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最近的例子則是香菜。有人說，香菜是蔬菜界的榴蓮，香料界的異類，山東人的靈魂，以及相親時的必答題。安慕希曾短暫推出過香菜酸奶，白象的香菜泡麵如今依然是不少人的心頭愛，這些能在社交媒體吸引流量的爆款，似乎與愈加原子化的網際網路相輔相成。網際網路的輿論互動屬性加速了產品的爆破速度，也拓寬了其討論維度，而爆款們也向網際網路反哺了大量熱搜素材。
說到底，爆款食品其實就是某一時間內被大量使用者同時關注、購買、討論的食品，而這件事並不新鮮——人們渴望嘗試更加驚豔、更加新奇的食品，而比起其他品類，食品嚐鮮所需要付出的平均成本並不高。這就使得某一款新品“爆火”這件事，在食品領域頻繁發生。
但我們也常常忽略了，爆款食品從來都不是偶然出現在大眾餐桌的。它們的流行並非只是單個商業行為的偶然，也並非僅僅借網際網路的一臂之力，背後的供應鏈及與之匹配的響應能力，才是爆款總能穩定出現的核心。
本期投資筆記，我們與黑湖科技深入探討了爆款食品現象，歡迎大家閱讀：
爆款未必能成明星，
而明星曾經都是爆款
關於爆款食品，或許要討論的第一個話題是：如何定義它？
瑞幸咖啡的生椰拿鐵，算爆款食品嗎？在2021年時，肯定是算的。據企業資料，自生椰拿鐵推出後的3年中，這款咖啡單品已經賣出了7億杯，是瑞幸實現扭虧為盈的功勳大將。且直到今天，生椰拿鐵依然處於瑞幸選單中不可撼動的頭部位置，甚至還衍生出了生椰絲絨拿鐵、烤椰拿鐵、生椰美式等迭代新品，組成了龐大的“生椰家族”。生椰，作為一個品類概念，已經成為了國內咖啡市場中的頂流，即便並非專營咖啡的肯德基，也要給它留有一席之地。
如果說爆款難免含有“紅極一時” “風靡當下”的意味，那麼對於已經火了3年，並且看似還會繼續火下去的生椰拿鐵，我們是否還要稱它為爆款食品？又或者，它已經迭代成為了經典？
同樣是瑞幸，2023年推出的醬香拿鐵則更貼近季節性營銷“爆款”的概念。咖啡+茅臺，這一反直覺的組合天然帶有引發關注、引發討論、引發嘗試的企圖，後勁售賣的不足，卻也顯現出運營者缺乏引發持續復購的野心。從一開始，似乎買賣雙方就心知肚明，這次的產品並不強求經久不衰，更多的角色是娛樂一下消費者，給市場增添一點新鮮色彩的限定款。
網紅，如果紅得足夠久，不依賴最初的火箭發射推助力也能自我驅動地持續紅下去，那TA才能成為明星。食品飲料行業的邏輯其實也有相似之處——譬如生椰拿鐵，產品力夠強，經久不衰之後，就有資格由最初的爆款食品晉升為經典的明星產品。
今天，食品市場上那些早已紅了幾年、十幾年、上百年的“老牌明星”們：可口可樂、樂事薯片，或是全聚德烤鴨，也曾在時代的某個時刻，是一時爆火、前途未明的爆款。而時間、市場，以及無數人的選擇，把它們更長久地留在了頂流咖位上。
並非只有中國市場是這一路徑。比如美國市場的泰式是拉差醬——你或許在各種亞洲餐廳的自取調料櫃裡見過是拉差醬——原本它只是越南的華裔後代研發出的帶點故鄉意味的辣椒醬，隨著它逐步從地方口味變成風靡美國、後來甚至被宇航員帶進太空做調味，包裝食品品牌也看上了是拉差醬這個甜辣混雜著蒜香的口味——是拉差醬薯片、爆米花等零食紛紛湧現。如今是拉差醬早已算不上新鮮口味，但它無論是作為醬料本身、還是用以製作相關口味的食品，都早已在美國市場的超市裡有自己的一席之地。
事實上，每一種爆款食品最初之所以會爆，原因各有所異。可能是因為有人意識到，椰子風味與咖啡是絕妙搭配；也可能是有人敢想敢做，大膽地把茅臺加到咖啡裡，同時對市場的好奇心頗有信心。
再舉幾個例子：
白象的香菜泡麵，在早就看似窮盡了創新方向的泡麵賽道，又走出了陡峭的一步——口味的選擇是意料之外，又在情理之中，甚至暗暗預留下了“愛香菜黨”與“恨香菜黨”之間的輿論交鋒空間。然而即便是如此寫意的口味創新之舞，依然有白象深耕泡麵市場多年的調味功力來為它搭臺——這款爆品之所以口碑甚好，除了倚仗香菜乾料，也離不開白象精心調製的湯底醬料包，以及供應鏈的快速響應能力——在泡麵這一標準單品的基礎上，白象能夠調動各工廠迅速匹配產能，生產出香菜料包、香菜味麵餅等產品，在規定的時間內送往各大銷售渠道。
而山姆與盒馬的榴蓮蛋糕價格戰，讓這款本來只在小部分人群中受到歡迎的產品在短時間內成為了爆款，進入了大量全新受眾的視野。一些過去從未吃過榴蓮蛋糕，從未吃過榴蓮，甚至一直對榴蓮心懷疑懼的消費者，經過這場價格戰在社交媒體的輻射，忽然意識到：原來這種自己從未嘗試過的口味，在很多人心中竟是如此重要。
向前追溯，或許我們還記得宜家的1元冰淇淋甜筒。它當然遠不及超市裡接近10元的甜筒奶香濃郁，但它在當年就是能成為爆款。原因是簡單粗暴的：你在逛家居市場的時候，用一塊錢就能購買到加倍的愉悅，雖然口感不足，但獲得的心理滿足感早已讓你忽略它的口味；當然還有宜家強大的供應鏈——因為有采購側的強大議價能力、供應鏈成本控制能力、以及下游渠道的銷售規模，才能夠讓宜家在全球賣了這麼多年的低單價冰淇淋，也不至於虧錢。
食品江湖，浪花淘盡英雄，爆款的湧現從未停歇，也總有明星於每個時代標榜在冊。而除了那些被傳頌過的故事，除了那些顯現於消費端的風光，關於食品爆款，我們還有更多思考與解讀的空間。
爆款食品的誕生，
是在侷限性中起舞
在消費者眼中，如果想象爆款食品的橫空出世，總會覺得在產品背後的研發故事裡，有一位天才發明家，苦心修煉多年，靈光乍現，終於憋出一個大招，像喬布斯釋出iPhone一樣，把一款足夠新奇、足夠驚豔的產品擺在了人們眼前。
但在入局製造業上游多年的黑湖科技看來，一款爆款食品的誕生可能並沒有人們想象的那麼Drama。
“今天食品行業產品的生命週期正在變得越來越短。無論是老牌企業還是新生力量，對於產品的推陳出新都有著強烈的訴求。食品企業中的‘廚師’一旦有了一項值得推行的新口味創意，會以最快的速度在實驗室中進行口味調配，生產出小樣，並最終確定出配料比例與工藝標準。”黑湖科技表示。
爆款食品的研發像一道“半命題作文”，有時是結合行業最新資訊、第三方研究報告、市場調研結果，經過研發團隊的多項打分，最後選出那個最優解。
而有時，前端的原材料供應商也會給出他們的口味開發建議——最近年輕人喜歡什麼、又有什麼口味已經流行了好一陣；比如你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果餡的湯圓，可能就是原材料供應商提供給品牌的創意，他們最直接地接觸各大原材料採購方，有時也能迅速抓住市場熱點。
不過在黑湖科技看來，企業在很長一個時間段裡並不會把產能力量向產品創新一側過多傾斜。尤其是老牌食品企業們，在新的爆款、新的明星真正誕生之前，還是會把更多產能分配給已經受過市場檢驗的傳統“大貨”上。無論可口可樂公司推出了多少款全新口味的改良版可樂，但直到今天，賣得最好的還是經典款。“即便有推陳出新的衝動，食品企業們還是會理智地以銷量和利潤為決策之本，保證運營穩定與生產安全。”黑湖科技說。
哪怕對於已經在市場上乍露風光的新寵，企業會對其抱有期待，但也不會急於去倚仗。食品生產某種意義上也是「小單快反」模式——一家企業在每個月當中，可能會先分配1、2天的產能小批次測試，絕大多數時間內，還是會優先保證“大貨”的穩定輸出；與此同時，一旦發現早期測試的單品有成為爆款的潛力，便會調配產能、更迅速地響應市場需求。
零食類企業往往會選擇在每年年底適當地縮減產量，因為每當新一年來臨，消費者們下意識地會對生產日期還處於上一年的食品心存芥蒂——哪怕其實只是相距不到一個月，於是，零食類企業在陽曆年底會適度縮減成熟產品的產量，從而才擁有了嘗試創新的產能餘裕。
食品企業搞爆款的侷限性，不僅體現在產能方面——能做多少，也體現在供應鏈方面——能做什麼。簡單地說：一家企業只能去做自己有能力做的新品。
還是白象香菜泡麵的例子，看似全新口味的新品，其實核心的創新點只在那一包香菜乾料包上。而其餘的部分，如內外包裝、麵餅，以及湯底醬料，都還要倚仗多年運轉下來的供應鏈持續作用，才能保證這一新品的口味在創新的基礎上，基本盤也不出差錯。
即使看起來無所不能，似乎隨手就可以丟出一款新品讓大家嚐鮮的麥當勞，也同樣需要它的供應鏈夥伴們通力協作，不掉鏈子。比如麥當勞，他們的包裝印刷品由一家簡稱TMS的香港公司提供——餐盤上的油紙，就來自這家供應商。而在內地，太陽谷、聖農、鳳祥等企業，也在持續穩定地為麥當勞供應肉類食材。像是經典的辣雞翅，其實是由鳳祥在工廠中預先裹好麵粉炸過一輪，再供應到門店，由門店員工復炸而成的。
無論麥當勞想出怎樣的新奇點子，都必須要考慮到，對於這個新點子，自己的合作伙伴們能不能做到，能不能做好，能不能保證品控。當然，除了倚仗供應鏈的夥伴們，食品企業也可以藉助像黑湖科技這樣全新的智造力量來保證生產的效率與穩定性。
創新永遠是心比天高的事，而產能的上限，供應鏈的邊界，會給每家企業蓋好天花板，建好藩籬，決定了創新是否能落地，是否能站到前線。不過換個角度來看，能在種種侷限性之中合理調配新舊生產線，既保安全穩定，又有突破創新，在有限的舞臺上跳出變化無窮的舞步，這才是高手操盤的境界。
食品生產車間，
彷彿在上演諜戰片
除了產能的調配以及供應鏈的匹配，食品企業對於爆款產品也會格外關注配方保密問題。尤其像奶茶這類極其卷的賽道，一旦配方被洩露，產品被模仿乃至抄襲，那麼企業花費大量成本建立起來的品牌護城河就會被截流。
目前，企業在配方保密方面通常所採用的方法，在我們看來，更像是在長期的生產經營過程中積累起的“民間智慧”。雖然聽起來沒有太高的科技加成，但確實可以在很大程度上行之有效地避免，或至少是延緩配方的洩露。
企業常用的方法，可以被稱為“情報拼圖化”。某款食品的配方由A、B、C三種原料經過一定比例調配而成。採購人員去購買原料，他們獲得了成分內容這一塊情報拼圖，但他們只要把採購來的大批原料交付車間即可，並無需知道原料的配比方案。
而車間在接到原料的第一時間，會有專人對原料進行脫包——去掉寫有原料名稱的外包裝，換上統一的內部包裝，並貼上企業內部對原料進行編碼命名後的程式碼。於是，脫包工作人員獲得了原料成分所對應的內部編碼這一塊情報拼圖，但他們同樣無法獲知這對於產品終究意味著什麼。
到了負責配料的工作人員這裡，他們被給到了A、B、C三種原料調配比例這一情報拼圖，但此時，他們手中的原料已經被編碼化，很難知道自己正在把具體哪種原料與哪種原料調配在一起。
誠然，這套保密方法並非牢不可催，但它為企業的配方保密工作建築了一道最基本的防火牆。在這一思路之上，企業還會衍生出多種更加細化的保密措施。比如，對於A、B、C三種原料，可以把調配工作拆分成A+B、B+C、C+A這樣更復雜的邏輯體系，給資訊洩露製造更多障礙。再比如，在給配料編碼這一環節，企業可以不定期地更換密碼本，在配方即將被洩露之際，重啟整個保密系統。據悉，有些食品企業甚至會成立一家子公司，專門研究並執行配方保密工作。
然而即便如此，爆款食品被模仿、被抄襲的情況往往依然難以避免。有一種觀點是，食品配方的保密其實是個偽命題。因為市場上常用的配方原料就是那些，凡是在食品市場裡遊歷過一段時間的人對這些原料都很熟悉。更何況，產品的配料表就在包裝上印著。真的想要復刻某款產品，並不是太難的事。
真正的難題大概並不在獲取配方上，而是在於如何讓那一張配方清單落地成實實在在握在手中、放入口中的產品，以及，如何精準高效地對其實現量產。
人類在將近60年前就已經完成了首次登月，但時至今日，即便是當初實現這一壯舉的團隊也尚未做到將其復刻。很奇怪不是嗎？明明登月的“配方”早就給到了大家，為什麼就是無法再次做出這一“爆款”呢？因為，生產爆款所需要的並不只是那一紙靜態的配方，還有在執行過程中靠一次次試錯、一次次打磨積累下來的前線經驗與無法落在紙面上的知識。那些帶著體溫的情報，無法被盜取——畢竟，世界上沒有第二瓶可口可樂，也沒有第二部iPhone。
*頭圖及封面圖來源於“周鎣”
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