*本文為「三聯生活週刊」原創內容
編輯｜王珊
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在網上看到何凱文考研英語成績造假的訊息，入行考研輔導行業7年的劉毅並不感到驚訝。作為一家線上考研輔導機構創始人，他曾因工作與何凱文相識，印象中何凱文“線下性格挺正常”，但線上的何凱文個性張揚，多次“拉踩”同行，在業內口碑並不算好。
何凱文微博
這不是何凱文第一次陷入風波。杜昶旭第一次聽說何凱文這個名字，是在2010年。當時，杜昶旭在新東方教育科技集團有限公司（以下簡稱“新東方”）北京總部工作，是一名託福老師，從業已8年，而何凱文在考研圈還沒有打響名氣。一位學生給杜昶旭留言，提到世紀文都教育科技集團股份有限公司（以下簡稱“文都”）一位名叫何凱文的老師的課程內容裡，句子分析部分與杜昶旭的很相似，講課感覺也相像。
杜昶旭在網上搜索到何凱文在文都的講課影片切片，以及課程講義。2010年，考研市場和行業還未形成規範，他經歷過很多“模仿”或“被抄襲”的事，甚至有新東方內部的老師，但何凱文的影片和講義仍讓他十分驚訝，“幾乎是一比一復刻，連調侃段子和動作表情都是一樣的”。杜昶旭說，這件事最終是以新東方出面給文都遞交律師函，文都刪除相關教學影片結束。但何凱文的行為並未停止，2011年，他再度發現何凱文講課“例句用的是我們托福考試的例句，而非考研真題中的例句”。
何凱文上一次被外界和考研圈熟知的造假風波發生在2021年。當年1月，與何凱文共事近10年的前同事、考研政治老師任燕翔發文《何凱文不能引領考研培訓行業》，質疑何凱文博士學歷造假。“他不是博士卻聲稱是博士，沒參加過閱卷卻宣稱自己是閱卷組組長。”外界因此才意識到，何凱文廣泛出現在宣傳講座、社交平臺、文都教育官網和書籍裡的博士學歷，是假的。對此，何凱文在報道中回應自己並非博士學歷，自己並未說過自己是某高校的博士生，“那是當地的推廣說的，是公司行為。”
相對於前兩次事件的不了了之，今年3月這次英語成績造假在考研圈引起了切切實實的震動，被業內稱為“英一事變”。2月24日考研成績公佈後，作為考研英語名師的何凱文曬出89分的英語一成績和查分影片，並在微博評論區回覆粉絲稱，“很羞愧，本以為能上90”。彼時，考研英語一正因太難而廣受討論。何凱文在微博擁有1030萬粉絲，成績曬出後，“何凱文英語一89分”即登上微博熱搜。
對比之下，另外一位英語網紅名師周思成的英語一成績只有77分，被網友認為“太差”。周思成出名晚於何凱文。在微博，周思成的粉絲量只有何凱文的一半，但在小紅書上，他的粉絲量是何凱文的2倍，約20萬。3月5日，周思成公開質疑何凱文成績造假，指出何凱文的查分影片經過剪輯，“每天營銷號不停拉踩別的老師，各地wd（文都）招生都用‘全國第一’”。
周思成公開質疑何凱文考研成績造假
2天后，何凱文合作的教育機構文都發布說明，稱何凱文為兼職教師，在事實真相證實之前，暫停其參與的所有授課、講座等一切合作。3月8日，何凱文公開道歉，“經核實，本人實際成績為71分，此前公佈的89分成績確係造假。”何凱文在致歉中承認，其“試圖以虛假成績維繫教學的可信力和影響力”，心態“急功近利”，並聲稱退出考研培訓。在劉毅看來，何凱文的成績造假行為，是作為網紅名師爭搶流量和宣傳的手段，而何凱文與周思成兩人的對峙，也是考研行業去名師化大背景下，名師爭奪流量的一種掙扎。
名師模式
何凱文所在的文都正式創立於2005年。2003年，受到“非典”事件和1999年本科擴招的影響，研究生擴招6.63萬，增幅高達32.72%。那幾年，不少考研輔導機構看準市場機會應運而生，包括文都、學府考研、海文考研。它們與上世紀90年代成立的海天教育（以下簡稱“海天”）和啟航教育（以下簡稱“啟航”）一起，成為日後考研輔導領域的老牌輔導機構。
“考研輔導機構早期的招生，主要依靠加盟商入駐學校，招聘校園代理、發傳單、貼海報等形式進行，機構‘坐等’學生上門諮詢。”王一鳴2011年進入海天武漢分校，擔任入校演講的宣講老師，他告訴本刊，2010年左右，競爭加劇的背景下，考研輔導機構的招生方法從被動等待，轉化為培養老師主動進校演講，售賣錄製課程。名師模式逐漸成型。
名師模式的核心是演講。劉毅說，何凱文也正是因此被文都選中。“何凱文確實有演講口才，擅長雞湯和段子，萬人講座依舊能帶起氣氛，再加上他英語口語是比較純正的美音，有播音腔，很吸引人。”從事考研英語輔導9年的宋凱曾逐句分析過何凱文長達1小時的演講影片，發現除少數臨場發揮外，不同年份、場次，其演講內容幾乎一字不差。“提前準備了逐字稿”，語氣、停頓、節奏、表情動作都經過精巧的設計。在講到逐字稿部分，何凱文的氣勢會陡然上漲，而結合臨場發揮的部分，語速則會放緩。宋凱注意到，演講時，何凱文通常會遲到幾分鐘，以提高觀眾的期待。
何凱文直播與網友連麥現場查分，證實其英一成績為71分
今年2月底，何凱文曾在一則短影片裡回顧，1979年他出生於四川一個小鎮教師家庭，父親是高中語文老師，從小他就參與了很多演講比賽。2002年，外國語專業畢業後，他留在母校西華師範大學（原四川師範學院）任教，2007年考上北京外國語大學。讀研期間，何凱文進入新東方（太原）工作。在羅永浩、李笑來等名師雲集的新東方，何凱文並不算最優秀的一批老師。“能力最出眾的教師都在北京總部。”杜昶旭在發現何凱文抄襲之後，曾在新東方集團查到，何凱文離職前做到了專案主管級別。杜昶旭解釋說，這是一個普通老師工作1-2年的水平，不過，何凱文能夠在新東方晉升，說明其英語水平和授課能力至少是合格的。
2009年，何凱文從新東方離職，進入文都。當時，考研行業內已經產生了諸如陳文燈、李永樂、武忠祥等名師，文都在政治和數學領域也培養了湯家鳳、蔣中挺這樣演講和銷售課程能力出眾的名師，成為機構宣傳的利器。但在考研英語領域還鮮有名師出現。相比於新東方，考研機構在薪資上有很強的競爭優勢：新東方等機構當時主要針對出國輔導，採用面授模式，老師的薪資必須透過一堂堂課程積累，名師的薪酬一年封頂有一二百萬；而當時的幾大考研機構普遍採用大班網課模式，一套課程由幾個老師合作錄製，全國加盟站點分發錄播課；考研輔導老師的薪資以提成方式發放，上不封頂。
進入文都後，何凱文將名字由何諧更名為何凱文，開始去縣市做線下講座。“演講是觸達學生、積累人氣最直接有效的方式。”王一鳴說，在資訊並不發達的時代，學生是否購買課程，很大程度取決於宣講老師的演講能力。2011年進入海天（武漢）工作約1年，王一鳴就成為了機構內的宣講名師，一年裡他有200天在海天全國各地的站點演講。他記得，最密集的一次，上午在哈爾濱，晚上乘坐小飛機直飛牡丹江，第二天再飛長春，“一年當中飛機里程就有22萬公里，坐經濟艙差點都坐成金卡。”
在演講的基礎上，機構老師名氣的增加，還依賴於“書籍+課程+老師”的形式。新東方前員工張莉曾觀察到，新東方線上找到單詞這個賽道，為考研名師朱偉打造專屬的《戀練有詞》書籍和配套課程，掃描書中二維碼可觀看課程，學生也可經由課程切片關注老師，形成良性迴圈。而何凱文找到了長難句賽道，他自述，2012年，他的《考研英語長難句解密》，考研同學幾乎人手一本。
微博和微信平臺的展示給何凱文帶來了更多的流量。何凱文是兩個平臺比較早的使用者，2013年微信第一篇幾百字的文字，就有3萬閱讀量。章斌在文都工作20餘年，他記得是在2014年左右，真正感受到何凱文名氣大漲。當時，報名何凱文課程的一名體育考生，英語底子非常薄弱，但他的目標院校是上海體育學院（現上海體育大學），最終他以70多分的英語成績成功上岸。文都在微信公眾號和微博對此事進行鋪天蓋地宣傳，何凱文開始出圈。
何凱文名氣與地位的變化，從2014和2016年文都對何凱文的宣傳卡片中，就能看出。2014年的宣傳卡片裡，何凱文的名字及頭像排在其他三位名師後面，位列第四，到2016年，何凱文單獨出現在宣傳卡里，宣傳語增加了考研“長難句王子”、四六級何考研獨一無二的“預測帝”、全國考研英語輔導頂級名師等稱號。
章斌印象最深的是約10年前何凱文在山東師範大學的講座，他的身邊還配備了2個助手，一個幫他翻ppt，一個幫忙端茶倒水，一兩千人的大會堂座無虛席。那時，各個加盟分校紛紛爭搶何凱文前去講座，章斌通常得提前2個月去找場地，向總部申請何凱文的講座，所有時間以名師的時間為準。當時何凱文這樣級別的名師，講座一小時的標準費用是5000元，但為了爭搶到名師，有人甚至出到一兩萬元。
去名師化
在多位考研輔導業內人士看來，名師模式在考研行業的出現，是考研行業為了爭搶學生，競爭加劇的體現。而這背後是不斷增長的考研人數和高校研究生規模的擴招。2010年全國研究生報考人數達到140萬人，比2009年的124.6萬人多出近16萬人，同比增長達到13%；2016年，人數達到177萬；2020年報考人數則變成了340餘萬，十年間增長了200餘萬，增幅達200%。
《中國合夥人》劇照
在章斌看來，名師模式也是考研機構師資短缺下一種選擇。章斌說，在考研機構師資有限，以及學生付費能力不高的情況下，“大班網課（錄播課）+加盟”模式能幫助機構以極低的成本快速擴大規模。因為購買的是錄播課程，老師的演講能力和名氣是決定銷量的關鍵。張莉曾在2014年買過何凱文800塊錢的閱讀錄播課，她回憶，身為大學生的她，無法準確分辨老師的授課質量，而購買何凱文的課程，正是聽了他的演講後，感覺“很有煽動性”，就買了課。
但風險也是明顯的——缺乏穩定性。章斌說，當機構過度依賴幾個名師，一旦名師過氣、塌房或出走，對於機構都是致命的打擊。業內最廣為人知的一次名師出走即與何凱文有關。2021年，已經是文都“頂流”名師的何凱文出走，成為新公司新文道教育（以下簡稱“新文道”）的董事長，湯家鳳、蔣中挺、萬磊等30餘位老師也同時離開，加入新文道。這個帶來的直接結果是，“幾乎70%的加盟商都選擇倒戈新文道，還有不少直營店也是。”在文都工作多年的老師張亮告訴本刊，這是文都消減名師效應的後果，“步子邁得太大”。
文都等機構的去名師化，可以追溯到2016年。文都及啟航的老師均告訴本刊，這一年，包括文都、啟航在內的多家老牌考研機構，課程逐漸由大班網課，轉向集訓營和週末面授班。2019年，文都新的管理層正在大力推進“直營+面授”模式，取代“加盟+網課”模式。那時，張亮所在分校的外展、單頁和代理宣傳時，重點是2萬元左右的大班面授課，一個班級約五六十名學生，而非班級規模500人、價格2000元的錄製網課。那一年，張亮一個人就招收了四五十名面授班學生，做到了100萬的業績，他所在的校區也招收了約2個班學生。而錄製課，張亮只賣出去10來套。
考研人數的下跌和學生需求的變化，也是讓名師模式逐漸失效的原因。2024年，全國考研報名人數首次出現下降，較2023年減少了36萬，但入場的機構卻在增多。諸多線上機構、個人博主和遭受雙減衝擊的K12機構加入市場，競爭更為激烈，招生愈加困難。
圖源文都教育
某985高校畢業的梁心2014年創辦了一家文科類考研輔導機構，2020年高峰期時，招生由第一年的三四十人，增至2000餘人。梁心說那時考研的價效比很高，進入985院校後，梁心周圍的學姐學長，幾乎人均2-3個offer，都是華為、百度、阿里這樣的大企業，年薪25-30萬。疫情後，她發現，很多學生選擇考公。
2023-2025年，梁心機構每年的招生人數呈直線下滑，“40%-50%的下滑速度”，到今年，她只招到100個學生。劉毅說，這兩年考研機構都很難掙錢，招生人數下降，獲客成本上漲，“往年在社交平臺引流是免費的，現在一條潛在客戶的微信，就需要80-120元的成本。”曾有文都內部人士對《商報》透露，“何凱文線下授課8000元/天，書籍版稅13個點，加上自媒體平臺的廣告收入，年收入超1000萬。”劉毅說，出於縮減成本的考量，去名師化也成為普遍的選擇。
“學生的關注焦點，也從名師轉向課程內容本身。”這是新東方考研輔導老師徐琴琴這兩年感受到的最明顯的變化。她說，早幾年學生來機構報班，開口第一句話常常是詢問，機構有沒有名師。但這兩年，常常詢問是否是自有師資、歷年輔導學生考研分數、答疑和課後服務等。機構也越來越卷服務和質量。比如，機構要求除與學生本人溝通外，還需與每週與家長反饋，領導隨時在群內監督；答疑和學習管理老師由3人增至6人；要求答疑必須在24小時之內，若未落實，扣績效工資50-100元。琴琴說，這兩年，機構要求英語一教師的考研英語一成績，必須超過75分，否則不能排課。
在日益注重服務的市場環境裡，名師和名師的網路課程，優勢大大縮減。張亮也感受到同樣的變化，他說，名師授課以網路課程為主，在以面授課為主的分校，名師的作用不大。名師效應不再明顯後，張亮所在區域的幾所分校，也越來越少邀請何凱文等名師前來演講：2019年，他們會邀請何凱文來演講20-30場，這兩年逐漸下降到10餘場，出場價格也有下跌。“原來一天幾場，從高鐵站車接車送，給名師喝的水是百歲山，現在繁忙或者太晚時，分校會打車讓名師自己去高鐵站，而非陪同前往。”張亮說。去年何凱文到深圳大學講座，章斌觀察到，是他自己來的，沒有助手。待遇也差了很多，原先跟領導視察一樣，幾千個學生，現在也沒那麼多人。
章斌說，名師的收入主要來源於課程、講座和書籍，有些名師可能還有公司股份，可以參與年終分紅。但面授課程的推廣，導致名師的宣傳作用下降，其幾塊收入均有受到較大波及，名師只能依靠自己獲取流量，售賣課程。但張亮觀察到，依靠“雞湯式”演講，從微博微信時代走紅的何凱文，並不能完全適應短影片時代。周思成、頡斌斌等人正在成為新一批考研學子口中的名師，以及不少做自媒體的考研老師，都在稀釋傳統名師的流量。章斌觀察到，何凱文直播時，2000-3000人的線上觀看人數，200-300元的網課，通常只能成交二三十單，“或許正是因此，他選擇透過假報高分，維持著‘考研（英語）一哥’的位置。”張亮說。
（應受訪者需求，除杜昶旭、徐琴琴、王一鳴外，文中人物均為化名）
排版：布雷克 / 稽核：小風
詳細崗位要求點選跳轉：《三聯生活週刊》招撰稿人
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