費者，曾經一向不受美業品牌們青睞，如今怎麼變成了香餑餑？
理髮，開始分男女
“剪短點”、“打薄點”、“上邊長點、兩側修修”，這些曾是男人們剪髮發時常用的“術語”。當然，這或許也是他們唯一掌握的術語，對於更精細的需求，基本屬於一問一個不吱聲。
然而，男性剪髮的風尚在近幾年發生了變化，無論是購物中心裡的商場店還是隱藏在街巷中的社群店，都有越來越多男士理髮理容專門店的身影。
比如最早引領起男士理髮理容風潮的TWOFACE雙面理髮館，2016年誕生至今，目前全國共有20家左右門店；另一家Joker先生男士理髮館，從2022年開出第一家門店以來，目前也有9家店。
圖源：受訪者提供
根據《中國美業白皮書2022》的資料，男士理髮店從2020年開始便是細分領域的爆款，2020年至2022年，北上廣深門店增長率幾乎都維持在100%之上，其中2022年北京的門店增長率在800%之上，廣州的門店增長率突破500%。
其實“男士理髮店”並不是一個新名詞，諸如“板寸王”、“平頭大王”之類的男士理髮店已經存在了至少三十年。例如位於北京地安門的“金板寸”，只服務男性顧客並且以板寸髮型為主，從上世紀80年代開業，至今顧客仍絡繹不絕。
在大眾點評檢索“板寸”、“平頭”，幾乎每一個一線及新一線城市中都有類似的專門店。
不過，板寸髮型雖然簡潔利落，但因其僅有一寸難以具有發揮的空間，常常千篇一律。這種髮型從上世紀80年代興起以來，逐漸失去了審美風尚上的話語權。
如今興起的男士理髮店，與“板寸”、“平頭”專門店們截然不同：
裝潢上幾乎走的都是復古大氣風，金色的鏡框搭配綠色或紅色的真皮沙發椅，佐以皮質、木質中古風傢俱，主打的是厚重的質感，並用啤酒、雪茄等美式街頭元素點綴。
圖源：受訪者提供
專案上幾乎都以單純的剪髮為主，尤其以美式油頭和美式前刺為主流，更重要的是，幾乎無一例外都提供男士修面專案。
氛圍上幾乎鮮有排隊的情況，在以小時劃分的每個時間段內，幾乎只有2-3位顧客。有意思報告走訪發現，男士理髮店都使用預約制，每位顧客安排1-1.5小時的服務時間，沒有社交上的壓力。
美業資深觀察者周至告訴有意思報告，新風尚下的男士理髮店的興起，其實是醞釀已久的新趨勢。早在2016年前後消費界出現明顯的“消費升級”，產品和服務都開始關注消費者的體驗，變得更加精緻化。在這個背景下，2019年廣州國際美博會第一次開設了男士理容論壇，這標誌著男士理容理髮進入了一個細分的賽道。
在周至看來，整個美業都在經歷著細分化、專業化的趨勢升級，不止是男士理髮館，越來越多的女士短髮館、兒童理髮館也都在形成業態。只是這其中男性消費者格外突出，背後的原因很直接——他們曾經太不受重視了。
一門男人審美的生意
男士理髮館的崛起，或許是個偶然。
最早引領起男士理髮理容生意的品牌莫過於2016年在北京三里屯開店的TWOFACE雙面理髮館，截至目前已經在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。
它的合夥人之一Steven告訴有意思報告，2016年市面上幾乎沒有男士專業理髮理容的概念，當年基於幾個合夥人有不少都有海外背景，同事中也有外籍員工，因此他們嘗試引入海外的一些新業態和風格，填補行業中的空白。
Steven回憶，當年其實沒有做特別多的市場調研，只是合夥人們都喜歡美式風格的調調，尤其是它所具像化出來的油頭、皮靴、工裝的形式，大家一拍即合，決定做第一個吃螃蟹的人。
地址選擇了具有時尚潮流代表性的北京三里屯商業區，三點三大廈的六樓。六樓原本被一個老闆包下，做的是從美國底特律運來的中古傢俱生意，和理髮店的美式復古風格很搭。Steven租下了一半的區域，從裝潢上打造成上世紀70年代美國復古風，開啟了男士的生意。
當年，他們率先做了一些男明星的髮型，並且藉助微信公眾號的傳播，一炮而紅。雖然只有一家店，但從全國慕名而來的男性顧客絡繹不絕。
“核心就是審美風格，美式復古油頭、美式復古裝潢，再加上工作人員的牛仔褲、皮鞋、皮靴，我們靠的是統一的審美風格吸引人”，Steven說。
第一批有錢、有想法的人，讓男士理髮理容專門店的概念以“審美風格”的方式破繭而出。而後，便是越來越多的美業從業人員，開始加入這個賽道。
Joker先生主理人阿東，則是在2022年才從傳統的男女剪髮領域來到了男士專業賽道。在阿東看來，做男士理髮館是大勢所趨，一方面市場中已經有成功的先例，另一方面傳統髮廊中已經有一眾“飽受折磨”的髮型師。
“男性顧客向來不受重視，這導致髮型師根本不是髮型師，而是銷售。”阿東說。
在傳統髮廊，女性顧客更傾向於做燙染等利潤空間高的專案，而男性顧客往往只是剪短而已。在以辦卡為主流的傳統髮廊，一個男士標準剪髮大概在90元左右，辦卡可以打2-3折，最終一個男士剪髮的花費在20-30元的區間。按照慣常25%的提成，一名髮型師從男性顧客身上只能賺到5元左右的“辛苦費”。
這導致，針對男性顧客，讓他們辦更貴的卡，比好好剪一個頭重要得多。然而辦卡之後，便是消費體驗的急轉直下，因為剪頭不賺錢，髮型師的重心永遠在“新的男性顧客”身上。
髮型師們難以在男性顧客身上“獲得回報”，男性顧客們也難以在髮型師身上 “獲得體驗”，成了惡性迴圈。
更多男性理髮館的出現，讓髮型師和男性顧客們都出了口惡氣。阿東認為，剪髮終究是一門關於審美的手藝，專業店的出現，是為了讓髮型師們迴歸這門手藝。
當然，阿東的男士理髮館也“繼承”了TWOFACE雙面理髮館引領起來的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在裝飾上還有“海盜”的主題，海盜船、骷髏頭等元素隨處可見。
圖源：有意思報告
在阿東看來，視覺上的審美風格只是吸引男性顧客的一個要素，更重要的則是手藝上的審美風格。
“長一毫米、短一毫米，截然不同，給男性顧客剪頭，在技術和細節上的門檻更高。從傳統髮廊進入男士理髮館的髮型師們，都需要回爐重造才能上崗。”阿東說。
賺錢，不是問題
被傳統髮廊“拋棄”的男性消費者，能撐得起一門新生意嗎？
男性消費者最初不被傳統髮廊重視，歸根結底在於傳統髮廊覺得他們“沒有消費力”，動輒只是剪個頭，兩位數的價格，連撐起房租和人力成本都困難，根本不是門發財的生意。
有趣的是，男性不是“沒有消費力”，而是沒有找到合適的“消費空間”。
在獨立消費分析師劉戈看來，愛美是人的天性，男性也不例外。2020年前後是“男性審美力”覺醒的時間節點，當年丁真具有衝擊力的顏值就引發了一場持續的討論。
“尤其是2020年前後，是短影片的大爆發時期，短影片的其中一個核心邏輯是顏值即流量，這也輻射進日常生活成為了一種審美要求，男性消費者們在審美上獲得了幡然啟蒙。”劉戈說。
根據《新氧2019醫美行業白皮書》，在男性審美力覺醒的2018-2019年，新氧平臺上的男性消費者數量增長了52.30%。不僅增幅巨大，男性消費者的平均客單價也遠高於女性，是女性的2.75倍。
在相似的時間節點，南都民調中心消費輿情與公眾生活研究課題組也釋出了《男性美容美髮與整容整形消費報告（2020）》，資料顯示，在男性“變美”的習慣中，定期剪髮、做造型是絕大部分男性的必修課，佔比最高，達到64.88%。同時，在花費上，平均每月日常美容美髮消費達到300元以上的男性佔比超過六成。
劉戈分析認為，願意在“美”上花錢，是新時代男性消費者，尤其是95後年輕消費者們的新標籤。即便主流消費態度在變得更謹慎，但男性的審美消費卻逐步升級。
劉戈認為，現在遍地開花的洗臉吧就是一個例子。洗臉吧中的男性消費者佔比接近一半，“你以為男人不愛洗臉，但事實證明他們不僅熱衷洗臉，還樂意花80元至上百元洗一次臉，”劉戈說。
在男性消費力被“正名”的情況下，男士理髮館的生意邏輯便浮出水面——用更高的客單價、更好的技術和服務，換取老客們的回頭率。
阿東提到，有一個不成文的“行規”，男士理髮館都採取預約制，並且每位客人都要服務滿1小時到1.5小時。
預約制帶來的是更鬆弛的剪髮環境，一人一坑，不需要排隊，更免去了不必要的社交。
同時，傳統髮廊男士剪髮基本上15-30分鐘便可結束，但在男士理髮館需要打理長達一小時以上的時間，這背後是更精細化的服務模式。
阿東舉了個例子，比如最常見的漸變油頭，精修的時候是每3根一剪，尤其是每個人的頭骨型不同，無法用一把電推子推一切。只有精細化細調，才能讓漸變的顏色均勻，這“調色”的環節就需要至少10分鐘。
更精細化的服務，更高的技術水準，帶來的便是更高的客單價。在市場上，TWOFACE雙面理髮館屬於“高階線”，價位從180元起。而Joker先生這類的男士理髮館屬於“大眾線”，價格從288元向下，最便宜的在團購平臺上僅售66.9元。
更重要的是，男性消費者的特點在於有“消費慣性”，但凡經得起考驗的產品，就會持續復購。尤其是對於一群審美覺醒的男性消費者，在Steven和阿東的經驗裡，他們不會等頭髮長了再剪，而是頭髮一旦不整齊了便來修。每月每位顧客會光顧2-4次理髮館，這是女性顧客中難有的資料。
不過，在周至看來，從0-1的階段，男士理髮館的確是門好生意，但是截至目前大多數門店僅生長在一線和新一線城市，它能否向下沉城市鋪開，還沒有答案。
在國外，所謂“理容理髮”是一整套服務，從頭到臉甚至還有眉毛、鼻毛的護理，具有相當大的儀式感。
“如果在中國，這種業態僅被視作男士理髮館，還是有點可惜。圍繞男性更多元的服務，或許是一個未來的重點。”周至說。