導語
今日免費下載：種植牙行業深度報告
來源：新消費101
作者：考拉是隻鹿
這年頭，牙膏居然也貴到離離原上譜。
開啟某紅色和某橙色軟體，Lisa同款泰國牙膏、章小蕙同款美白牙膏、伊能靜同款安瓶牙膏……明星同款牙膏幾乎鋪天蓋地堆滿了社交和電商平臺。
放在過去，對於牙膏這樣不起眼的日用品，大家的觀點多半是“隨便買買”、“夠用就行”，但置身於這個網紅滿天飛，哪個細分賽道都想來摻一腳的年代，就算是牙膏也要講究個三分顏值、七分實力。
以知名品牌Regenerate為例，一支75ml容量的牙膏在某寶旗艦店要賣到107元；而高露潔速乾白牙膏，85g的價格也高達104元。不看不知道，如今的牙膏一支動輒竟然已經要上百，而電商平臺上最貴的一款價格更是達到了驚掉下巴的178元/75ml。
反過來看，從前幾塊錢一支的平民牙膏無論在線上還是線下，都已經鮮有蹤跡。這當然不是說月薪2萬買不起牙膏，但“買得起”和“捨得買”似乎又不是一回事。
在消費者心中，我花上一百多買一支牙膏到底值不值呢？
01
誰在買天價牙膏？
願意花貴价買牙膏的人是怎麼想的呢？
有錢的人自然是“無所謂”，那普通人呢？答案也是“無所謂”。只不過，此無所謂非彼無所謂。有錢人的無所謂是在於自身有錢，而普通人的無所謂是因為牙膏再貴，但相較於其他單品，總還是算便宜的。
這很容易讓人想到經典的口紅效應。
當經濟走下坡路或者持續低迷時，人們會偏向消費低單價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。具體來看，買一個香奈兒的包包，價格至少要大幾萬，可買一隻香奈兒的口紅，僅需300元就能搞定，同時還能滿足消費者“花小錢買到奢侈品”的虛榮心和快感。
口紅效應在網紅牙膏身上同樣得到了印證。
隨著人們生活水平的提升，消費者對健康的重視程度也在不斷增加，從頭到腳都得細心呵護，牙齒自然也不例外。因此，人們對牙膏的功能訴求也從單一的清潔轉向多元化和精細化，甚至還附上了情緒價值。
關於貴价牙膏的爭論，網友們吵得不可開交。有人自願掏腰包，有人一毛也不願意多花。
“一百塊的牙膏的確不便宜，但是咬牙也能接受吧。萬一真把我牙齒刷白了呢？萬一還能去牙結石呢？我也並不指望它有什麼奇效，但是反正日常是要用的，多花幾十、一百去買支貴的也無所謂。”對於月薪2萬的外企員工Phoebe來說，她願意為了顏值不斷試錯，就和買護膚品一樣，常換常新，最後買到真正心儀的那幾款。而當市面上有口碑較好的新品出現時，她也樂於去當那隻小白鼠。
“何況牙膏比起護膚品來說，單價已經相當低了。另外，如果刷到了好聞的味道，那刷牙也可以變成一個治癒的過程。以Phoebe為例，其實有相當一部分人對牙膏的宣傳功效將信將疑，但仍舊願意為付出試錯成本。畢竟，顏值經濟在他們日常開銷中本來就佔有相當大的比例。
Phoebe的閨蜜Vicky工資甚至還比前者高一些，但她可並不想為天價牙膏買單。
“開玩笑，我一百多塊買點啥不好啊，非買牙膏。我多買幾次都夠我去做一次牙齒美白或者洗一次牙了。”
2023年12月，國家藥監局對牙膏產品開始實施備案管理。監管的本意肯定是對牙膏產品實施更為規範化的管理，避免虛假宣傳。除此之外，國家藥品監督管理局曾發文強調，任何牙膏都無法治療口腔疾病，不能宣稱具有醫療作用。
時隔一年，商家有沒有“按規矩辦事”呢？幹了，又沒有全乾。
當監管和懲戒的力度僅僅停留在不痛不癢的程度，品牌造假和虛假宣傳的犯錯成本是很低的，自然也難以杜絕假冒功效牙膏的現象一次次出現。
美白、抗炎也就罷了，護齦固齒、牙齒鬆動的剋星、修補牙洞、閉合牙縫，這些聽起來就玄乎其玄的功效也被商家用在了宣傳語上。
這就如同食品安全的監管，惟有“罰的夠重”，讓商家被“罰的夠痛”，才能真正遏制住市場亂象。
令人遺憾的是，目前網路上可查實的國內關於牙膏虛假宣傳的罰款力度還得追溯到2015年。當時，佳潔士品牌（Crest）在華所售的“雙效炫白牙膏”因構成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元人民幣。被罰原因是廣告畫面中突出顯示的美白效果是後期透過電腦修圖軟體過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。
要知道，當時其母公司寶潔一年的淨利潤足足有23.72億美元，又怎麼會在意這區區600來萬人民幣呢？
監管的力度不該只是隔靴搔癢而已。
02
牙膏的不能承受之重
“XX真的美白，立馬刷幾天就見效的那種！”
“真的嗎？我連用了7支怎麼還是不白呢，你是什麼品種的牙膏？”
在人們的日常生活中，牙膏往往是不起眼的，卻又是實打實的剛需，而且具有顯著的需求痛點。牙齒敏感、一口大黃牙、牙齦萎縮……無論是牙周病還是牙齒美觀，人們對牙膏的訴求總是圍繞著“美白”、“消炎”、“抗敏”這幾個主題翻來覆去探索。但遺憾的是，對於這幾個千古謎題，總是難以得到妥善的解答。
被譽為貴婦級別牙膏的Marvis口味多到數不過來。網路上不少粉絲的癖好是打卡集郵式的試口味，“每過一段時間解鎖一個新口味”成為了一種獨特的愛好。
然而，對於Marvis無感的人就和對其有feel的人一樣多。
“買了Marvis的銀管牙膏，薄荷味的，刷起來只能說是無功無過吧，也沒有薄荷味特別重，可以讓人瞬間清醒了的感覺。”
“這個牌子給我試懵圈了，之前朋友推薦的，說這個好用。我買的藍色，結果用完辣的我懷疑人生，差點給我原地送走，後面就沒用了。”
對於Marvis究竟好不好用，消費者的評價標準目前還是侷限在“口味好不好”、“泡沫細不細膩”的程度，而關於實際的美白、消炎等功效，仍然處於模糊地帶。
事實上，普羅大眾本就不該對牙膏有過高的期待。
一個熱知識：牙齒本來就是米黃色的。
牙齒由內而外分別由半透明牙髓、米黃色牙本質和半透明牙釉質組成。更有些哭笑不得的是，牙齒好的人可能反而會顯得牙齒偏黃。這是因為牙釉質的礦化程度越高、牙齒越堅硬，牙釉質的透明度就會越高，內部牙本質的米黃色就更容易透出來。因此，一口健康好牙對應的便是一口米黃色的牙齒。
對於本應一口米黃色的牙齒，人類為了顏值總是想方設法想“再白一點”，這雖然無可厚非，但也著實有些“強牙膏所難”。
牙膏就如同護膚品，自然是日常必需，但護膚品的功效能夠和醫美比嗎？
同樣的道理，想靠牙膏這一樣東西就能解決美白、抗敏、消炎、治牙周病、除幽門螺桿菌的效果，實屬於人類美好的幻想和牙膏的不能承受之重。
03
錢都花在了營銷上
除了天價牙膏外，中低端的牙膏的價格在近幾年也在不斷攀升中。
Wind資料顯示，國家發改委釋出的36個大中城市普通120克左右牙膏的平均價格2020年1月31日為10.00元/盒，2024年3月31日則達到11.68元/盒。
牙膏品牌在營銷這件事上沒少花精力和財力。
以大家耳熟能詳的冷酸靈牙膏為例，2019-2021年在抗敏感牙膏領域各品牌線下市場佔據的份額均在60%附近；同期排名第二的舒克達市佔率一直徘徊在24-26%區間；而排名第三的雲南白藥市佔率在4%左右。可以說，冷酸靈在抗敏這一塊是斷崖式的領先。可即便如此，冷酸靈的營銷力度從來都是“敲鑼打鼓”，甚至過於誇張。
今年11月，在某影片平臺冷酸靈旗艦店的直播間裡，新京報記者以消費者身份詢問“牙齦萎縮也管用嗎？”主播回覆：“是的寶寶，像有這種牙齦萎萎的，如果不希望它繼續嚴重下去，想要做到及時止損、改善的，能夠去用得到，要拍2號連結的五支，因為這個情況是比較嚴重了。”在主播宣傳之下，有兩位網友在直播間分別詢問“牙齒頂蓋開始壞了的也有用能修復嗎？”“牙有點裂縫可以用嗎？”
冷酸靈猛砸營銷的背後，一面看似是進擊的巨人；另一面其實是誠惶誠恐的不安。
根據尼爾森零售資料顯示，中國牙膏市場全渠道年銷售額已達343億元，其中線上渠道貢獻率近四成，渠道佔比不斷提升。另外，根據Smart Path資料顯示，2024年上半年牙膏電商市場規模達到74億元人民幣，同比增長16%，線上份額佔比顯著提升。
一切都預示著，消費者越來越習慣於在電商平臺上購買牙膏。
在網際網路的長期衝擊下，傳統牙膏品牌正在逐漸喪失渠道優勢。主動也好，被動也罷，牙膏品牌都得轉戰線上。但如今的線上渠道也得靠錢來堆，MCN、網路紅人、明星代言，哪個都得砸錢，隨之而來的是營銷費用的水漲船高。
“牙膏貴，主要貴在營銷推廣上。”一位不願具名的業內人士向新華社記者表示，現在牙膏“美妝化”趨勢越來越明顯，卷功效、成分、口味，品牌花在營銷推廣上的費用佔比越來越高。換句話說，無論你是中低端還是高階牙膏，你都得在營銷上花錢，而功效、成分、口味，這些除了自身有的成本之外，更多的是給品牌多一個營銷的由頭。
“口腔級玻尿酸+XX專研成分，主打去口臭清新口氣。”
“鑽石微粒，精緻去漬，拋光變亮。”
“瑞士貴婦”“含鑽石粉”“玻尿酸”……品牌給牙膏新增的形容詞總是如此高大上，卻讓人根本搞不清“到底是幾個意思”。
益生菌、玻尿酸這些網紅元素的加入的確會增加牙膏的成本，但一來品牌到底添加了多少該元素成分，消費者無從得知；二來這些新增成分到底是噱頭還是真的加成，其實是一門玄學。
“益生菌牙膏到底是不是智商稅？有一點用但不多。現在益生菌品類七七八八買的都好貴。很多人看到廣告被洗腦就無腦衝了。益生菌是好的，沒問題，但是市面上大部分產品的益生菌含量、存活率、活性都沒有我們想的那麼好。你自己想想常溫狀態下的益生菌活效能有多好？比起用益生菌牙膏來穩定口腔環境，不如醫院30來塊錢的漱口水，雖然難喝的要死，但是管用。”
無論是消費升級還是消費降級，人們對消費主義的爭論從未停下。
客觀來說，明碼標下，價格高低與否都是正常的商業行為。消費者願意為口味、功效買單，但希望錢能花得明明白白。否則，一百元一支的牙膏，假如沒有足夠的核心加持，月薪2萬也早晚會對其祛魅。
畢竟，你可以說：“一支牙膏而已，買就買了”；我也可以說：“一支牙膏而已，不買也就不買了”。
【PS：點選詳情可檢視內容】
點選微信小程式👉："報告搜一搜"；免費下載各行業研究報告pdf和word、可視資料、學習資料。提供研究報告、市場研究報告、行業報告、行業研究報告、調研報告、市場調查報告…