頭圖來源 | 比亞迪日本官網
作者 | 李靜
編輯 | 蘇鵬
“有些日本人討厭中國產品。”比亞迪日本公司社長東福寺厚樹（Atsuki Tofukuji）如是說。
在剛剛過去的8月底，比亞迪披露了2024上半年財報。無論是從營收、利潤、毛利率的哪個角度，這家公司都交上了一份堪稱耀眼的答卷，尤其是在如今失意者眾而得意者寡的大環境下。
比亞迪集團在國內的增長勢不可擋，出海業務也是高歌猛進，今年僅花了7個月就完成了接近2023年全年出口量。
但與之截然不同的是——比亞迪在日本市場上半年共賣出980臺，55個門店的平均單月銷量只有不到3輛。以此速度，距離2025年銷售3萬的目標相去甚遠。這是讓東福寺厚樹說出開篇那句話的原因之一。
在汽車產業征戰40餘年的他認為，在日本強行推廣比亞迪的產品並不可行，只能透過價效比來贏得消費者的青睞。
在日本，整車的ToC銷售需要用產品競爭力直面終端消費者的喜好，作為對比，ToB的汽車科技服務商們的日本徵程相對輕鬆，“憑專業技術滿足合作伙伴的需求即可。”
路特斯機器人（Lotus Robotics）正在積極開拓日本市場，作為一個獨立的自動駕駛技術供應商尋求日本企業的合作機會。這家企業的智駕解決方案搭載於路特斯Eletre、領克Z10等產品。
據未來汽車Daily瞭解，路特斯機器人已拿下了一家豐田系相關公司的訂單，還有一些意向客戶正在洽談。因此公司內部相關人員中日兩地出差頻繁，基本上整個9月上旬都待在日本，月底還會再次前往日本。
PIX Moving在日本的落地更進一步——已經與日本本土上市公司成立合資企業Pixel Intelligence Co., Ltd，並將機器人工廠落地到了日本神奈川。這家公司曾以智慧滑板底盤產品為人們所熟知。
PIX Moving告訴未來汽車Daily，L4級Robobus正在做最後的認證，最快今年底，我們就能看到來自中國的自動小巴跑上日本街頭。
曾幾何時，我們對日本汽車產業的技術和市場望其項背。如今，中國新能源汽車、智慧駕駛技術試圖在這個特殊的市場找到屬於自己的位置。
對於上文提到的“比亞迪日本公司社長表示，日本人討厭中國產品”的話題，未來汽車Daily向多位熟悉日本市場/定居日本的朋友進行求證，得到的答案無一例外：
不是針對比亞迪，日本人對國外一切產品都比較淡漠（包括汽車以外的領域）。
作為老牌的汽車強國再加上島國的地理環境，日本汽車市場極其封閉和保守，進口車份額過去幾十年裡持續低於10%，一眾美系車、韓系車相繼敗走。除了BBA能啃下少許市場之外，就連橫掃全球的特斯拉一年也只能賣幾千輛。
如果中國汽車產業鏈的玩家能在日本市場獲得成功，這將不僅僅是產品或技術上的勝利，更是登上國際化舞臺的重要里程碑。
擁有10多年海外品牌營銷經驗的劉力（化名）在與我們交流時表示，在她服務的所有中國客戶裡面，幾乎沒有品牌願意標榜自己是「Made in China」，因為這可能會帶來副作用。除非是蘇繡、陶瓷等帶有明顯中國特色的產品。相反，如果是「Made in Japan」，產品的售價反而能高好幾倍。
雖然她提及的現象在快消品領域更為明顯，但這也從側面印證了中國品牌在國際上認可度需要提高。
不過她也表示，中國品牌去到全新的市場都會有一個摸索的過程，使用者對於品牌的認知也需要時間建立。日本市場更封閉也意味著更聚焦，這可能為中國汽車產業的玩家提供了更精準的推廣機會。
“使用者認知的最高階段就是Top of Mind，比如一提到新能源汽車就想到比亞迪是第一；在這之前，比亞迪一定還會先後經歷「知道比亞迪做新能源汽車」以及「知道比亞迪新能源汽車做得不錯」這兩個使用者認知階段。”劉力說道。
上述觀點在比亞迪斥巨資拍攝的日本宣傳片中確實可以窺見一二。透過洗腦的廣告詞「ありかも、BYD！」（意思為：比亞迪，可能還不錯）以及長澤雅美的親和力，打消消費者對電動車的疑慮。
雖然短期內的銷量並未看到明顯增長的趨勢，但根據日本媒體公佈的「2023年日本電動汽車年度大賞」，比亞迪日本在售的兩款車型全部上榜，海豚和比亞迪Atto 3（元PLUS）分別斬獲第一名和第三名。而這個榜單的最終結果基於消費者打分機制。
為紀念海豹車型在日本開售，比亞迪推出1000臺限時優惠
除了ToC的新能源汽車銷售市場，日本汽車產業的ToB業務一樣有機會。
作為一家土生土長的中國汽車產業鏈企業，PIX Moving的產品已經交付到全球超過30個國家和地區。其中，日本市場落地最快，程度更深。
早在5年前，PIX Moving的CEO喻川就鎖定了日本市場，目前團隊已經有同事常駐日本。
他的經驗之談是：與日本客戶做生意最大的不同在於，只要能用產品和服務取得客戶的認可，信任建立起來就會長期穩定合作，不會輕易崩塌。
那麼問題來了，如何獲取日本客戶的信任以及消費者的喜愛？
即便“中國汽車工業崛起”的討論不絕於全球網際網路的各個角落，但對於相關企業來說，進入日本這個全球TOP級別的汽車市場仍非易事。
首先是市場環境問題。從資料上來看，今年前七個月，日本售出的147萬輛乘用車中，電動汽車僅佔1%多一點。
儘管目前這1%的市場份額顯得異常微小，但它是比亞迪等整車廠以及中國汽車科技企業進軍日本的重要市場。畢竟電動汽車是當下汽車科技發展的集大成者，無論是自動駕駛演算法，晶片、感測器、電池電機等硬體，都要依存於這個最佳載體。
一個客觀事實是，日本電動車市場的擴張和基礎設施建設之間，也難逃經典的先有雞還是先有蛋的問題。
PIX Moving CEO喻川向未來汽車Daily表示，他們進入日本市場後，車輛充電確實遇到了挑戰，“日本的電動化程度遠不如中國，大概相當於六七年前國內的狀態，早期只能靠企業自身去建設基礎設施。”
為了提振日本市場的汽車銷量，比亞迪正在日本加大電動汽車充電站的建設力度。如果要將充電網路全面鋪開，這需要時間，也需要一筆不小的費用。
營銷手段和基礎設施能夠透過砸錢去解決，更難的地方在於，各方之間的利益博弈。
每個市場都有其獨特之處，不同的公司在出海過程中也會涉及到組織架構的變化，例如，比亞迪與授權經銷商雙日株式會社的類似國家代理模式，以及PIX Moving與TIS 株式會社的合資公司模式。
PIX Moving 創始人&CEO 喻川（左）；
TIS株式會社代表取締役副社長執行役員 柳井城作（右）
不同架構中，合作方之間的溝通並沒有標準模式，再加上企業文化、關鍵人物風格迥異，長期合作可能會遇到預期上的落差或是其他需要磨合的問題。
因此，企業的領導者一定要對目標市場、人文環境，有非常深刻的認知。
縱觀近期在日本市場有新進展的三家中國汽車產業鏈公司，無一例外，關鍵人物都對日本市場有足夠的瞭解：
比亞迪日本公司社長東福寺厚樹是深耕汽車行業40多年的老炮；路特斯機器人CEO李博是日本留學背景以及本田研究院出身；PIX Moving CEO喻川已在日本市場推動Robobus商業落地五年有餘。
除此之外，PIX Moving喻川認為，在中國汽車產業出海的過程中，目標市場的政策法規是非常關鍵的，“不能只看需求，也不能只是考慮語言問題和文化問題。”
以日本為例，日本是相對謹慎的國家，它的任何政策都會基於民眾、企業、機構和政府四方的利益共識。“沒有共識就基本上不會有政策。”喻川說道。
就在前不久，日本政府改變了電動汽車補貼的計算方式，減少了對比亞迪及多家車企的補貼，這也被視為日本政府保護國內汽車產業利益的動作之一。
比亞迪日本公司社長也東福寺厚樹也在一次公司活動中坦言，補貼減少拖累了比亞迪汽車的銷售。
此外，在日本政府的支援下，包括豐田和日產在內的日系車企也在行動，包括投資數十億來提高電動汽車的電池產量，加強日本本國的供應鏈建設。
相比起激烈廝殺的乘用車市場，PIX Moving的進入日本市場的路線有所不同。
儘管PIX Moving的產品矩陣中有一款A00級的電動車，但他們並不打算將其投入到日本市場，而是透過Robobus切入，這是日本岸田首相看好的賽道。
“日本非常支援Robobus、Roboshop這類的車型進入市場，並且已經出臺的相關的政策，”喻川告訴未來汽車Daily。目前，PIX Moving的工廠已經落地在日本神奈川，製造業配套齊全，類似國內長三角、珠三角地區。
根據日媒報道，日本將在全境推廣L4級自動駕駛，而且日本民眾對於自動駕駛技術的接受程度更遠高於歐美。
而PIX Moving最先落地的區域，是日本的農村。
日本的交通的一大特點是，相對於城市發達的軌道交通系統，郊區及農村的傳統公共交通系統常常因為用工短缺、利用率低等問題癱瘓停擺。鄉村群眾的出行幾乎已經成為了一個社會問題。
而Robobus比普通的公交車能夠更靈活的深入農村場景——體積小，可以穿梭在狹窄的道路；座位少，可以避免利用率低的問題；無人駕駛，可以緩解用工短缺和人力成本高的問題。
除了地理上的「農村包圍城市」，PIX Moving在客戶認知上也貫徹了這個思路——這可能會對所有想要啃下日本市場的中國企業有所啟示。
實際上，PIX Moving在正式進入日本市場前，並沒有直接「攻打」Robobus這塊核心場景，與日本本土公司競爭。而是透過與日本的企業及高校合作無人駕駛相關的培訓/競賽等中立的活動，一方面建立起了自己對日本市場的認知，一方面拉近了自身與日本企業和機構的關係。
“大家（日本相關方）會考慮你對他的利益有沒有損害，會考慮你對社會的貢獻，比如民眾的就業問題。”喻川表示，他們花了5年多的時間才有了今天的進展。
中國汽車產業鏈出海的真正競爭對手，並不是我們一同出海的中國企業，而是紮根在本地海外本土的企業。因為他們比我們更懂自己的消費者和客戶。
換言之，只有耐心交朋友，而不是掠奪資源，才有可能獲得目標市場的認可和信任，包括日本市場。
雖然中國新能源汽車以及自動駕駛技術在日本的實際落地仍是星星點點，但這絕對是一個好的開始。
親愛的讀者們，不設定星標，很容易錯過我們的推送，也無法看到封面圖片。請星標“未來汽車Daily”，及時接收每篇推文，期待為您帶來更多更專業的行業報道。
