作者/方嘉文 來源/愛範兒
Danielle 也許想過自己影片能「爆」，但應該沒想過它會給自己帶來一輛新車。
去年 11 月，Danielle 在 TikTok 上發了個影片：她的車突然燒起來了，然而杯架上的 Stanley 保溫杯卻還好好的。
拿起來搖一搖，我們甚至還能聽到杯子裡的冰塊在飲料中輕鬆晃動的聲音。
這個 TikTok 影片迅速走紅，至今觀看量超過 9400 萬次。
影片釋出第二天，Stanley 全球總裁 Terence Reilly 在官方 TikTok 賬號上親自出鏡感謝 Danielle 的分享：
我看到很多評論說我們該給你寄一些 Stanley 杯子。
嗯，我們會給你寄 Stanley。但還有一件事……我們想給你換一輛新車。
Stanley 的行動博得眾多網友歡心，順勢將網路熱點轉化為一次成功的營銷事件。
Danielle 帶著新的 Stanley 杯子提新車
這特別 Stanley。
這家成立了超過 110 年的老牌保溫杯公司，近幾年來借力社交媒體，成功躍升為年輕一代追捧的「潮流單品」。
在 2019 年，Stanley 的年收入為 7000 萬美元，而在 2023 年，其預計收入則翻了十倍，達到 7.5 億美元（約人民幣 53 億元）。
用 Stanley 總裁 Reilly 的話來說：
我們是一家百年公司，一夜成名了。
01
從「藍領好友」到「潮流單品」
中間隔了一個「洞洞鞋」
成立於 1913 年的保溫杯品牌 Stanley，在誕生後 107 年裡，都將品牌和產品緊密地和「硬漢形象」緊緊掛鉤。
大部分時間裡，它最重要的產品都是「Stanley Classic Legendary Bottle」，一款外形和我們印象中傳統保溫壺更接近的產品 —— 「頭小身大」，把蓋子擰開開還能當杯子用。
粗獷的外形以及過硬的質量，讓它成為「藍領好友」。直到 2012 年，Stanley 都說那些和自己最有共鳴的使用者，是「從業 30 多年的警察」和「退役老兵」。
至於現在火遍全球的「Stanley Quencher」，則是在 2016 年才推出的一個新產品。
Quencher 就像是傳統瓶子倒轉了過來，「頭大身小」，讓瓶子下方恰好地適應汽車杯架，把手也相應地被改造成「半截」，整體造型相對新穎。
但它並不好賣。
以至於 2019 年的時候 Stanley 甚至已經不再補貨了。
這讓買手平臺「The Buy Guide」聯合創始人 Ashlee LeSueur 覺得很不滿。
她在 2017 年的時候入手了第一個 Quencher，一用就愛上了。
在她看來，這是個「全天候式」的保溫杯，合適不同場景，保溫好，便攜，吸管設計也讓喝起來很方便。
她開始給朋友送這款杯子，也在「The Buy Guide」推薦這款產品，反響都特別好。因此當她聽說 Stanley 可能要停產這款產品時，她更是督促粉絲們想要就趕緊買上一個。
「The Buy Guide」三位聯合創始人
有一天，Stanley 去找了「The Buy Guide」的幾位創始人，說願意將 Quencher 批發一萬個賣給她們。
那是一次巨大的冒險。
我們拿下了那批貨，不知道自己是能在明天就把它們賣光，還是我們要花接下來這一輩子來清掉這批貨。
「The Buy Guide」其中一位創始人 Taylor Cannon 說道。
結果證明她們的眼光是對的。
她們用 4 天時間，就賣掉了 5000 個。而剩下的 5000 個，半小時就被搶空。
一個產品成功的背後，除了有眼光決策，也總需要「機遇巧合」。
就當「The Buy Guide」驚豔了 Stanley 的時候，這家百年公司也迎來了一位重要新人物 —— 文章開頭提及的 Terence Reilly。
Terence Reilly
在加入 Stanley 前的七年裡，Reilly 在 Crocs 任職多年首席營銷官（CMO），一手將醜得讓使用者只敢偷偷愛的「洞洞鞋」推上潮流浪尖，化身「酷」的代名詞。
帶過 Crocs 叱吒社交媒體的 Reilly，一下就從「The Buy Guide」嗅到了 Quencher 的潛力，也看到了一個關鍵的產品定位扭轉：
Stanley 一直都在做使用頻率不高的產品，定位是隻在露營時使用。
我們告訴他們，這杯子是常用品，是每天，全天都用的東西。
無論是在家還是在廚房，它都得看起來好看，而且最好能和人們的衣服搭配。
Reilly 聽進去了。
2020 年底，Stanley 為 Quencher 新增了「奶油色」和「沙漠鼠尾草」兩種新配色。那年，品牌年營收增加了兩千多萬，達到 9400 萬美元。
對於一些 Stanley 的老高管來說，去做一些顏色偏粉的產品是件很難接受的事情。
就像是我們在做一件和品牌價值背道而馳的事情。
但我們強烈認為，職場母親全天帶著 Stanley 來保持補水，這件事所展現的力量並不比拿著瓶子去徒步少。
「The Buy Guide」的 LeSueur 分享道。
然而，就跟聽到《芭比》裡聽到「普通人芭比」這個提議時內心拒絕的美泰高管一樣，好看的數字就有足夠說服力。
2021 年，Stanley 乘勝追擊，再增加了 10 個新配色。Quencher 不僅成為 Target 等百貨裡的搶手貨，也將 Stanley 的年營收推至 1.94 億美元。
到了現在，Quencher 已經有二十多種配色，而且還有季節限定款，並和星巴克、Olay 以及鄉村歌手 Lainey Wilson 等進行聯名合作，推出的限量款都是被瘋搶物件。
鄉村歌手 Lainey Wilson 和聯名款 Stanley
在二手平臺 StockX 上，零售價 50 美元的 Stanley x 星巴克粉色聯名款被炒至 240 美元。
Stanley x 星巴克聯名款發售前夕，人們熬夜排隊
Quencher 也取代了「Stanley Classic Legendary Bottle」，成為公司最暢銷的產品。
02
人們在收藏的
不止是杯子
Rose Quartz 配色的 Quencher
當 Vox 作者 Alex Abad-Santos 為了寫稿買了一個 Quencher 來體驗後，他發現自己開始忍不住想要第二個：
剛買完不久後，我意識到自己開始幻想擁有另一個顏色的 Stanley，尤其是那款「Forest Gloss Deco」配色。
我原本買的「Rose Quartz」配色是一個非常好看讓人愉悅的顏色。
但 Rose Quartz 就不是 Forest Gloss Deco，我現在必須要擁有 Forest Gloss Deco 那款。
Forest Gloss Deco 是中間綠色那款
《衛報》作者 Amelia Tait 將這種「癢」稱為「每種顏色都來一個式資本主義（one-in-every-colour capitalism）」：
是一種想把一個產品的所有版本都買齊的衝動，即便新推出的產品並不會在使用者體驗上有增量。
在社交媒體上，不少人會展示她們所收藏的各個顏色版本的 Quencher，甚至打造專門的展示牆。
Mariana Conti Schwartz 就是其中一員。她目前一共收藏了 103 個 Stanley 保溫杯，豐富的配色保證了無論在什麼場景下她都能找到合乎當下心情和衣服的杯子。
Mariana Conti Schwartz 和她的收藏
她甚至還有一個 Excel 表，每次用了杯子就會登記一次，「確保我會所有杯子都用，不會落下任何一個」。
更重要的是，就算沒在使用杯子的時候，她單是欣賞自己的收藏都會覺得心情特別好，雖然她也不知道為什麼會這樣。
哲學助理教授 Evan Malone 認為，這種「莫名其妙地讓人感到滿足（oddly satisfying）」是我們從現代生活雜亂中逃離的解藥：
我們的生活充斥著執行不順和不合作的設計物件 —— iPhone 連不上藍牙，電腦宕機。
當一切都順利時，我們會感覺自己簡直像是身處於電影中。
Malone 認為，當我們收藏了喜歡的產品的所有版本時，那種滿足感，就像是做產品的公司在邀請我們「設計屬於我們的美學生活」，就跟在電影裡為角色選擇合乎他們身份的道具一樣。
而且 Stanley 也在社交媒體上開放地和現有使用者以及潛在使用者連線 —— 它曾根據使用者反饋調整 Quencher 的設計，偶然間也會推出「使用者呼聲很高」的配色。
就和文章開頭的「送車事件」一樣，這在品牌和使用者間搭建出一種「雙向奔赴」的情誼。
除此以外，無論消費者收藏什麼都好，它背後都還有幾個其他動機 —— 個人成就感、傳承感以及社交身份。
在 Stanley 的粉絲群體中，社群感也是非常重要的一部分。
買上第一個 Quencher 不久後，Conti Schwartz 就加入了一個有六百多人的 Stanley Facebook 群組。
成員們雖是因杯子而相遇，但分享的卻是生活裡的一切。
Conti Schwartz 和小組裡好些成員成了天天聊天的好朋友：
當你大部分時間都在家辦公時，會有一些孤獨感。
我和其中一位成員有非常相似的減重經歷，還有另外兩位成員和我一樣都在家辦公，所以，我們也算是在一起對抗孤獨感。
她們並不是孤例。研究員 Peter Danzig 指出，這種「找到自己社群」的心理滿足感很能驅動收藏行為：
他們可以相互評論說：「天啊，我也有這個。我也很喜歡這個功能。」
人們相互關注是因為其中的社群感 —— 你被看見了，聽見了，認可了。
03
「消費主義陷阱」無分貴賤
這只是冰山一角
將幾百個收藏的 Stanley 杯子根據配色整齊地陳列，這一畫面能為一些人帶來「極度舒適感」，也會激起一些人的不不屑，認為這是另一種「智商稅」。
然而，為什麼人們在看到一牆滿滿的保溫杯時會覺得「不妥」，但在看到一盒子昂貴的機械錶時卻不會覺得有問題？
格拉斯哥大學教授 Gerda Reith 認為，這是因為我們潛在的價值判斷會受社會地位影響：
人們不喜歡的，是那些相對沒那麼富有的群體的選擇。
在她看來，人們甚少會批評那些一房子裡堆滿珍稀初版圖書的人，這顯然也不是什麼「必要品」，花在那裡的錢顯然也可以「被更高效利用」。
無論是追求收藏保溫杯、手錶、古籍還是模型，它們背後都有著自己的情感因素，甚至投射了身份的價值，本質上並無差異。
與其責備消費的人，還不如去看那個在構建收藏式「消費主義」的結構。
人們實際消費的東西，只是冰山所展示出來的小小一角。
譬如，如今已經滲透到我們生活方方面面的演算法也在默默地影響消費。
拿 Conti Schwartz 來說，雖然她加入了 Stanley 的 Facebook 群組，但她並沒有主動地去搜索這個群組，這是演算法推薦的結果。
與此同時，Stanley 也學習了潮牌和球鞋的「drop 模式」 —— 定期上新，讓消費期待到了特定時間點就會有新產品。
身處這個文化中，消費者會不自覺地期待，好奇新產品會是怎樣，被吸引投入其中 —— 投入越多，人們就越容易投射更多情感因素。再結合「飢餓營銷」，刺激新鮮感常做常有。
日常被搶空的 Stanley 貨架
大公司愛這一套說法 —— 他們說人類天生就有收藏或者消費的慾望和需求。
這是個迷思，不是事實。
如果你生活在一個不同的環境裡，你就不會這樣行動了。
Reith 認為所有人都會做兩件事：以某種方式來生產和消費。
在一個相對理想的世界裡，也許所有人都有機會在生產上發揮創造性。
現實情況是，大部分人都做著沉悶的工作，所以只能從「創造性地消費」中尋找出口。
她不否認這樣的收藏會為個人帶來快樂，但問題是，製造這些需求的公司「永遠都不會感到滿足」。