清明踏青，95後徐琳想買一雙樂福鞋。當她開啟天貓，把價格設定為100-300元，她有一個發現：銷量前二十名裡有八名都是達芙妮。在拼多多，這樣的趨勢更加明顯，樂福鞋整體銷量前十的鞋子達芙妮佔比達到七成。
圖源：拼多多截圖
“本以為達芙妮沒了，線下幾乎看不到它的門店，沒想到它以這樣的方式‘活著’。”
徐琳的感受並非個例。達芙妮不但“活著”，還越活越好。資料顯示，2023年達芙妮成為天貓女鞋類目第二、抖音女鞋類目第一。
反映到業績，達芙妮財報顯示，2023年達芙妮實現總收益2.63億元人民幣，同比增加53%；實現經營盈利約人民幣6764萬元，同比增加59%。
達芙妮上一次受到關注還是5年前“瘋狂關店”。資料顯示，僅2019年達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家，日均關店6家。
怎麼現在，達芙妮殺回來了？
從女鞋屆的“寶馬”到“南極人”
達芙妮又殺回來的一個最直接的體現是，一些時髦女孩開始悄悄穿回達芙妮。
北京白領郭欣發現，從去年開始，辦公室走在時尚尖端的同事們都穿起了大牌鞋。從BV煙筒靴，到BV過膝靴，再到Miu Miu瑪麗珍鞋，但細看質感又跟大牌不太一樣。仔細一問，穿的都是達芙妮。
“均價200元一雙，商場裡一雙鞋的價格可以買齊達芙妮一季的流行款式。”
圖源：天貓達芙妮旗艦店
如今的達芙妮以低價承接了都市女性的“消費降級”。152元的達芙妮樂福鞋僅在拼多多就拼了3萬雙。
“低價” “同款”的背後是達芙妮學南極人做起了“賣吊牌”的生意。達芙妮業績公告顯示，2023年上半年，達芙妮股東應占盈利3450萬港元，同比增長81%。達芙妮集團解釋，業績向好主要原因是許可權收入和貨品銷售大幅增加。
但值得關注的是，達芙妮2023年總收益只有2.63億元人民幣，作為對比，百麗2023年前9個月營收是161億，而達芙妮巔峰時期年營收也曾達到百億。
時間倒回至十年前，2012-2014年是達芙妮的鼎盛時期。在此期間，達芙妮在全國最多曾擁有近7000家門店，一年能賣出5000萬雙女鞋，市場佔有率高達20%。彼時的達芙妮價格並不便宜，跟百麗並稱為女鞋屆的“寶馬”、“賓士”。
那麼，達芙妮是如何把近7000家店“折騰沒”的？
一句話：起大早，趕晚集。
達芙妮來自臺灣，創立於1990年，彼時，臺灣的製鞋業已經發展了三十年。跟眾多依靠加盟發展起來的品牌不同，達芙妮從1996年就確立以直營為中心的發展路線。資料顯示， 2012年，達芙妮鼎盛時期直營店鋪比例達到85%。作為對比，安踏2013年的直營店佔比不過70%多。
開直營店的優勢是能夠統一運營和管理，有利於提高效率，但劣勢是會帶來高額庫存。2013年底達芙妮的存貨高達26.43億港元，約合人民幣24億元。
艾媒諮詢首席分析師張毅表示，對於品牌，直營店過多並不是好事。它相當於在全國建了幾千家分倉，這些分倉都要保持充足的庫存，而庫存由品牌自行承擔。如果產品賣得好，毫無疑問是一件非常好的事，但賣得不好就會對品牌造成巨大的負擔。
除了直營店過多，達芙妮衰落的另一原因是在電商時代落後了。
天下網商資料顯示，2012年雙11達芙妮單日銷售額為1000萬元。作為對比，同在鼎盛時期的傑克瓊斯在2012年雙11單日銷售額超過1億元。“對於一年賣出5000萬雙鞋的‘大眾鞋王’來說，不管是‘雙十一’的表現，還是其在鞋類電商中所佔的份額，都與其線下地位不相匹配” 是業內對其的評價。
事實上，2006年達芙妮就試水電商，入駐各大電商平臺，但重點放在獨立B2C。2009年達芙妮組建自營電商公司“愛攜”，2010年又砸3000萬元入股網購平臺“耀點100”。同年，達芙妮切斷了和淘寶、京東等電商平臺的合作。
結果就是，平臺沒打造起來，還在主流電商渠道失去話語權。這更加導致達芙妮庫存高企。資料顯示，達芙妮2015年的存貨週轉率達到215天。251天意味著你買到的“時尚”可能來自九個月前。
為了清庫存，曾經宣揚“漂亮不打折”的達芙妮，幾乎一年365天都在打折賣過季商品。
圖源：視覺中國
“跟不上時尚”對於達芙妮這個以15-30歲女性為主要客群的時尚女鞋品牌來說是致命打擊。在失去時尚庇護之後，人們對達芙妮的寬容度開始降低，“PU材質” “鞋型不適合寬腳” “磨腳”等問題在社交網路上被頻繁提及。
既不時尚又不好穿，達芙妮開始被市場拋棄。從2015年開始，達芙妮以每年近1000家的速度大面積關店。營業收入也跟著坐上過山車，從2014年的103.56億港元降至83.79億港元，到2019年降至21.26億港元。在2021年疫情影響之下公司營收1.06億港元，跌至谷底。
“南極電商”模式能讓達芙妮走多遠？
重創之下，2019年，達芙妮開始轉型。
首先是關閉大部分線下門店。僅2019年，達芙妮就關閉了2395家門店，包括2174家直營店和114家盟店，銷售點同比減少86%。
接著，達芙妮把主要銷售渠道轉移到線上。據公開資料，2020年達芙妮投入970萬港元完善電商平臺，並加強與快手、抖音和小紅書等社交平臺上的KOL合作，同時加碼直播，以提高達芙妮在年輕人群中的曝光度。但在競爭激烈的線上賽道，達芙妮的投入並不算多。
在供應鏈方面，2020年末，達芙妮開始大力發展品牌授權業務，俗稱“賣吊牌”。具體來說，就是達芙妮從主導生產管理逐步轉變為集中產品研發、推廣和供應鏈品控的角色，將下單生產權交給加盟授權商，由其決定款式和上架時間，以應對快速變化的市場需求。
這就能解釋為什麼近幾年達芙妮的鞋變得跟國際大牌越來越像。
圖源：左：天貓達芙妮旗艦店 右：得物App
不可否認，品牌授權確實扭轉了達芙妮的頹勢。資料顯示，2022年達芙妮全年營收2億港元，同比增長89%。許可權費佔據總收入的47%。
但賣吊牌也帶來了一個問題，加盟授權商會為了滿足市場需求和追求利潤最大化，製造大量同質化、低質量的產品。此外，授權商太多，相互內卷，最後只能拼低價。
反映到市場，在黑貓投訴平臺，達芙妮共有624條投訴，超九成投訴是在2020年以後。僅2024年前三個月就有近50條投訴，多集中於質量不過關、鞋底開膠/斷裂，鞋面不耐磨、鞋子打腳、售後服務差等問題。
在小紅書平臺，關於“達芙妮鞋”熱度最高的一條筆記，討論的不是達芙妮品牌，而是“達芙妮工廠店”。在所謂的“工廠店”，一雙達芙妮馬丁靴價格低至40元。
圖源：小紅書@鐵向日葵
對此，張毅表示，達芙妮當下最需要解決的問題是“活下去”，輕資產模式是唯一能讓它有機會翻身活下去的方式。但消費者反饋也體現出達芙妮在供應鏈品控方面沒有做到位。如何去把自己的品質保障得更好，是達芙妮接下來要啃的硬骨頭。
此外，張毅認為，僅僅依靠線上，並不是達芙妮未來發展的最優解。線上渠道只能暫時解決它的庫存壓力、資金成本壓力，以及獲得更廣泛市場的認可，為品牌贏得復甦機會。但作為鞋類品牌，需要提供試穿等更為細化點的服務體驗，僅線上一個渠道，不利於品牌的可持續發展。
目前來看，達芙妮是否會拓展線下門店還未知。
從達芙妮的官方微博可以看出，“賣吊牌”並不是達芙妮的目標，電商平臺賣爆的“大牌同款”在微博中很少被提及。而被提到更多的是達芙妮的新產品線DAPHNE.LAB。
圖源：微博@達芙妮DAPHNE
DAPHNE.LAB定位於18-28歲年輕消費群體，風格偏Y2K風，定位中高階，主流價格在800-1300元之間。但就其天貓旗艦店資料來看，DAPHNELAB共134款產品，銷量最高的一款為方糖過膝靴，已售2000雙，其他銷量大多不過百，短期內恐難成為達芙妮的第二增長曲線。
或許，達芙妮要走得更遠，還要繼續尋找適合自己的“鞋”。
作者：賈詩卉
編輯：田納西
頭圖來源：微博@達芙妮DAPHNE
值班編輯：禮物
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2019年
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