太瘋狂了！
7月12日，美團深夜戰報稱，截至當日23時36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億單。而一週前的7月5日，美團該資料為1.2億單，是中國外賣史上單日訂單首次破億。
7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購上線以來，騎手數量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%；騎手群體的收入顯著增長，活躍穩定的眾包騎手月均收入超12500元。
7月13日，《每日經濟新聞》記者透過電話隨機採訪了多家奶茶門店員工，有員工透露，7月12日的門店訂單量比平時增加了1/3左右。另有一位餓了麼騎手告訴記者，他在12日當天送了大概80單，身邊騎手訂單多的送到了100單左右。
據美團最新官方資料，以7月週末為例，騎手日收入增長111%，日單量增長33%，超40萬眾包騎手日收入超500元。訂單盛況從中可見一斑。
瘋狂資料的背後，近兩日“0元外賣”屢登熱搜。美團、阿里（淘寶閃購）、京東三大巨頭補貼戰愈演愈烈，從“瘋狂星期六”到常態化交鋒，“燒錢”競賽正攪動即時零售江湖。
而這輪讓消費者直呼“喝麻了”的補貼大戰，卻讓資本市場憂心忡忡，健康商業生態的平衡問題也不容忽視。
7月9日，在阿里、美團首次“瘋狂星期六”交鋒之後，人民日報評論稱，“爆單”效應造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲於奔命、影響商品與配送服務質量。向下“卷”價格，沒有贏家；向上“卷”創新，才有未來。
在7月10日釋出的研究報告中，摩根士丹利將阿里巴巴美股目標價從180美元下調至150美元。報告援引了2021年社群團購大戰的經驗，指出股價往往會隨著盈利預期的下調而做出負面反應。並預測，在未來3到6個月內，阿里、美團和京東的股價將持續承壓。不過，即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI（人工智慧）賦能的潛力，並維持其電商偏好排序依次為：阿里、美團、京東。
記者注意到，截至7月11日收盤，美團股價報收120港元/股；6月份以來，美團股價下跌幅度約為11%。7月14日，美團低開後股價震盪，截至發稿，跌幅為0.5%，每股報119.4港元，總市值7295億港元。
值得一提的是，在記者採訪中，不乏還有觀點指出，這場巨頭大戰衝擊波下，拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤概莫能外，同樣會受到影響。
外賣補貼戰常態化：
從“0元外賣”到“16.18元小龍蝦”
外賣“閃擊戰”正逐漸演變為周度、月度的常態化交鋒。
7月12日上午，美團準時推送“0元外賣已到賬”開屏彈窗，使用者點選後可領取瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的飲品兌換券，門店自提可實現完全免費。如果選擇外賣配送，則需支付一定配送費，有的還需補滿12元的起送價才能配送。
與此同時，淘寶閃購同步上線“滿38元減18.8元”“18.8元免單卡”“188元大券包”等補貼，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個時段，其中抽免單卡的使用者可實現“0元購”。
京東外賣雖然沒有直接參與這場戰爭，卻在7月10日下午丟下“重磅炸彈”——推出“一口價16.18元，每晚10萬份，京東外賣請全國使用者吃品質小龍蝦”的活動，選擇在美團、阿里激戰正酣時差異化競爭，轉向奶茶之外的品類優惠。
此前有市場訊息稱，“雙11”之後，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期6”：在未來100天內，消費者在每個週六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食。截至記者發稿，阿里方面一直未官方證實該訊息。
值得一提的是，7月2日，淘寶閃購宣佈啟動規模高達500億元的補貼計劃，並表示將在12個月內直補消費者及商家共500億元。
如今看來，即時零售儼然成為巨頭不惜代價“撒錢”也要拿下的市場，未來阿里、京東、美團透過大額補貼衝單拿下市場份額的情況預計還將延續一段時間。這場“市場排位賽”和消費者心智爭奪，遠比外界想象得更為激烈。
在記者採訪過程中，有不少奶茶店員工透露，在外賣平臺的補貼下，店裡在週六的訂單量明顯增加。而相比於上週六的猝不及防，這周消費者則顯得經驗十足，記者在社交平臺看到，有不少消費者曬出自己的戰績，有的表示在這場外賣大戰中0元獲得了9杯奶茶和一份鴨脖，並感嘆“感謝美團！讓這場商戰來得更加猛烈吧！”
據上海電視臺報道，7月12日晚上的8點20分，浦東北中路上的一家滬上阿姨茶飲店，排隊免費兌換茶飲的消費者大概有50多個人。記者嘗試從外賣平臺上兌換了一單，儘管顯示"幾分鐘後可取餐，商家正在努力備餐"，但是從現場的情況來看，至少要等待20多分鐘以上。
有消費者稱：每一代人有每一代人的雞蛋要領，蠻好的。
在這家茶飲店附近，還有另外3家茶飲店，參與外賣平臺的0元兌換活動。
其中一家知名品牌，打單機持續出單，但已經無法按照單號來取貨。
另據財聯社報道，7月12日晚間，長沙一家喜茶門店的店員對記者感慨道，“幾分鐘的時間裡來了幾百杯！”
巨頭“撒錢”利潤承壓，
“抖快拼”也不能倖免
消費者笑了，資本市場卻憂心忡忡。
自6月下旬以來，多家券商機構（包括大型金融機構）平均下調阿里巴巴目標價8%。高盛估算，截至明年6月的12個月內，阿里巴巴外賣業務可能虧損410億元人民幣（約合57億美元），相當於其截至3月財年淨利潤的三分之一。
在最新發布的研究報告中，摩根士丹利預計，阿里巴巴在截至6月的第一財季，於外賣和閃購業務上的投入已達約100億元，這將導致其短期盈利承壓。摩根士丹利同時預計，阿里在第二財季的相關投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團與本地生活集團的EBITA同比下跌超過40%。
摩根士丹利提到，這場投資擴張將直接衝擊各公司的短期盈利，進而對股價造成壓力。報告援引了2021年社群團購大戰的經驗，指出股價往往會隨著盈利預期的下調而做出負面反應。不過即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI賦能的潛力。摩根大通則預測，在未來3到6個月內，阿里巴巴、美團和京東的股價將持續承壓。
7月9日，交銀國際釋出研報，維持對美團的目標價165港元，並給予“買入”評級。該行認為，儘管補貼戰可能持續至年底，美團有機會實現運營利潤持平。交銀國際分析指出，美團在外賣領域的領先優勢以及其在商戶和騎手端的強大運營能力，是維持其市場份額的核心因素。不過交銀國際也提示，補貼退潮後用戶黏性的變化仍需觀察。
對此，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，短期看，美團、阿里和京東的利潤會在一定程度上承壓，但是長期來看，用補貼爭奪即時零售的市場份額是利於這三家公司的營收和利潤增長的。反而是拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤將受到很大的影響。
“畢竟後面這三家（拼多多、快手、抖音）加起來的GMV（商品交易總額）是六七萬億元左右，前面三家再打下去，會搶掉他們很大一部分GMV。”莊帥表示。
巨頭混戰不能以商業生態為代價
值得一提的是，記者隨機採訪的消費者中，有不少人一時興起領了“0元”奶茶券預約了附近門店的到店自取，但是因為天太熱，出現了“懶得去門店領取”的情況。
據新京報報道，7月13日，廈門一茶飲店店長回應飲品製作後無人領取只能倒掉一事稱，此舉系因外賣平臺發放0元奶茶券遭遇“爆單”，消費者點單後爽約，店方無奈只能將過夜飲品廢棄，但消費者無損失。目前，該店已調整策略，堅持客人到店後再製作。
據江南都市報報道，7月12日22時25分，位於南昌紅谷灘區翠街的蜜雪冰城櫃檯上還剩近30杯無人認領的飲料，據店長介紹還有5分鐘，他們的門店就要停止營業了，12日一天他們門店做了有2000多杯飲料。
“有的顧客不想排隊，或者線上點了單沒能來取，就出現這種情況。沒人領最後只能扔垃圾桶，不只是今天（12日），上週也是，上週也扔了20-30杯。”當記者問道這些無人認領的飲料怎麼處理時，蜜雪冰城的店長如是回答。
另有媒體報道，由於商家也需要分擔補貼成本，儘管每週外賣大戰當天奶茶銷量大幅增長，但商家在熱鬧的銷售資料背後，也承受著利潤縮水的壓力。
回望十年前的外賣大戰，頭部平臺為爭市場燒錢補貼，最終導致商家利潤被壓、騎手權益受損，消費者體驗變差，也破壞了正常的市場定價機制。如今新一輪巨頭補貼大戰，消費者瘋搶福利，狂歡過後，現有的商業生態是否會被再次破壞？
對此，市場聲音評價不一。在知名經濟學者、工信部資訊通訊經濟專家委員會委員盤和林看來，巨頭補貼是給生態中的其他各方更多利益，比如商家、騎手和消費者，這是以一方讓利、盤活多方的舉措。
“我認為巨頭的外賣補貼不會對商業生態造成破壞。不僅如此，其他各方還要努力維持多方均勢，避免單一方獲得市場支配地位，後者才會對生態造成真正的破壞。所以，需要永續且可持續的連續補貼。”盤和林表示。
不過，盤和林在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也提到，目前的外賣大戰短期會影響平臺利潤，不過平臺要變現也有很多辦法，包括廣告、營銷、金融、資料等途徑。所以長期來看，平臺要多元化流量變現，也要透過技術創新的方式，逐步走到硬科技軌道上來，不能只依賴於生態或者說市場支配地位來盈利。
莊帥認為，對於商家來說，在短期內獲得大量訂單量在一定程度上能夠增強商家信心，還可以更好地透過線上平臺的資料即時瞭解消費趨勢和需求變化，並判斷自身內部需要升級的部分。以此決定是否引入新裝置、新技術和高階人才，進行新品新服務的研發，從而推出更多的新商品和新服務，並在市場增量增長和激烈競爭中實現產能的提升。
他同時提到，消費者可以透過大消費平臺，更快地享受到兩大產業升級帶來的新商品和新服務，最終實現商家與消費者之間的良性互動和迴圈升級，而不只是讓商家在平臺的存量市場中你爭我奪，進行低效甚至無效的同質化甚至低質化的“內卷式”競爭。
如今，這場由巨頭點燃、席捲億萬消費者的即時零售“補貼風暴”，早已超越單純的訂單數字之爭與奶茶小龍蝦的狂歡。毫無疑問的是，補貼硝煙終會散去，唯有構建基於價值創造、多方共贏與資源效率的可持續生態，才是即時零售高質量發展的正途。
記者|||趙雯琪
編輯|何小桃 餘婷婷（實習） 杜恆峰
校對|陳柯名
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