作者：花花小萌主
都說京東外賣攪動了外賣市場格局，自2月以來，京東和美團不斷交鋒，從口水戰到百億補貼，你來我往，瓜分即時零售市場的大餅。這一局勢讓一向佛系的餓了麼也坐不住了，其在5月強勢出擊加入競爭，至此，外賣市場三大巨頭開始了三足鼎立之勢。
6月以來，京東和美團的聲勢依舊，而餓了麼也圍繞使用者、商家、騎手，動作頻頻。6月1日，聽勸的餓了麼官宣藍盈瑩成為活動代言人；6月16日，又官宣進一步升級“優店騰躍計劃”，吸引線下優質連鎖品牌以及中小餐飲商家入駐；6月17日還上線餓了麼17吃貨節；6月18日悅享會員官宣上線；6月21日，推出了300萬奶茶免單活動……
近期餓了麼又有新動作，據“餓了麼商家中心”官方顯示，於夏季外賣業務高峰期，正式啟動全國服務商招募計劃，並配套推出專項激勵政策，支援生態合作伙伴高效拓展業務，助力更多優質線下餐飲門店實現線上業務增長。
圖片來源：餓了麼商家中心
餓了麼：服務商激勵政策的設計邏輯及市場意圖
在分析本次服務商激勵政策前，不得不提一下“優店騰躍計劃”。這是餓了麼3月份提出的一項計劃，2025年餓了麼將面向商家投入超過10億元，在費率優惠、專項補貼、專屬流量、數字化運營服務和硬體設施以及AI技術能力等多方面，持續加大對商家支援投入，助力線下優質餐飲商家進一步躍升數字化經營能力、收穫新渠道生意增量。
6月16日，餓了麼宣佈全面升級“優店騰躍計劃”，再投入逾10億元，加碼搶灘品質外賣商家。“優店騰躍計劃2.0”核心圍繞費率優惠、流量資源及AI工具等做了進一步資源升級。
在此基礎上，《餓了麼生態服務商2025年6-7月激勵政策與招募公告》於6月24日正式釋出。
1、定額激勵於精準拓店是政策核心
從公告裡可以看出，餓了麼此次的激勵政策核心是：“人民幣400元/達標店”的按月定額結算，服務商需引導新商家在30天內完成7筆有效訂單，每筆實付≥12元，且剔除刷單等無效訂單。
針對這個政策設計，有三個關鍵點：
一是實效性。政策有效期至2025年7月31日，針對夏季外賣高分期，短期內快速提升平臺商家數量；
二是確定性收益。與比例抽成相比，定額獎勵更具有方向性和實現性，能夠降低服務商的拓店成本；
三是質量管控。為避免“殭屍店”入駐，避免刷單薅獎勵，餓了麼透過訂單量、客單價等指標篩選優質商家。
圖片來源：網路截圖
2、專業能力和合規要求是服務商的篩選標準
此次政策激勵，餓了麼對服務商的資質要求也相對較高，除了符合《餓了麼平臺招商入駐標準》外，還包括：
服務能力：有能力覆蓋全國性服務商或有一定影響力區域性服務商，且具備24小時響應商戶的服務能力；
團隊能力：需具備銷售拓展、店鋪運營等完整團隊，核心人員需有3年以上行業經驗；確保商戶問題及時得到響應；
硬體要求：企業註冊滿1年，註冊資金不低於50萬元，運營人數不低於3人且完成餓了麼初級外賣師認證；
合規要求：禁止違規建店、刷單等行為，否則將終止合作。
3、搶佔市場份額是政策激勵的目標
本次政策激勵的商家經營品類繁多，包括地方菜、小吃、中餐、西餐、快餐等，以及各種咖啡飲品。旨在吸引優質服務商加入，搶佔中小商家資源。
新商家的不斷入駐，就能不斷完善餓了麼的使用者消費資料，為後續的精準營銷和演算法最佳化提供支援，形成長遠的市場競爭力。
另外，還能提升服務商積極性，最佳化服務質量，從而應對京東、美團等競爭對手的挑戰，實現戰略突圍創造自身的領先地位。
圖片來源：網路
外賣行業：基於服務商的B端博弈
餓了麼以服務商激勵撬動生態擴張，強化B端資源壁壘，似乎更像是針對京東的一場“服務商宣戰”。畢竟早前，京東外賣為服務商提供了不同階段的激勵政策。
比如在2025年3月，對於首次開啟營業並達到激勵標準的門店，單個門店激勵200元，品牌連鎖店單個品牌激勵上限為2萬元，單個服務商激勵無上限。
4月，又推出新開業的門店在有效營業基礎上，訂單量達到一定標準可獲得不同額度的激勵，最高可達300元/店。
5月，激勵政策進一步細化，超效營業門店（有效營業天數≥14天，門店首次開啟營業狀態後30天內完成訂單量≥300單）可獲得300元激勵，單個超效營業門店激勵300元，對於品牌連鎖店，單個品牌的激勵上限為100家門店，單個服務商的激勵無上限。
另外京東對2025年5月1日前入駐的商家全年免佣金，吸引了星巴克、Wagas等不少高階品牌。
而美團雖然並未直接推出相應的服務商激勵政策，沒有直接現金激勵政策，但透過騎手權益保障、演算法最佳化、激勵機制改善等方面，多項舉措對服務商合作生態產生間接影響。
圖片來源：網路截圖
京東、餓了麼為什麼都要選擇圍繞服務商的合作生態展開博弈？
首先，服務商影響著市場的拓展效率，無論是現金獎勵還是流量扶持等激勵措施，都能形成“平臺-服務商-商家”的三角穩固關係，從而快速擴大平臺的市場規模；
其次，提升服務商積極性，能夠提升服務質量，形成外賣市場的正向反饋，比如餓了麼設定訂單獎勵等績效獎勵，就能激勵服務商引導商家持續最佳化服務質量，提高消費者體驗感和滿意度，增強平臺的口碑；
最後，服務商資源也影響著平臺的競爭力，只有越來越多的服務商加入，才能為平臺帶來更多的優質商家，從而完成“平臺-服務商-商家-使用者-平臺”的閉環消費，提升平臺在市場中的地位。
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服務商博弈背後：餓了麼的角色重構與戰略升級
表面看來，餓了們推出服務商激勵政策，是針對京東美團的外賣局勢作出的應對，但佛了這麼多年的餓了麼，突然開始“內卷”，真的只是為了從美團和京東嘴裡奪食，搶佔外賣或者即使零售的市場規模嗎？
或許，餓了麼是醉翁之意不在酒，6月23日，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業群，標誌著阿里本地生活業務與電商、旅遊等板塊的深度融合。
因此，餓了麼在外賣競爭中謀求優勢，並非孤立的行為，是其背後的淘天集團，想以外賣競爭為契機，以即時零售為突破口，對整個淘系生態進行大整合。這一調整背後，是阿里對“即時零售+電商”生態的重新佈局。
一個是流量入口升級，淘寶APP為餓了麼開放一級入口，直接觸達近10億年活躍使用者，突破原有獨立APP的流量瓶頸。例如餓了麼騎手可承接淘寶閃購的即時零售訂單，實現“線上種草-線下履約”的閉環。
一個是資料互通，餓了麼的消費資料可幫助淘系電商開闢新的增長路徑，淘系生態內的使用者消費資料（如購買偏好、地理位置）又可反哺餓了麼的商家推薦和精準營銷，提升商家轉化率。
還有就是資源整合，飛豬的旅遊場景（如酒店、景區）與餓了麼的餐飲服務結合，可推出“旅遊+美食”套餐，拓展服務邊界，形成“吃住行遊”的場景化消費。
圖片來源：餓了麼
阿里巴巴2025財年 Q4 及全年財報業績會的資料也充分證明了這一戰略佈局的有效性。資料顯示，淘寶閃購顯著提升了平臺使用者活躍度，在剛剛過去的天貓618，使用者規模和活躍度創下新高，平臺購買使用者數實現雙位數增長，618全週期天貓剔除退款後的GMV同比增長10%。
淘寶閃購與餓了麼密不可分，也就是說餓了麼的定位已經發生了變化，不再是單一的外賣平臺，而是升級為本地生活服務的樞紐，連線本地生活服務的各個環節，還為淘系生態注入了新的活力。也同時意味著在淘系，餓了麼與淘寶閃購的協同，將打通各項資源推動著阿里向大消費平臺的目標穩步邁進。
正如阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾在郵件裡說到，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從使用者角度出發最佳化整合業務模式和組織形態，為使用者創造更豐富優質的消費體驗。”
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結語
餓了麼釋出今夏服務商激勵政策是對標京東美團，在夏日這個“天時”契機下，搶奪中小商家資源，提升平臺訂單量的有力舉措。
但這一行為不僅僅是餓了麼的外賣市場份額之爭，更重要是為淘系整合業務模式服務，餓了麼與淘寶閃購日訂單量不但走高，訂單結構向全品類大幅擴充套件，才能讓大消費場景的商業模式早日實現。