這兩年，賺錢越來越難。
到底還有什麼事情，是可以透過更少的人、更低的成本，就能撬動起很高的收益呢？
最好，一個人就能做到。最好，只需要一臺電腦。
而且，不需要任何人的許可，就能把事情做成。
矽谷的頂級投資人納瓦爾，曾在他的書《納瓦爾寶典》裡寫到，滿足這樣要求的槓桿，有兩個：程式碼和媒體。
程式碼，有一定技術門檻。但是媒體，每個人都可以透過寫作，來分一杯羹。
比如，寫好文案。
剛好，前段時間，劉潤讀書會請來了一位嘉賓老師，鬼鬼。
鬼鬼老師的專長是什麼？文案賣貨。
鬼鬼老師的團隊水滴石，從保安到老闆，總共就是2個人。但是這個團隊，能僅用3篇文章，就做到1000萬的收入。
鬼鬼老師在直播間裡分享了許多他的獨特觀點，我覺得很有意思。
比如，他說了這樣一句話：好文案的目的，就是賣貨。
不僅如此，文案賣貨的策略琢磨透了，用到生活中，更是一種成事工具。
水滴石團隊的另一位創始人泡泡老師，就曾運用他們的文案賣貨策略，請到了鍾南山院士，來給她的家人指導手術。
兩個人，做出了一支軍隊的戰鬥力。太厲害了。
他們是怎麼做到的呢？鬼鬼老師在直播間，分享了一整套的方法。
今天，我試著用一篇文章，把精華給你提煉出來。
從哪裡開始說起呢？
要不，就從鬼鬼老師分享的3個現場調研的錄音開始吧。
01 好文案不僅是“溝通”，更應該是“賣貨”
其實，你早就已經在寫文案了。
文案，並不是廣告行業的專屬。比如唸書時的畢業論文，又比如工作後的述職報告。
它們都有一個根本目的，那就是“賣貨”。
畢業論文賣的“貨”，是你的學術知識和調研能力。述職報告賣的“貨”，是你的工作能力和專業程度。
畢業論文和述職報告都只是手段，最終目的是讓導師點頭給你高分、老闆點頭給你升職加薪。
鬼鬼老師說，其實就是不同的貨賣給不同的人。有的賣給政府，有的賣給領導，有的賣給下屬、投資人、夥伴……
只是，大部分賣給了消費者。
所以，文案早就滲透在我們成長中的方方面面。底層思維掌握了，很多問題就解決了。
要是貨可以跟著文案調整，那再好不過。但很多時候，產品已經設計好，上了生產線。
這時候，哪些素材寫進文案，才能“很賣貨”呢？
鬼鬼老師說，既然賣貨，就一定需要賣點。
怎麼找賣點？你可以去找人追問。
追問誰？所有跟貨相關的人都可以問。
比如，企業老闆、研發人員、經銷商、銷冠、導購。
鬼鬼老師在直播間分享了3個有關“追問”的錄音，我覺得特別精彩。
第1個追問，問導購，“就一定好嗎？”
街頭隨便走進一家店，或者地鐵裡抬頭看到一則廣告的時候，不知道你有沒有這種感受：
當別人開始向你賣產品，說得不好你不想買，說得太好你可能不信，對吧？
去年鬼鬼老師在杭州，服務了一個月餅品牌。
他們去做調研，發現從老闆到經銷商，都在不斷強調一句話：“我們是中華老字號，是個百年品牌”。
這聽起來很厲害。但是消費者的腦子裡一定有一個聲音。老字號這麼多倒閉的，還有騙人的，你就一定好嗎？
“我是中華老字號，所以我的產品好，所以你應該買”，這個邏輯，消費者是不買賬的。
直到鬼鬼他們調研到導購大姐，不斷追問她。導購大姐怎麼說的呢？
說上了年紀的老杭州人，就喜歡吃他們家的。
別人用豬油做的，他們是清真的，淨素的。上了年紀的，都想吃得乾淨一點。不僅乾淨，還好吃。
於是鬼鬼就總結，一定要多追問，“就一定好嗎”。
“百年老店，就一定好嗎？”“清真的，就一定好嗎？”
在追問過程中，導購幫鬼鬼把邏輯順回來了。
因為我家月餅很好吃，所以百年之後還存在，順帶成了中華老字號。
這個邏輯才是有吸引力的。
再加上市場調研，鬼鬼知道，買這家月餅的，有兩類人。
杭州遊客。當地老人。
對於遊客而言，聽說你家正宗，是會想買的。
當地老人認這個口味。你沒聽說過這家月餅？去問問老人。
所以回去鬼鬼團隊提煉出了核心賣點，重新定位，發展出了品牌的賣貨TVC：
“正宗杭州糕點。好吃傳了100年。怎麼沒聽過？問問爸媽就知道。”
第2個追問，問老闆“為什麼為什麼為什麼”。
第二個故事，客戶老闆做的是美式按摩技術。鬼鬼老師跟他在咖啡店聊了9分鐘，就把賣貨文案定下來了。
鬼鬼老師就一直追問。
為什麼人們需要美式技術呢？它能解決肩頸反覆疼痛的問題。
為什麼能解決？中式、泰式調不了，只有美式可以。
為什麼中式泰式不行？
因為他們沒有找到最根本的問題。“肩頸痛是因為骨骼不平衡，中醫調不了，針灸調不了。美式基於解剖學，可以正骨。”
就這樣快速一直問，賣點就出來了。客戶在說的時候，鬼鬼老師腦海裡就有了使用場景。
長期伏案工作的白領在意體態，上年紀的老人在意疼痛。
更關鍵的，還要解決“信任”問題。
一個技術，需要沉澱才有信任。為什麼選擇你家？哦原來你都做這個做了10年了，有一定專業的沉澱。
賣點就出來了。
第3個追問，問團隊，三邊碰撞。
自己，和自己的團隊，以及對方的團隊。三邊一起，討論賣點。
鬼鬼老師做過一個粽子的案例，帶著團隊，和對方的專案組，2分鐘討論出了賣點核心，再用半小時完善了文案。
說起粽子品牌，你首先會想到哪個？五芳齋。五芳齋的粽子，就是大眾印象中，粽子的傳統樣子。
當時鬼鬼客戶的粽子，對比起來就有兩個特點，形狀和用料。
專案組覺得用料足是個不錯的點。但三邊討論起來，就發現不夠。
為什麼不夠？肉粽，哪家都賣。
你說你的用料更足更好，但你總不能讓消費者，買個一堆來嘗一下哪個好吃，然後再去批次購買。更重要的是，能吃出用料不一樣的消費者非常少。
對比起來，形狀或許是個更好的切入點。
客戶粽子是枕頭形狀的。
鬼鬼說這就好辦。不需要入口，只需要消費者看一眼，就能感受到不一樣就好。
枕形，和傳統的三角形相比，是個五官可感的點。
賣點就出來了。枕形，長長的，可以切著吃，是個“粽子新吃法”，可以“家人分著吃”。
消費者就會覺得，沒見過我湊個熱鬧。買了如果的確好吃，又會推薦給親戚朋友，自己也會去復購。於是賣貨TVC就出來了。
賣點，透過這3種追問，往往幾分鐘就能把核心找出來。
後面的時間，更多是把賣點落在文案上，調整精修。
怎麼調整？鬼鬼老師總結了一個萬用口訣：吸簡催。
吸。吸引關注。
怎麼吸引關注呢？重點是做新、做尖和做思。
做新，就是別人沒說過，之前沒聽過，之前沒做過比如粽子的開頭就是做新：“諸老大開創粽子新吃法”。
做尖，就是同樣的話，你推到最極端去說。比如月餅和肩頸大師開頭製造出超乎尋常大聲尖銳的聲音就是做尖。
做思，就是提出一個消費者關心的關鍵問題，讓他們陷入思考，進入你的節奏。比如添柏嵐的“這隻鞋有342個洞。你要怎樣讓它防水？”就是做思。
你要新穎，你要聲音洪亮，你要引人思考。
這都是吸引關注。
簡。簡介產品。
你把我吸引過來了，接下來就要快速做個產品介紹。
這樣消費者才會知道，原來你是賣正宗月餅糕點的，你是做正骨肩頸按摩的，你是做好吃的肉粽的。
催。催促下單。
最後，再傳遞給消費者一個下單緊迫性。
怎麼催？說清價格和激勵政策。定時、定點、定人、定品，貨就很好賣。
想想看是不是這樣。越具體越細節，你就越能往裡套，發現自己很需要這個產品，才會下單。
比如粽子文案，其實是透過小孩來催單的：“媽媽給我買”。
你今天賣的這個產品是對方需要的，你催單，甚至是在幫助他節約時間做選擇。
三追問找賣點，“吸簡催”打框架。
好了，這是第一種把素材糅合進文案的方法。
明白了。
鬼鬼老師還分享了第二種，篩選資訊的心法。
這是水滴石團隊花了十年，覆盤了國內外各種賣貨文案，再加上自己的實踐總結出來的文案賣貨萬能公式：
而且，你只需要小調整，就能達到立竿見影的效果。
我們接著說。
02 “賣貨”文案，不要讓消費者“思考”
年底快到了，又要開始準備述職報告了。實際上，這個過程中，你也是在用文案賣貨。
賣的什麼“貨”？
鬼鬼老師說了一句話，我覺得很有意思：一個人專業與否，就看你的能力能不能變成一個產品。
比如說你是一位法律專家、程式設計師、行政，又或者財務等等。總之，能把你的能力製作成對人有幫助的一個產品，就說明你有專業度。
這個產品，就是你要賣的“貨”。你的老闆，就是你的消費者，還是個給你交五險一金的好消費者。
你去述職，有個重要目的，就是希望老闆幫你升職加薪。
但如果你直接跟老闆說“我想升職加薪”。這可真是個糟糕的文案。
老闆看了，他心裡怎麼想？“說得好像我不想升職加薪一樣，我還想收購特斯拉呢，我說了就會給我嗎？”
鬼鬼老師說，你要自己去弄明白，對方最在意的是什麼。不然，人家憑什麼浪費時間來思考如何幫你？來把錢花在你身上呢？
述職開頭，需要吸引老闆的注意力。
“老闆，我經過五年在公司的成長，我發現咱們公司只要調整6個地方，明年收入就可以增加800萬。”
他就會想，你怎麼能做得到？開始好奇，願意聽你接下來的話。
“這五年當中，我發現這六步，123456……是可以幫我們開源節流的。這些是沒必要花的，那些是我們花出去之後可以收入更好的。”
這時候老闆可能依然不相信，最後你接著說：
“老闆您或許可以給我半年時間，讓我試一下。如果成功了，這800萬里面你抽出多少當我升職加薪的部分，可以嗎？”
這樣一來，是不是升職加薪的可能性更大了？
因為這對你來說，是一個可實現的目標。對老闆而言，他有一個增加800萬收入的機會，是他想要的。
這就是文案賣貨萬能公式的核心：“把你想賣的產品，變成消費者想要的東西。”
而不是讓消費者拼命去想，為什麼要用你的。
從這個公式出發，鬼鬼老師還總結了3個變種。我們一個個來看。
1）產品牛，讓你牛。
產品牛很好理解。比如北極絨的“地球人都知道”、沃隆堅果的“堅果中的大隊長”、“三一重機，全國第一”。
什麼叫作“讓你牛”？
能幫你去災。“怕上火喝王老吉”、“孩子不吃飯，江中牌健胃消食片”。
讓你幸福。“早晨第一杯水，從長白山出發”、“理想生活上天貓”、“更適合中國寶寶體質”。
讓你好奇。比如滋源的“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”又比如易車的“買車，你怕價格吃虧嗎？”
2）制定新標準，使命願景召喚。
新標準巧在“新”字。回想一下，你是不是天然會對新東西勾起嘗試的想法。
比如，真功夫“營養還是蒸的好”，凱迪拉克“沒有後驅，不算豪華”。
而使命願景召喚，則是勾起人對宏大和美好的嚮往。
比如小米的“永遠相信美好的事情即將發生”，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”。
是不是一聽，就覺得很有正能量，容易生出一種“想要這種美好”的動機。
但鬼鬼老師同時也在提醒，如果情緒賣貨兌現不及時不準確，很容易在消費者心中扣大分。
3）號召行動。
比如，“累了困了，喝東鵬特飲”、“有問題，上知乎”。
前面枕形粽子，結尾就是號召，媽媽給孩子買。原本媽媽不想買，聽到自己的小棉襖要買，無非就是一個粽子，就買了。
明白了。1個公式，3個變種。
更有意思的是，這種文案賣貨，不僅在零售上起作用。
鬼鬼老師的合夥人泡泡，有一年親戚得了個罕見病。上海的專家都說，要治好，只能做開胸大手術，但風險極大。
如果要降低風險，就要找鍾南山團隊。
全國只有鍾南山團隊，才能做微創手術。
天吶。難度太高了。作為一名普通老百姓，如何請到鍾院士呢？換做別人，可能就此放棄了。
但是泡泡一想，文案賣貨的思路正好就能用上。
鍾院士，他想要的是什麼？肯定不是名不是利，而是，不斷挑戰醫學高峰。
泡泡有什麼？有一位罕見病的病人，專家們都覺得很棘手。
思索明白後，泡泡就把電話打去了鍾院士的醫院。
她強調了2點。
第一，上海醫院的相關專家我們已經全部看過，所以不是浪費鍾老的時間。
第二，所有專家的一致意見，這個病，中國只有鍾南山團隊能做微創手術。
鍾老的助手傳達過去後，奇蹟般的，鍾老同意了。最後現場指導完成的手術。
文案賣貨琢磨透了，在生活中，也是很趁手的成事工具。
03 消費者不是要“便宜”，而是要“佔便宜”
前面我們說了，寫文案前，找賣點。寫文案時，用好1個公式、3個變種。
寫完文案初稿後，又怎麼來最佳化呢？
我從鬼鬼老師的分享裡，給你提煉了1個核心、7個技巧。
先和你講個鬼鬼老師大學開家教公司的故事，非常精彩。
請問。如果是你，你會怎麼選擇家教中介呢？如果對方宣傳“我們是全市最低價”，你怎麼想？
這麼便宜，能教我孩子什麼？肯定不會用心教，算了算了。
家長把孩子送去補習，期待的是有好的師資，能把孩子的成績真切地提上去。
那時還是雙減之前，許多補習班都會宣傳，老師本人清北復交畢業，或者黃岡名師、衡水名師。
鬼鬼老師也知道家長們的訴求，但是很無奈，自己並不是名校畢業。當時鬼鬼在江西的一個二本院校，就比較欠缺家長們的信任。
怎麼辦呢？二本，只意味著全科總成績可能沒那麼優秀，並不意味著單科不行。
能不能不選擇全科，而是推單科老師呢？
比如150滿分，語文高考120、130的，英語、數學140的。這樣的老師，鬼鬼是可以找到的。
其實孩子來補習，主要訴求並不會是一個老師教所有，而是報名的這科，老師優秀。這個邏輯是合理的，因為就算是普通院校，也的確存在單科王。
於是這個機構的特點就是，我們沒有全能老師，我們都是高考單科王的老師。
但是這和其他機構相比，競爭力還不足夠。那麼，價格上，還有可以操作的空間。
付款方面，也和其他不一樣。你不需要付100%的學費，你覺得這個老師特別厲害，你可以多付20%鼓勵一下，但如果你覺得不滿意，你就付80%。
你認為，付80%的多，還是120%的多？
答。80%。
家長會有一種我“佔個便宜”的心理。
但如果鬼鬼老師去問，不滿意的話是不是需要換一個老師？家長們又說不需要，讓老師努努力就好。說明問題並不在於老師真的教得不好。
我們總在說，價格戰。其實消費者並不是真的要你價格多麼低，而是要讓他覺得他佔了便宜。
商家和消費者都開心。
又比如，海底撈。如果你是海底撈的會員，服務員可能會問你，選擇免費贈送一個20元內的小菜，還是果盤？
大機率，你會選擇小菜。
畢竟果盤許多店調料臺就有，但是免一個菜就會有種“佔了個便宜”的開心。
所以，改文案初稿的時候，你可以參照這個核心看看，是否戳到了消費者“佔便宜”的心理。
基於這個思路，文案並不需要多大的改動，就能達到很好的賣貨效果。
更具體一點，鬼鬼老師總結了7種賣貨的文案技術。有那麼多種修辭方法，這7種，是鬼鬼團隊試驗之後，賣貨效果最好的。
技術1：押韻。
這是最容易想到的一種。比如“人頭馬一開，好事自然來”、“每天7分鐘，定位基本功”。
朗朗上口，能讓人很快就記住了。
技術2：頭韻。
比如“可口可樂”、“頭皮好，頭髮才好”。
頭韻，就是第一個字相同，類似於排比，起到重複的作用。
技術3：反差。
比如海王銀杏片的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，又比如農夫山泉的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
反差強烈，能快速吸引注意力。
技術4：重複。
你一定聽過這兩個經典的文案，丸美的“彈彈彈，彈走魚尾紋”，還有旺仔牛奶的“再看，再看，再看我就把你喝掉”。
這個技術非常重要。讓資訊快速出現，相當於別人只做了一次自我介紹，你一口氣做了三次，自然對你的印象更深。
技術5：關聯。
關聯，關聯的其實就是你購買或使用產品的場景。
比如，關聯人群，“送長輩，黃金酒”。
比如，關聯時間，“過吉祥年，喝王老吉”。
又比如，關聯品類，“好空調，格力造”。
這樣，你一想到給長輩送禮，就會想到黃金酒。你一到過年吃火鍋，就會想起喝王老吉。你一想到買空調，就會想到格力。
品牌就這樣植入了你的心裡。
技術6：承諾。
人們喜歡確定性。像是婦炎潔的“洗洗更健康”，像是OPPO手機的“充電五分鐘，通話兩小時”，是不是都讓人印象深刻？
承諾，要能兌現。不然每一次消費者使用，就會對你品牌扣一次分，扣到最後就再也不用了。
比如，鬼鬼團隊對著新書的文稿讀了六遍。承諾你閱讀速度正常的話，2個小時就能讀完，而且讀完後你一定能上手。
書封有一句宣傳文案是“2小時上手，3步用好”。這就是一種承諾。
技術7：誇張。
這一種也比較常見，目的也是為了吸引注意力。
比如“隨時隨地，脈動回來”、“給我一個支點，我能撬動地球”。
以上7種賣貨技術，核心秘密，就是讓消費者，更快注意、記憶、想起我們的品牌。
就像是，這麼多年，你也許很討厭腦白金的廣告，但你一到要送禮的時候，你也許馬上就會想到它，可能還會去買它。
那麼文案的目的就達成了。就是一個成功的賣貨文案。
04 最後的話
賣貨的文案怎麼寫？
你寫文案的時候，得先有個靈魂。
這個靈魂，可以是讓消費者和你肩並肩，可以是替消費者思考，可以是讓消費者擁有“佔了便宜”的開心。
如果不知道怎麼去找賣點，就不要坐在辦公室、躺在家裡，硬想。
走到街上，去追問客戶。
問企業老闆、研發人員、經銷商、銷冠、導購。你一定能追問出一些有別於其他產品的特質。
最後一步，才是去打磨文案的傳播性。
押韻。頭韻。反差。重複。關聯。承諾。誇張。
透過“吸簡催”來把文案落地：開頭吸引。中間簡介。結尾催單。
但更重要的，還是前面的功夫。
文案想賣貨，必須要懂人性。
如果前面你沒做好，你的貨其實是賣不好的。
人性不變，但要與時俱進。
謝謝鬼鬼老師。
祝你，文案大賣。
*文章為鬼鬼獨立觀點，僅供參考。
參考資料
1、《文案賣貨》，水滴石團隊
《所謂的自律，就是去對抗那些廉價的快樂》
《錢只能分給，努力能改變結果的人》
來源 | 劉潤主創團（ID：runliu-pub）
作者 | 劉潤 ; 編輯 | 蝦餃
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