BrunelloCucinelli親身解說：為何希望“降低”品牌的知名度？

當地時間7月10日，義大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli釋出了2025財年上半年初步業績：銷售額同比增長10.2%至6.84億歐元，高於分析師的預期。

在奢侈品行業普遍將提高品牌知名度、擴張門店網路視為增長引擎的當下，品牌創始人、執行主席兼創意總監 Brunello Cucinelli 卻發出了不同的聲音。在上半年業績釋出後的電話會議上，他表示：

“在溝通方面，請記住，在未來，我們希望品牌知名度能夠比現在降得更低（less well-known than today）。如果說我們現在每年能夠觸達近50萬人，那麼，這個數字如果縮小到30萬就更好了。我們需要在溝通上保持專注。”

Brunello Cucinelli 品牌創始人、執行主席兼創意總監

過度曝光就會淪為一時潮流

對於這一看法，Brunello Cucinelli 認為過度曝光只會讓品牌淪為一時的“潮流”：“現在回到百科全書，聽聽它是怎麼描述時尚的。時尚——一種迅速成為潮流的時尚，一種很快就會過時的時尚，它是那個時代的時尚，是那一刻的時尚，已經成為了過去式。所以，除非你的品牌是 comtemporary (指中檔時尚品牌），否則如果你的品牌過度曝光，那麼你就有可能淪為潮流，一切終將過去。”

與短暫的“時尚”相對，Brunello Cucinelli 所追求的“奢侈”，是一種更深層次的、建立在信任之上的價值，這種價值需要透過獨有性（Exclusivity）來維繫。

“我們只在‘絕對奢侈’的細分市場工作。我們堅信獨有性，並非常看重我們產品的質量和工藝。這在我們的DNA裡。”

“在義大利語詞典中，奢侈品是一種精緻的生活方式。這意味著工藝、質量和獨有性。我經常讀到‘令人嚮往’這個詞，嚮往某物並不意味著它本身就是奢侈品。我從很小的時候就一直認為，奢侈品總是蘊含著大量的信任，因為奢侈品意味著夢想，意味著獨有性。”

Brunello Cucinelli 舉例稱，“獨有性很重要，在那些我們參加的活動中，這對女裝尤其適用，如果你看到三位女士穿著同一件衣服，這會很顯眼，哦，這些女士們會不高興的。所以你可以想象獨有性有多重要。”

“我有一位很重要的印度朋友，前幾天他在英國給我發了一條簡訊，說他正在你們的店裡享受一杯美味的瑪奇朵咖啡。他並沒有提到購物或買西裝，只是說他在享受咖啡。”

“所以我認為我們需要重新找回某種熱愛，因為一些顧客在某種程度上已經失去了對奢侈品的熱情。如果你不再熱愛一個品牌，你就會停止購買那個品牌的產品。”

上半年沒有任何新店開業

今年上半年，Brunello Cucinelli 在全球範圍內沒有開設任何新店，零售渠道銷售額同比增長10.3%至4.358億歐元，這也意味著這一增長主要是由強勁的同店銷售表現（strong like-for-like performance）所驅動。

批發渠道端，銷售額同比增長10.1%至2.482億歐元，營收佔比在2024上半年和2025上半年穩定保持在36%。相較於很多奢侈品牌加強直營零售而削減批發業務，Brunello Cucinelli 則把經銷商稱作品牌的“守護者”。

“他們（經銷商們）是我們品牌的守護者。當他們來看我們的產品系列並給出判斷和意見時，你必須給予最大的關注，因為他們能很早地察覺到什麼東西正在變得過時。”

Brunello Cucinelli 進一步表示，“經銷商們常常被視為一種麻煩。但實際上，我認為我們都想把所有利潤留給自己，但這在我們的規則中是不正確的。我們認為貪婪對人類無益，因為它強行改變了自然法則。一個貪婪的公司很難存活多年。”

品牌每年舉辦500場“家庭式聚會”的客戶活動

在與消費者的溝通層面，品牌也更關注於高粘性的社群營造，Brunello Cucinelli 每年在全球舉辦約500場客戶活動。Brunello Cucinelli 描述了這些“家庭式聚會”的場景：

“我們每年都會舉辦非常重要的活動，有150人參加，我必須告訴你們，我經常需要參加，但你知道，我們有70、80對夫婦，150人，我們交換禮物，交換電話號碼，拍照。你知道，一些友好的關係也可能因此建立起來。去年，我們舉辦了大約500場不同級別的此類活動。今年我們希望重複所有這些活動，因為它們非常特別且有趣。”

品牌的“剋制”哲學同樣延伸至數字領域。對於即將上線的、由獨立專案“Salomeo AI”驅動的全新電商平臺，其初衷並非簡單的技術升級。Brunello Cucinelli 在電話會議上透露，該專案始於他兩年半前的一個觀察——“所有這些網站看起來都千篇一律”。因此，品牌集結了“一群數學家、哲學家和技術人員”來打造一個全新的數字體驗。

Brunello Cucinelli 強調，新平臺的目標並非單純追求線上銷售額，而是作為一種深度溝通和線下引流的工具。他解釋道：“這很有趣，因為在這個新網站上，人們停留的時間是舊網站的兩倍，這在我們行業是一個重要的指標，因為它也與購買行為相關。我們確實對此感興趣，但它不是最終目標，對嗎？”

他進一步補充：“我們之所以推廣（線上平臺），是因為我們希望你看到產品系列展示，因為我們有近乎一半的人是在線上看過系列後才走進實體店的。但他們需要實體店的客戶體驗。”