什麼樣的商業案例
能作為教科書的案例？
上個月，茅臺和瑞幸給我們上了生動一課。
這次聯名，銷售額突破1億元，茅臺和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”可謂妥妥的爆款產品。
瑞幸在品牌重量和影響力上有了大幅提升，也讓瑞幸咖啡的股東們賺得盆滿缽滿。也為茅臺提供了一個接觸年輕消費者和拓展市場空間的機會。
在茅臺酒這個千億大單品面前，醬香拿鐵對營收的貢獻顯得微不足道。然而，如何吸引年輕消費群體是茅臺一直在思考的問題。
2021年8月底，丁雄軍成為茅臺新一任“掌門人”。在他上任後，茅臺的渠道調整還在持續，在"削弱"批發代理商力量的同時，也在進一步扶持自身的直銷渠道。其次是產品變革，公司方面也在試圖打破茅臺酒"一酒獨大"局面，發展系列酒業務等。這些舉措，都帶動了茅臺業績穩定增長。在變革的同時，茅臺方面不斷釋放要推動茅臺品牌年輕化、時尚化訊號。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”丁雄軍曾表示。
在茅臺內部，關於“年輕人不喝茅臺”的擔憂不斷。近兩年，茅臺經銷商在日常的推廣活動中甚至會主動加入年輕化元素，例如組織飛盤、露營等年輕人喜歡的活動。
在茅臺冰淇淋一週年慶活動上，丁雄軍提出貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，但並未向外界透露產品銷售有關資訊。直到茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的出現，讓茅臺的年輕化走出了一條新的路徑。
同時，這樣短時間內密集聯名也可能存在品牌過度使用的問題。酒業分析師蔡學飛認為，白酒特別是高階白酒產品存在“身份認同”的問題，白酒企業也需要注意避免過度跨界的問題。跨界對於主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，那麼跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。
在茅小凌酒心巧克力上市後，丁雄軍宣佈“‘+茅臺’周邊產品開發將告一段落”。茅臺將對茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等產品的研發與運營，進行一次階段性的覆盤與總結。截至10月11日收盤，貴州茅臺股價年初以來小幅上漲，收於1778.50元。