銷售不是一次性的交易，而是建立長期關係的過程。
——託尼·羅賓斯
文｜邱思佳、葉嘉怡
監製｜王半仙
面對市場需求和消費習慣的新變化，品牌紛紛更新調整策略，以新的營銷舉措為品牌賦能。星巴克作出有史以來最接地氣的品牌動作，推出短劇「我在古代開星巴克」；全棉時代開啟「Nice For Her 美好予她」第二期校園季，講述從一片衛生巾開始的美好女性友誼；品牌五週年之際，LAN蘭以「藝術家的工作室 」主題展覽講述品牌故事；上汽奧迪邀請吳彥祖本人一同玩梗，呈現超能裝的奧迪Q6。
01
星巴克
《我在古代開星巴克》
穿越回古代，開一家星巴克是什麼樣的體驗？近日星巴克釋出首部品牌短劇，在「今古穿越」「金手指」「種田文」等流量密碼中融入品牌新品、夥伴文化等內容，腦洞大開！
以下內容來自《案例》對星巴克團隊的訪談整理
進入國內的十多年，星巴克營銷動作冷靜剋制，品牌形象沉穩高階。近年來，隨著市場競爭和使用者咖啡消費習慣的變化，星巴克也進行了一系列營銷轉型舉措。今年5月，星巴克與QQ黃臉表情聯動，生動有趣的新包裝在社交媒體上引發熱議；6月，星巴克蘇州仁恆倉街非遺概念店開幕，將中國非遺文化和技藝融入咖啡店空間。
近期，星巴克推出品牌短劇「我在古代開星巴克」，用年輕生動的方式講述品牌故事，這或許是星巴克有史以來最接地氣的動作。星巴克不僅將品牌新品、優惠活動、夥伴文化等內容融入到短劇劇情當中，更透過預熱海報、導流直播間等手段促進轉化，實現短劇對品牌的賦能。
星巴克洞察到社交媒體上#開在各個時代的星巴克#的熱門話題，網友利用AIGC自創美圖，想象「如果星巴克開在古代是什麼樣子」。在短劇風靡的當下，星巴克注意到短劇形式為品牌敘事所提供的更大敘事空間，可以將更多品牌故事與內容，以網友們喜聞樂見的形式表達出來。
因此，星巴克選定古裝劇的形式，採用備受觀眾喜愛的甜寵題材，輔以「今古穿越」「金手指」「種田文」等短劇流量密碼，巧妙地將當代咖啡文化與古代背景結合，以幽默和創意的敘事方式深化品牌故事。
本次短劇的主角範00和駱十一擅長拍攝戀愛題材，作為頭部短劇情侶CP達人，他們的作品通常圍繞青春、甜蜜、心動、曖昧等關鍵詞展開，以高質量的作品，也擁有較高的受眾度，與星巴克此次想要呈現的短劇風格相契合。
短劇從核心創意「古代社會從未接觸過咖啡」的設定出發，讓觀眾跟隨主角11的角度，沉浸式思考如何在古代打造星巴客棧：沒有隨行杯？那就用竹筒來代替；無法列印品牌LOGO？那就用刀刻出來。短劇還將專星送服務和在地風味系列新品融入到劇情當中，「飛鴿下單、快馬配送」的古代專星送服務將咖啡送到更多客人手中。
同時，星巴克這部短劇採用了星巴克夥伴的視角，傳達「夥伴是星巴克的心跳」的品牌理念，以夥伴的視角講好飲品背後的故事。9月星巴克夥伴季以夥伴靈感為基礎研發的4款在地風味飲品，在短劇中被賦予了多一份的美好寓意 ——「柿柿如意」「雙重寶柚」「大吉大栗」特調，為參加科舉考試的考生們打call。
短劇「我在古代開星巴克」第一集上線6小時就突破10萬點贊量，24小時後就創下僅15萬的點贊量，收到網友們大量「好看、好嗑、有趣」評價，引發了大家對於星巴克獨特的夥伴文化和四支新品的關注。
02
全棉時代·奈絲公主
《我最好的那個女同學》
多少女孩的友誼開始於借/借出一片衛生巾？全棉時代旗下衛生巾品牌奈絲公主在九月校園季開啟「Nice For Her 美好予她」經期女性友好行動第二期，以短片「我最好的那個女同學」，呈現兩個女孩細膩真實的成長故事和珍貴動人的女性友誼。
以下內容來自《案例》對奈絲公主品牌團隊的訪談整理
近年來，隨著女性觀念的變化，衛生巾品牌不再只將產品功能作為宣傳點，而是越來越關注女性經期感受，以及月經與女性的關係。全棉時代旗下女性護理品牌奈絲公主，就在探索這樣一條道路。
今年婦女節，奈絲公主「Nice For Her 美好予她」經期女性友好行動首次亮相，時隔半年，「Nice For Her 美好予她」校園季開啟。一方面，透過商場應急衛生巾、高校衛生巾互助盒，以及困境地區衛生巾物資和月經健康課等公益行動，切實地為經期女性提供幫助；另一方面，品牌還精心策劃了細膩動人的短片「我最好的那個女同學」，以及使用者故事互動徵集、校園快閃、線下公益講座等系列活動，與消費者建立更加深厚的情感連線，傳達品牌的初心和理念。
自2022年起，奈絲公主推出「For Her」行動，聯合全國92個城市的224家商場，免費向女性提供應急衛生巾。今年，該行動升級為「Nice For Her 美好予她」，聚焦初潮期困境女童，開展月經公益包捐贈、月經健康課堂等公益行動，並在全國多家商場及全棉時代門店長期免費提供應急衛生巾、在高校設定奈絲公主衛生巾互助盒。在9月「Nice For Her 美好予她」第二季，奈絲公主將目光投向了充滿活力的大學校園裡那份女孩們的共同記憶——從一片衛生巾開始，兩位女同學如何收穫彼此最美好的友誼。
在回顧第一期婦女節「山城書簡」專案故事時，奈絲公主就注意到「女性互助」是一個值得長期輸出的核心議題，能夠提供源源不斷的敘事內容。此次「我最好的那個女同學」雖然落腳點不同，但「Nice For Her 美好予她」兩期專案的核心始終是不變的：呈現女性之間那份溫暖而強大的互助力量和友誼，站在女性的角度上，關心女性所關心的問題。
在此次校園季專案中，奈絲公主用短片「我最好的那個女同學」，講述了兩個女孩從新生報道、考試、比賽、一直到畢業的故事，她們互相扶持、相互幫助，彼此欣賞，卻也暗自較勁，還原了女性友誼最真實的樣子。認識第一天，靜靜月經突然來訪，小俠主動遞上的一片衛生巾，不僅化解了她的尷尬無措，也成了她們友誼的起點。每個女孩或許都經歷過這樣的慌亂時刻，也都有過被他人幫助的溫暖經歷，以「一片衛生巾」這樣真實自然的細節作為切入點，能夠在使用者中引起廣泛的共鳴，感受到這份女性間的關愛、支援和默契。
在短片之外，奈絲公主也上線了 #我最好的那個女同學# 使用者故事徵集活動，將短片呈現的這份美好延續下去，以接力的方式記錄、傳遞更多女性友誼故事。
「我最好的那個女同學」全網播放量超8540萬，觀眾們紛紛留言表示，被短片所呈現的女性友誼所打動，品牌在大學校園內舉辦的快閃活動和公益講座也得到現場參與者的積極反饋，進一步加深了公眾對品牌理念的理解和認同。
03
LAN蘭
LAN五週年·「時光之晤」線下展覽
蘇州河畔，一場關於「時光之晤」的沉浸式展覽落下帷幕。東方美妝品牌LAN蘭邀請你一起進入時光長河，回溯品牌五週年歷程～
以下內容來自《案例》對LAN蘭品牌團隊的訪談整理
2019年，LAN以一款「水感卸妝油」為起點，開始走進大眾視野。今年，LAN 迎來了品牌五週年。在本次五週年企劃中，LAN重點關注內容和使用者兩個方面：如何打造創意性內容，如何給使用者提供更加多元的使用體驗，持續擴散品牌理念和產品口碑，成為品牌不斷追求的目標。
藉助品牌5週年的契機，LAN希望能夠為使用者打造一個線上線下晤面的場所。在線上，品牌推出新品「LAN時光油密面膜」，延續時光蘭花系列；線上下，舉辦沉浸式展覽「時光之晤」，邀請使用者瞭解更多品牌背後的故事和文化，將每一次互動轉化為深入人心的品牌故事。
在美妝行業快速發展與消費理念不斷升級的背景下，消費者的需求正從盲目跟風逐漸轉向對產品品質與護膚效果的關注。從2019年成立至今，LAN始終秉持純淨護膚理念，強調「慢即是快」的品牌哲學，專注於為使用者打造少而精的必需護膚品，不斷向內求索，強化使用者心中「純淨天然」「以油養膚」的品牌認知。
此次五週年展會中，品牌選擇以「展覽+市集」的形式，不僅為使用者提供了產品體驗的機會，更是創造了一個可以放慢腳步、深入感受品牌文化的場景，將品牌價值從單純的產品功能擴充套件到更深層次的情感連線，進一步提升使用者的使用體驗與品牌認同感。
本次線下展覽以「藝術家的工作室」為主題，將創作的原始場景搬進展覽，品牌背後的故事也隨之徐徐展開。展會選址位於上海蘇州河1908糧倉，百年建築自帶「時間」的屬性與LAN「天然純淨、愈膚愈心」的理念相呼應。走入展覽，空間巧妙地劃分為多個主題區域，每個區域都圍繞“時光的力量”這一核心概念精心設計，展現出時光蘭花系列所傳遞的深層次護膚哲學。
此外，LAN線上下展覽中精心設計了「時光集郵」環節，使用者可以在展區內收集各式「時光碎片」，最終拼貼出一份專屬於他們的「時光手帳」。透過一系列沉浸式互動設計，讓使用者在放慢腳步的過程中，自然地與品牌故事產生深度共鳴，進一步增強使用者與品牌之間的情感聯絡。
04
上汽奧迪
《裝得下每一個吳彥祖》
聽說上汽奧迪請來了全國各地的吳彥祖？快來一起數一數到底有多少個「吳彥祖」～
作為一款七座SUV，奧迪Q6 在設計之初就被定位為「全家人的奧迪」，以「大空間」、「大沙發」作為核心賣點。與其他的家用汽車相比，奧迪Q6 在設計中融入更多時尚前衛的元素，把使用者需求為第一生產要素，秉持品牌一直以來的以人為本、以客為尊設計理念。
本次案例中，品牌藉助「自稱吳彥祖」的網路梗，召集全國各地的「吳彥祖」們，將「大空間」這一產品賣點轉化為能夠持續引起消費者關注的傳播點。同時，利用吳彥祖的明星形象，營造汽車外觀與內飾的高階感，宣傳奧迪Q6的時尚設計賣點。
隨著家庭結構的多樣化和生活方式的個性化，越來越多的中產及以上群體開始關注生活質量和出行體驗，消費者開始傾向於選擇能夠滿足全家人出行需求的汽車。
首先，品牌瞄準消費者對於家庭用車的空間需求，以「奧迪Q6超能裝」作為本次短片的宣傳點，強化奧迪Q6「大空間」賣點。
其次，品牌代言人吳彥祖所代表的理想化男性形象與上汽奧迪所追求的與時俱進，始終保持魅力的品牌形象相契合。短片中還借用了吳彥祖在《新警察故事》中的經典面具造型，喚起了消費者對經典電影的記憶，在消費者心中構建起奧迪Q6與高品質生活之間的聯絡，提升消費者對於上汽奧迪的品牌認同。
本次案例圍繞「空間夠大 才能#裝得下每個吳彥祖」的創意展開。眾所周知，「吳彥祖」是一個形容詞，短片中來自全國各地「吳彥祖」們帶著面具從車裡魚貫而出，以一種誇張而又幽默的方式，展示奧迪Q6的寬敞空間，觸動消費者對於舒適、寬敞車內空間的需求。此外，短片中還加入了幕後視角，透過阿姨和工作人員的對話，將觀眾注意力引回到汽車本身，進一步強化觀眾對於奧迪Q6的產品認知。